Программа подготовки к экзамену

Типовые задачи

1. Определить состояние спроса, вид маркетинга и пример использования его задачи для конкретного производителя.

2. Обосновать примерами выбор стратегии и задачи маркетинга с учетом рыночного спроса на сезонную продукцию конкретного предприятия.

3. Предложить варианты разработки элементов комплекса маркетинга для разных сегментов рынка конкретного производителя.

4. Провести анализ факторов макросреды, создающих возможности и угрозы для развития рынка услуг по конкретной специальности, возможностей дальнейшего трудоустройства на предприятия Республики Беларусь.

5. В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с * до * % при потенциальной емкости рынка * млн шт. продукта. Рассчитайте дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет * руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые услуги за год равны * млн руб.

6. Фирма при реализации продукции ориентируется на два сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил * млн шт. при емкости рынка в этом сегменте * млн шт. Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на * %, доля фирмы - на * %. Во втором сегменте доля фирмы составляет * %, объем продаж – * млн шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на * %, при сохранении доли фирмы в этом сегменте. Определите объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

7. Торговая фирма закупает товар по цене * ден.ед. за единицу и продает в количестве * ед. этого товара еженедельно по цене * ден. ед. Маркетинговый отдел по результатам исследования рынка рекомендует понизить на одну неделю цену на * %.

Рассчитать, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне?

8. Разработать опросный лист конкретного предприятия, оформив его в соответствии с методическими рекомендациями

9. Разработать рабочий вариант анкеты для выявления предпочтений потребителей в новом товаре (*), планируемом к выводу на рынок в ближайшее время.

10. Разработать модель покупательского поведения конкретного потребителя, желающего приобрести конкретный товар.

11. Осуществить сегментирование рынка конкретного товара на основе ожидаемых выгод.

12. Осуществить сегментирование рынка конкретного товара.

13. Предложить варианты стратегий охвата рынка конкретному производителю.

14. Рассмотреть элементы фирменного стиля конкретного предприятия.

15. Проанализируйте данные таблицы, которая содержит данные о товарной номенклатуре и ассортиментных группах конкретного производителя и определите:

1)широту и насыщенность товарной номенклатуры;

2)длину и насыщенность каждой ассортиментной позиции

16. Определить уровни разработки конкретного товара.

17. Рассмотреть по уровням конкретный товар определенного производителя.

18. Предложить основные маркетинговые мероприятия по обеспечению успеха на рынке конкретного товара определенному предприятию для каждого из этапов ЖЦТ.

19. Описать процесс разработки нового товара производителя определенного товара.

20. Рассмотреть элементы фирменного стиля конкретного предприятия.

21. Провести проверку контрольной цифры штрихового кода конкретного товара.

22. Определить направления организации товародвижения конкретного производителя, охарактеризовав каждый из этапов.

23. Предложить конкретному производителю схему товародвижения, позволяющую снизить затраты по перемещению товара от производителя к покупателю.

24. Полная себестоимость одного изделия составляет * руб., ставка НДС - * %, прибыль - * %, наценки сбытовых организаций - * %, торговые наценки - * %.

Определить отпускную цену предприятия, отпускную цену сбытовой организации, розничную цену изделия.

25. Рассчитать цену единицы товара на дату оплаты поставки товара. По условиям внешнеторгового контракта о купле-продаже товара, требующего длительных сроков изготовления, партнеры договорились о следующих ус­ловиях расчета скользящей цены за единицу товара: на дату заключения контракта базисная цена единицы товара составила * дол., доля сырья и материалов в базисной цене единицы товара - * %, доля заработной платы в базисной цене единицы товара - * %, доля неизменной части - * %, це­на единицы сырья и материалов на дату заключения контракта - * дол., дневная ставка заработной платы одного рабочего - * дол. На дату оплаты поставки товара цена единицы сырья и материалов составила * дол., дневная ставка заработной платы одного рабочего - * дол.

26. Определить, какой из товаров выберет предприятие для определенного вида деятельности, исходя из определения конкурентоспособности товара

27. Определить содержание неценовых факторов конкурентоспособности конкретного производителя.

28. Разработать композицию рекламного обращения на продукцию конкретного предприятия в газетном объявлении.

29. Разработать рекламное обращение на продукцию конкретного предприятия в журнале.

30. Разработать рекламное обращение на продукцию конкретного предприятия для рекламы на радио.

31. Разработать различные виды рекламы для отдельных этапов ЖЦТ определенной продукции конкретного производителя.

32. Выявить новые рыночные возможности для конкретного производителя по матрице «товар-рынок»

Программа подготовки к экзамену

(практическая часть)

1-2 задачи. Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям.

