Одной из важнейших целей проводимого в настоящее время реформирования системы здравоохранения является адаптация этой отрасли к условиям рыночных отношений.
Это обусловливает необходимость разработки и потребность внедрения новых организационных современных форм и методов управления в новой экономической и медико-социальной ситуации.
В последние десятилетия в зарубежных странах была сформулирована, апробирована и получила распространение новая концепция управления производством и сбытом, названная маркетингом. Наше знакомство с этой концепцией состоялось с немалым опозданием.
Первыми интерес к маркетингу проявили те предприятия и организации, которые были озабочены проблемами выхода на международный рынок. Позже к ним присоединились фирмы, работающие на внутреннем рынке. В самую последнюю очередь систему маркетинга стали осваивать предприятия непроизводственной сферы, в том числе сферы услуг и, конечно, медицинские учреждения.
Внедрение концепции маркетинга в систему здравоохранения предопределено тем, что в настоящее время в ней реально существуют государственный, муниципальный и частный секторы, сформировалась система обязательного медицинского страхования, способствующая зарождению элементов рыночных отношений.
Основными предпосылками возникновения маркетинга медицинских услуг явились:
- изменения методов финансирования медицинских учреждений с развитием нового хозяйственного механизма;
- развитие коммерческих медицинских учреждений, функционирование которых предполагает получение прибыли от реализации услуг;
- появление новых источников финансирования, независимых от государства, в лице страховых компаний, самих покупателей медицинских услуг;
- увеличение затрат медицинских учреждений на оказание услуг в связи с
- применением новых технологий лечения, более совершенного оборудования, новых лекарственных средств;
- повышение требований к качеству медицинских услуг в условиях роста объема ,! платных услуг;
- ухудшение состояния здоровья населения в связи с уменьшением его обращаемости в медицинские учреждения вследствие осложнения экономической ситуации и социальной нестабильности в стране.
Именно с помощью маркетинга можно овладеть необходимой информацией о том, какие медицинские услуги и почему хотят получить пациенты, сколько они готовы заплатить за них, где наиболее высокий спрос на конкретные медицинские услуги, каким образом добиться более высокого объема и качества оказываемых медицинских услуг, получать более высокие доходы в отличие от конкурентов и т.д.
Маркетинг — явление сложное и многоаспектное. Для восприятия сути маркетинга необходимо учитывать такие понятия, как нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.
3. Составные части и основные понятия маркетинга
Первой исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, являетсяидея человеческих нужд. Нужда — чувство ощущаемой нехватки чего-либо. Это могут быть физиологические, социальные и личные нужды. Если нужда не удовлетворяется, человек чувствует себя обездоленным.
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.
Потребность - это определенный вид нуждаемости (физиологической, социальной, личностно-потребительской) с учетом особенностей образа жизни, культурного уровня и психологической ориентации личности.
Например, больной человек имеет потребность в определенном лекарственном обеспечении.
Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Имея ресурсы для удовлетворения потребностей, человек будет выбирать те услуги или товар, который дастему наибольшее удовлетворение в рамках имеющихся возможностей. Например, женщина, страдающая заболеванием вен нижних конечностей,купит прежде всего специальные чулки, рекомендованные врачом.
Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.
Предложение (товар, удовлетворение потребности) - это услуги, предлагаемые с учетом покупательского спроса и стоимости.
Товар — все, что может удовлетворитьпотребность или нуждуи предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Это могут быть, помимо изделий и услуг, личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Термин «товар» можно заменить на другие термины — «удовлетворитель потребностей», «средство возмещения», «предложение». В медицине — это медицинские услуги, изделия фармацевтической промышленности, медицинская техника.
Маркетинговые услуги позволяют реализовать товар (услугу) в тех случаях, когда определена потребность населения, когда услуга имеет преимущественное качество и удовлетворяющую обе стороны цену. Маркетинг может позволять реализовать услугу (товар) посредством обмена.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен — акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.
Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Условия сделки, помимо общего согласия, должны определяться законодательством.
Сделка предполагает наличие нескольких условии
1. По меньшей мере двух ценностно зависимых партнеров.
2. Согласованных условий ее существования.
3. Согласованного времени совершения.
4. Согласованного места проведения.
Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок».
Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара (рынок товара, услуг, трудовых ресурсов и т.д.). Рынок — это форма взаимоотношений, связей между отдельными самостоятельно принимающими решения хозяйствующими субъектами.Рынок — это обмен, организованный по законам товарного производства и обращения, совокупность отношений товарного обмена.
Одной из основных составляющих рынка общественного здравоохранения является рынок медицинских услуг.Рынок медицинских услуг — совокупность медицинских услуг, изделий, медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, используемыев условиях конкурентной экономики.
В здравоохранении рынок представлен учреждениями государственного здравоохранения. Кроме того, существуют: рынок пациентов; рынок идей; рынок фармакологической продукции; рынок медицинской техники; рынок предметов и услуг в области санитарии и гигиены; рынок услуг в области физической культуры; рынок системы медицинского образования; рынок медицинских услуг и нетрадиционных способов лечения и оздоровления; рынок медицинского страхования и др. Каждый из видов рынка подразделяется на сегменты и виды услуг, которые реализуют менеджеры и продавцы. Сегменты рынка определяются потребителям с учетом медико-географических особенностей, возрастно-половых, климатогеографических, психологических и других условий.
С развитием элементов рыночных отношений в здравоохранении появилось понятие медицинский субъект как производитель медицинских услуг. Правовую основу этот термин получил с принятием закона «О медицинском страховании граждан в РФ» (1991 г.).
Принципы маркетинга.
· нацеленност ь всех звеньев хозяйственного механизма на достижение конечных результатов (в медицине - улучшение здоровья граждан и благосостояния медицинских работников);
· направленность на долговременную перспективу (лучше предотвратить заболевания, чем его лечить);
· подчинение всей деятельности медицинского учреждения требованиям пациента (так как основная цель медицинского маркетинга - предоставление всевозможных услуг пациентам, а не получение прибыли);
· объединение деятельности всех звеньев учреждения в единую систему;
· четкая координация всех направлений маркетинговой деятельности;
· наличие обратной связи между рынком и медицинскими учреждениями, быстрое, гибкое приспособление к внешним и внутренним условиям деятельности организации.
Концепция маркетинга включает в себя достижение организационных целей, которое зависит от определения нужд и потребностей целевого рынка и достижение желаемого результата, более эффективного, чем у конкурентов.