Сущность и принципы управления маркетингом

Маркетинг — комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение запросов потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка.

Управление маркетингом включает анализ, планирование, пре­творение в жизнь мероприятий, рассчитанных на проведение ры­ночных операций с товарами и услугами ради решения задач, сто­ящих перед предприятием, фирмой, организацией.

Главные объекты управления в маркетинге — товар, цена, ка­налы сбыта, продвижение товара.

Управление маркетингом предполагает решение ряда задач. К ним относятся:

Анализ конкурентоспособности, то есть способности товаров отвечать требованиям конкурентного рынка, запросам покупате­лей в сравнении с другими аналогичными товарами; определяет­ся прежде всего качеством товара, его техническим уровнем, по­требительскими свойствами, ценами, кроме того, на конкурент­ность влияют мода, продажный и послепродажный сервис, рек­лама, имидж производителя, ситуация на рынке, колебания спроса;

Выбор конкурентного позиционирования — совокупность дей­ствий по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке, основа разработки целенаправленного комплекса мар­кетинга;

Определение конкурентного равновесия, т. е. равенство цены, при которой реализуется основной объем продукта конкурентной отрасли, спроса и предложения;

регулирование внутреннего и внешнего потенциала предприя­тия (фирмы), позволяющее сохранять способность стимулировать спрос на производимые и реализуемые товары, удерживать этот спрос;

Определение стратегического поведения предприятия (фирмы), то есть установление целей предприятия на избранном (целевом) рынке или в рыночном сегменте и выбор средств их достижения.

Важное место в управлении маркетингом занимают принци­пы — основные правила, которые должны соблюдаться управлен­ческими работниками при принятии маркетинговых решений в определенных условиях и на соответствующих уровнях.

Принято выделять несколько групп принципов управления мар­кетингом.

1. Принципы, определяющие и ситуационно регулирующие де­ятельность предприятия (фирмы) на рынке: Управленческого риска; Формирования потребительских предпочтений; предпринимательского риска; инструментарного обеспечения руководства; организационного поведения.

2.Принципы, уточняющие стратегию, цели поведения сучетом ценностных ориентации прогнозируемой деятельности предприятия (фирмы): Самооценки и саморегулирования; конкурентного преимущества; свободы предпринимательства; равноправного партнерства; рефлективного поведения.

3. Принципы, определяющие стратегическое поведение пред­приятия (фирмы) в условиях риска и неопределенности: Информационной достаточности; морального и материального стимулирования; согласования по целям деятельности организации; экспертного отслеживания информационной достаточности; соответствия структуры управления уровню развития коллек­тива.

4. Принципы тактического анализа и проектирования функци­онирования предприятия (фирмы) в конкретных условиях: Профессионализма руководства (принцип компетентности); Прибыльности и эффективности; Соотношения централизации и децентрализации управления; Единоначалия и коллегиальности; Контроля.

48. Функции управления маркетингом

Управление маркетингом предполагает выполнение следую­щих функций: анализ с целью выбора направлений маркетинго­вой деятельности, разработка планов маркетинга, организация их выполнения, мотивация и маркетинговый контроль.

Анализ с целью выбора направлений маркетинговой деятельности включает маркетинговые исследования, сегментацию рынка, вы­бор целевых рынков и позиционирование товаров. Маркетинговое исследование — это комплексное понятие, вклю­чающее все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом посредством систематического сбора, анализа и отражения данных о проблемах, стоящих перед пред­приятием, а также о путях их решения в связи со сло­жившейся ситуацией.

Маркетинговые исследования должны быть системными, сис­тематичными, объективными и точными.

Известны четыре метода проведения маркетинговых исследо­ваний для получения первичной информации: наблюдение, экс­перимент, фокусирование и опрос.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций: определение проблемы и цели, отбор источников информации, сбор информации, ее анализ, выработка рекомендаций, предос­тавление полученных результатов.

Маркетинговое исследование обычно начинается со сбора вто­ричной информации. Вторичная информация представляет собой данные, собран­ные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследу­емой проблемы. В процессе отбора первичной информации необходимо разра­ботать план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, его орудий, порядка составления выборки, способов связи с аудиторией. В плане должны быть четко опреде­лены вопросы, характеризующие степень охвата, полноту и глуби­ну необходимой для сбора первичной информации.

На этапе анализа собранной информации исследователь произ­водит отбор наиболее важных сведений и результатов из совокуп­ности полученных данных.

По завершении маркетингового исследования результаты и ос­нованные на них рекомендации должны быть представлены в форме отчета.

Разработка планов маркетинга — это процесс определения це­лей, а также мероприятий по их достижению за определенный пе­риод времени. В зависимости от того, за какой период этих целей предполагается достичь, выделяют планы: Долгосрочный; Среднесрочный; Годовой.

Составной частью каждого плана деятельности предприятия (фирмы) является маркетинговая программа.

Процесс планирования включает четыре основных этапа:

1. Определение цели маркетинга для отдельных товаров и рынка;

2. Разработка альтернативных стратегий (освоение новых товаров, формирование рынка, диверсификация, проникновение на новые рынки);

3. Выбор наилучшей стратегии;

4. Формирование плана маркетинга.

Организация выполнения планов маркетинга включает:

Определение структуры управления маркетингом;

Подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой управления;

Установление прав и обязанностей сотрудников службы управ­ления маркетингом;

Создание необходимых условий для нормальных работ сотруд­ников, занятых решением маркетинговых задач;

Установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления маркетингом и другими отделами управления фирмой.

Служба управления маркетингом включает всех работников, занимающихся решением маркетинговых проблем, сосредоточен­ных в соответствующих подразделениях. Мотивация как функция управления маркетингом представляет собой побуждения, вызывающие активность индивидуумов и оп­ределяющие ее направленность, в данном случае на покупку како­го-то товара.