Формирование и управление ассортиментом

Тема 8. Товарная политика.

Сущность, цели и задачи товарной политики.

Товарная политика- совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей. Товарная политика включает в себя ассортиментную политику, а также предполагает использование товарных стратегий. Достижение основных целей товарной политики осуществляется путем решения задач в двух основополагающих областях: -создание новых товаров— поиск, создание, развитие и вывод новых товаров на рынок; -сопровождение товаров— регулирование качества товара, контроль над поведением товара на рынке, проведение сервисного обслуживания и др.

Сущность товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать. Товарная политика предполагает осуществление следующих мероприятий: модификация изготовляемых товаров; разработка новых видов продукции; снятие с производства устаревших товаров; установление оптимальной номенклатуры изготавливаемых изделий; обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков; создание необходимой упаковки и проведение маркетинга товаров; организация сервисного обслуживания.

Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.

Цели товарной политики:

· обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

· поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

· целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);

· находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

· способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Задачи товарной политики:

· оптимизация ассортимента;

· установление темпов обновления ассортимента в целом;

· определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

· регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

· определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

· планирование выхода на рынок с новыми товарами;

· выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;

· поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

Формирование и управление ассортиментом

Формирование ассортимента –процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом покупателей для успешной работы на рынке и обеспечения экономической эффективности деятельности организации. Формирование ассортимента должно строиться с учетом достижения целей предприятия, определенных руководством. Формирование ассортимента не может быть абстрагировано от существующей действительности, должны учитываться все виды активности организации, направленные на отбор продукции для производства и последующей реализации в торговле, приведение характеристик товаров в соответствие с требованиями и возможностями потребителей.

Управление ассортиментом –деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента и его развитие в соответствии с конъюнктурой рынка и стратегическими целями организации. Управление ассортиментом на разных уровнях хозяйствования страны имеет свои особенности. Так, на промышленных предприятиях основными элементами управления ассортиментом продукции являются:

- маркетинговые исследования закономерностей покупатель­ского поведения на товарном рынке;

- маркетинговые исследования товаров, производимых пред­приятиями (с точки зрения их конкурентоспособности, соот­ветствия требованиям покупателей);

- планирование ассортимента продукции - обоснованный от­бор изделий для будущего производства и сбыта, а также приведение всех характеристик изделий в соответствие с тре­бованиями потребителей (исключение изделий из товарного ассортимента должно быть только по причине их недостаточ­ной рентабельности, снижения конкурентоспособности, мо­рального износа);

- рассмотрение предложений об освоении новых изделий;

- исследование потенциального спроса на рынке на новые из­делия, ранее не производившиеся на предприятии;

- разработка спецификаций на новые виды продукции в соот­ветствии с требованиями потенциальных покупателей;

- исследование возможностей производства и сбыта новых видов продукции на конкретном предприятии (наличие квалифициро­ванного персонала, обеспеченность необходимым современным оборудованием, финансовыми и материальными ресурсами, со­ответствие имеющегося уровня технологического процесса тре­бованиям времени, обеспеченность каналами сбыта, возмож­ность освоения нового рынка или сегмента рынка и т.д.);

- организация выпуска и продажи пробной партии новых изде­лий, разработка рекомендаций о возможности производства новых изделий, включая вопросы себестоимости, цены и рен­табельности единицы новой продукции;

- подготовка рекомендаций по сбыту новой продукции (уста­новление времени выпуска новых изделий на рынок, масшта­бы начальной реализации товара, определение пунктов про­дажи, разработка планов сбыта, проведение мероприятий по продвижению новых товаров на рынок).

К основным прин­ципам управления ассортиментом могут быть отнесены:

- ориентация на маркетинговые исследования;

- координация взаимосвязанных видов деятельности в сфере производства (научно-исследовательской, проектно-конструкторской, технологической);

- координация взаимосвязанных видов деятельности в

сфере обращения (исследование конъюнктуры рынка, обес­печение сбалансированности спроса и предложения, организация товародвижения);

- дифференциация и модификация товаров;

- систематический контроль за поведением товаров на рынке, за его жизненным циклом;

- принятие решения об оставлении товаров в ассорти­ментной программе или их изъятии;

- утверждение планов и программ разработки новой пер­спективной или совершенствования выпускаемой товарной продукции;

- принятие принципиальных решений относительно товарного ассортимента;

- финансовая поддержка рациональности ассортимента товаров.