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбли­вает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по уда­лению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача мар­кетинга ― проанализировать, почему рынок испытывает не­приязнь к товару и может ли программа маркетинга изме­нить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехни­ческим приемом, а студенты колледжа ― изучением ино­странного языка. Задача маркетинга ― отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потреб­ностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испыты­вать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Су­ществует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто­мобили. Задача маркетинга ― оценить величину потенциаль­ного рынка и создать эффективные товары и услуги, способ­ные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга ― обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на опера­ции в больницах ― очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга ― изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов по­буждения.

6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборо­том. Задача маркетинга ― поддерживать существующий уро­вень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребитель­ской удовлетворенности, чтобы судить о правильности сво­их действий.

7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский нацио­нальный парк переполнен в летнее время. Задача марке­тинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», ― изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмер­ный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение серви­са. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга ― не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения си­гарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызываю­щих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга ― убедить любителей чего-то отказаться от своих при­вычек, распространяя устрашающие сведения, резко подни­мая цены и ограничивая доступность товара.

3 задача. Разработка комплекса маркетинга.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга — наборподдающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую от­ветную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпри­нять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, сбыт и продвижение.

Товар — этонабор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании «Элен Кертис» может оказаться «товаром» в виде 50 белых табле­ток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Избавление» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворен­ности покупателя.

Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. «Элен Кертис» предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назна­ченная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой цен­ности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Сбыт — всевозможнаядеятельность, благо­даря которой товар становится доступным для целевых потреби­телей. Так, «Элен Кертис» подбирает оптовых и розничных тор­говцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и забо­титься о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складиро­вание.

Продвижение — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убежде­нию целевых потребителей покупать его. Так, «Элен Кертис» оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду.

4 задача. Основные факторы макросреды функционирования фирмы.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» фак­торы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать.

Макросреда включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы: демографические, экономиче­ские, природные, научно-технические, политические факторы и фак­торы культурного окружения.

Для демографической среды характерны: мировой демографи­ческий взрыв, снижение рождаемости, старение населения, перемены в белорусской семье, миграция населения, повы­шение образовательного уровня и рост числа служащих. Для экономической среды ― в связи с такими явлениями, как спад дело­вой активности, высокий уровень безработицы и высокие ставки учетного процента, ― характерен более осторожный подход белорусов к совершению покупок. Для природной среды характерны: дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и усиление вмешательства госу­дарства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Для научно-технической среды характерны: ускорение научно-технического прогресса, появление безграничных возможностей, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары и ужесточение государственного контроля за доброкачест­венностью и безопасностью товаров. Для политической среды характерны: законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, и рост числа групп по защите интересов общественности. Для культурной среды характерны: долговременные тенденции к обеспечению самоудовлетворения немедленному удовлетворению желаний, легкой жизни, нефор­мальным отношениям и светской ориентации.

5 задача. В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 14 до 20% при потенциальной емкости рынка 31 млн шт. продукта. Рассчитайте дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 2000 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые услуги за год равны 98 млн руб.

Решение: Возможная дополнительная доля рынка в результате маркетинговых усилий составит

(20-14)=6%, что в единицах продукта эквивалентно 0,06*31 млн.шт.=1,86 млн.шт.

Дополнительная валовая прибыль составит:

2000*1,86 млн.шт.=3720 млн.шт.

Дополнительная прибыль фирмы за вычетом расходов на маркетинг составит:

3720 млн.руб.-98 млн.руб.=3622 млн.руб.

6 задача. Фирма при реализации продукции ориентируется на два сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 60 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 2000 млн. шт. Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 5%, доля фирмы - на 7%. Во втором сегменте доля фирмы составляет 5%, объем продаж – 77млн шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 12%, при сохранении доли фирмы в этом сегменте. Определите объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

Решение: Объем продаж в настоящем году в 1-ом сегменте составит:

(60 млн.шт. / 2000 млн.шт.*100%+7%)*(2000 млн. шт.*(100%+5% / 100%)=67,41 млн. шт.

Объем продаж в настоящем году во 2-ом сегменте составит:

7 млн. шт.*(100%+12%) / 100%=86,24 млн. шт.

Общий объем продаж фирмы в настоящем году составит:

67,41 млн. шт.+ 86,24 млн. шт.= 153,65 млн. шт.

7 задача. Торговая фирма закупает товар по цене 195 ден. ед. за единицу и продает в количестве 1700 ед. этого товара еженедельно по цене 235 ден. ед. Маркетинговый отдел по результатам исследования рынка рекомендует понизить на одну неделю цену на 5%.