Жизненный цикл медицинской услуги как товара

Любой товар, в медицине - это медицинские услуги, изделия медицины, фармакологические препараты, средства гигиены, по­ступающие на рынок, проходит ряд стадий в своей потребительской ценности. Их называют стадиями жизненного цикла товара, знание которых имеет немаловажное значение в маркетинге.

Медицинские услуги, как и другие товары, попадающие на рынок, в своей потребительской ценности проходят ряд стадий, которые называются стадиями жизненного цикла: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Эти 5 стадий представленны на схеме «Жизненный цикл медицинской услуги».

1. Внедрение - деятельность учреждения затратна и неприбыльна:

• услуга выводится на рынок;

• низкий сбыт, так как услуга малоизвестна;

• большие затраты на производство, много технических проблем;

• низкие или отрицательные доходы;

• ограниченная конкуренция.

На стадии внедрения требуются большие затраты, на прибыль рассчитывать не приходится. Задача этой стадии – создать основу для последующих. Чем быстрее пройдена эта стадия, тем более успешной может считаться маркетинговая деятельность.

На этой стадии важно выбрать правильные каналы сбыта. Маркетинг должен обеспечить максимально быстрое преодоление этой стадии ЖЦГ. Одним из путей быстрого преодоления этой стадии является использование фактора успеха (наличие квалифицирован­ных кадров, современного оборудования, удачное местоположение лечебного учреждения). Быстрее всего ее можно преодолеть за счет увеличения фондовооруженности (количество изделий медицин­ской техники и вспомогательного оборудования в стоимостном вы­ражении в пересчете на одного работающего), но это возможно только при достаточном количестве финансовых средств. Еще один способ быстрого преодоления этой стадии выбор приоритетного направления (стоматология, урология, гинекология).

2. Стадия роста характеризуется началом эффективной деятельности лечебно­-профилактического учреждения:

· затраты стабилизируются + появляется прибыль

• товар воспринят на рынке;

• покупатели довольны;

• недостатки услуги устранены (создано преимущество).

Желательно эту стадию нужно также стремиться преодолеть быстрее, для чего необходимо расширение рынка до возможностей производителя и покупательных способностей потребителей. Быст­рый переход в следующую стадию говорит о правильности выбора путей решения задачи. В этот период приоритетными задачами яв­ляется определение реальной цены оптимальной цены и ее стабилизация и выйти на максимальный сбыт услуг.

3. Стадия зрелости характеризуется стабилизацией всей деятельности:

• услуга хорошо известна на рынке;

• высокий объем реализации и стабильный доход;

Задача ЛПУ - задержаться на этой стадии как можно дольше. Для этого нужно модифицировать услугу. Совершенствуется услуги путем незначительных изменений, не требующих существенных затрат. Чтобы удержаться на этой стадии ЖЦТ надо применять стандартный набор маркетинговых действий - увеличение средств на рекламу, повышение качества услуги. Но уже надо подумывать о перспективе дальнейшего развития этой услуги, модификации или замене.

3. Насыщение – появление конкурентов: они предлагают аналогичные услуги и нужно

учитывать их цели. Это обусловлено:

• большая часть рынка купила товар и произошла стагнация сбыта;

• жесткая конкуренция;

• ожидание появления нового продукта на рынке.

Это приводит к сильному снижению цен и прибыли. Здесь важно не прозевать точки насыщения, когда прибыли нет.

Задача ЛПУ: еще можно незначительно усовершенствовать услугу для сохранения спроса, но необходимы значительные затраты для сохранения доли рын­ка; нужно думать об освоении других рынков путем изменения вида услуги, модификации ее или времени ее предоставления.

5. Спад - снижение полезности медицинской услуги, сокращается экономическая эффективность:

• спад сбыта - потребительский спрос удовлетворен другими услугами;

• некоторые конкуренты уже ушли;

• прибыль низкая или отрицательная.

Задача ЛПУ: нужно запланировать время остановки производства и сбыта и избежать этой стадии за счет различных маркетинговых приемов, например, выход на новые рынки или выход на | рынок с новым товаром. Если спад остановить не удастся, то услугу целесообразно прекратить.

Переход по стадиям происходит незаметно и обнаруживается по результатам деятельности, прибыли и эффективности услуги. Анализ ле­чебной деятельности с позиций ЖЦТ выгоден и пациенту и ЛПУ. |Для своевременного определения перехода стадии насыщения в стадию спада необходимо не прозевать разграничивающую их точку насыщения. Чтоб определить на какой стадии находится услуга, а также не прозевать точку насыщения проводится постоянный маркетинговый контроль: повседневный и периодический, которые мы рассматривали на предыдущей лекции.