Преимущества и недостатки PUSH стратегии.




Лабораторная работа № 6

Тема: Pull-стратегия и Push-стратегия продвижения товара

Цель работы:

- изучить основные задачи комплекса маркетинговых коммуникаций и его отдельных элементов;

- обосновать на примере конкретной организации основные достоинства и недостатки элементов маркетинговых коммуникаций;

- изучить общие принципы применения стратегии проталкивания;

- изучить общие принципы применения стратегии вытягивания;

- определить преимущества и недостатки двух стратегий.

 

Методические рекомендации

Наиболее часто организации применяют при продвижении продукта такие коммуникационные стратегии как «стратегия проталкивания» и «стратегия вытягивания». Многие организации используют комбинацию этих стратегий. Проталкивание и вытягивание характеризуют различие способов привлечения производителем посредников к покупке и распространению его продукта.

При использовании стратегии проталкивания все участники канала распределения продукта стремятся убедить каждого последующего участника цепочки начать закупки и продвижение продукта. Таким образом, продукт «проталкивается» сквозь канал.

производитель   опт   розница   потребитель

коммуникации

При стратегии вытягивания производитель, рассчитывая на массовый спрос, стимулирует его на потребительском рынке. Тем самым производитель вызывает у посредников желание иметь у себя товар, который может удовлетворить покупателей, желающих его приобрести.

производитель   опт   розница   потребитель

 

коммуникации

Для реализации любых маркетинговых стратегий разрабатывается коммуникационная кампания – комплекс или программа мер по продвижению продукта на рынке. Разрабатывается концепция использования различных элементов маркетинговых коммуникаций с ориентацией на определенные целевые аудитории. Создается база данных, содержащая информацию о продвижении, затратах на продвижение, оценке степени влияния разных факторов на потребителей, результатах применения разных методов.

После завершения коммуникационной кампании оценивается ее эффективность – определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами (коммуникационная эффективность). При оценивании используются данные опроса целевой аудитории с целью выяснения:

ü узнают ли представители целевой аудитории переданное сообщение,

ü могут ли вспомнить переданное сообщение,

ü сколько раз они его видели или слышали,

ü как они оценивают сообщение,

изменилось ли после сообщения их отношение к организации и ее продуктам.

Для оценки используется также информация об объеме покупок и о степени удовлетворенности покупками. В итоге организация получает данные и об эффективности коммуникационной кампании, и о реакции потребителей на приобретенные продукты.

 

  Все целевая аудитория – 100 % 20 % осведомленных      
80 % не осведомленных 40 % не сделали пробную покупку  
60 % сделали пробную покупку 80 % разочарованы покупкой
20 % не разочарованы

При этом из рисунка видно, что коммуникационная кампания оказалась эффективной, а вот качеством продукта покупатели остались недовольны.

Задание

 

1. Приведите пример конкретной организации в ситуации необходимости проведения коммуникационной кампании.

 

В результате усиления в Беларуси маркетинговой активности и увеличения доли рынка глобальных брендов, одним из которых является Lay’s, компания «Онега» была вынуждена предпринять меры по защите своих позиций.

ПОДО «Онега» создано в 1996 г. До 2002 г. компания являлась монобрендовой с одноименной торговой маркой снеков — «Онега». За 2003-2007 годы продуктовый портфель компании вырос до 13 продуктов и 9 торговых марок, которые представлены в 5-ти сегментах рынка снеков:

  • Чипсы
  • Сухарики
  • Семечки
  • Орехи
  • Продукты быстрого приготовления

Благодаря проведенному в августе 2007 года исследованию, которое проводилось во всех областных центрах Беларуси, удалось выяснить, какой компанией потребители видят «Онегу», какие продукты хотели бы получить в ближайшее время, что именно необходимо улучшать и над чем работать. Этот диалог с потребителем помог компании более правильно спланировать наш продуктовый портфель и определить на каких продуктах стоит сконцентрироваться в первую очередь.

Параллельно с этим, был проведен ряд стратегических сессий и удалось скорректировать миссию компании, которая смогла бы соответствовать новым внешним условиям и новому видению бизнеса.

2.Разработайте:

ü комплекс маркетинговых коммуникаций в связи со стратегией проталкивания.

 

В этой стратегии очень важна роль торгового посредника. Он рассказывает потенциальным покупателям о достоинствах и способах применения товара, в этом случае высока роль личных продаж и торговый посредник отвечает за спрос. Торговый посредник может изменять продукт под потребителя. Компания Онега может использовать политику скидок (например, при закупке крупных партий или при перевыполнении плана по продаже), премии дилерам, рекламные материалы (POSM), организовывать различные конкурсы, за счет которых обеспечивать необходимые объемы закупок, увеличить рекламу по телевидению для узнаваемости и приверженности к бренду.

 

ü комплекс маркетинговых коммуникаций в связи со стратегией вытягивания:

 

Создание осведомленности среди потребителей о продукции компании “Онега”, используя рекламу по телевидению и радио, пробные дегустации и раздача пробных пачек в местах розничных продаж, купоны на приобретение товара бесплатно или со скидкой. Всё это создаст осведомленность и заинтересованность у потребителя в приобретении продукции компании “Онега”. После этого посредники сами будут обращаться к производителю, чтобы обеспечить присутствие товара на рынке.

 

Вывод: изучил основные задачи комплекса маркетинговых коммуникаций и его отдельных элементов (pull и push стратегии), изучить общие принципы применения стратегии проталкивания и вытягивания на примере организации ПОДО “Онега” и определил преимущества и недостатки pull и push стратегий.

Преимущества и недостатки PUSH стратегии.

Преимущества:

  • Эффективна для рынков, где:
    • Товары не дифференцируемы;
    • Потребители не ожидают выдающихся свойств товаров;
    • Возможна спонтанная покупка;
    • Высока роль дистрибуторов, где они распоряжаются информацией или иными компетенциями.
  • Также стратегия выгодна когда Ваш товар малоузнаваем, а решение принимается на месте покупки.
  • Часто выглядит малозатратным, не требовательным к большим бюджетам.

Недостатки:

  • Присутствие на полке необязательно означает хорошие продажи, часто товар нуждается в дополнительной поддержке на стороне конечного потребителя.
  • Поддержка производителя часто заканчивается на стадии ближайшего посредника и до конечного потребителя товар доходит "голым", т.е. без рекламных материалов и т.п., что ведет к низкой конкурентоспособности товара и низким продажам.
  • Частые акции снижают ценность продукта в глазах посредников.
  • Частые скидки ухудшают прибыльность.
  • Ближайшие посредники забирают все возможные выгоды и следующим по цепочке достается маловыгодное предложение.

 



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-04-27 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: