ГЕОБРЕНДИНГ В МОЛОДЕЖНОЙ ПОЛИТИКЕ
Контент лекций
Детков Дмитрий Васильевич, к.м.н.
Екатеринбург
Составитель: доцент кафедры «Организация работы с молодежью», к.мед.н. Детков Д.В.
Контент лекций одобрен на заседании кафедры Организация работы с молодежью протокол №1 от 5.09.2014
Зав. Кафедрой ОРМ А.В. Пономарев
Оглавление
Аннотация. 4
ЛЕКЦИЯ 1. Понятие бренд и брендинг. 4
ЛЕКЦИЯ 2. Роль молодежного движения в геобрендинге. 8
ЛЕКЦИЯ 3. Брендинг малых городовПримеры удачных брендов: 10
ЛЕКЦИЯ 4 геобрендинг мегаполисов. 12
ЛЕКЦИЯ 5 Молодежные объединения как фактор социокультурной динамики. 14
ЛЕКЦИЯ 6 Событийный молодежный туризм в системе геобрендинга «Новые медиа – это новый уровень массовых коммуникаций, ключевой особенностью которых является коллективное редактирование медиареальности, обеспеченное научно-техническим прогрессом». 16
ЛЕКЦИЯ 7. Особенности формирования имиджа территорий на региональном уровне. 16
ЛЕКЦИЯ 8. Научные подходы. Будущее геобрендинга. 17
Аннотация
Геобрендинг – это коммуникационная стратегия в маркетинге территории, которая предполагает разработку бренда территории. Стратегия также предполагает, что будет использоваться комплекс инструментов анализа ресурсов территории, формулировки предложений для целевых аудиторий и различных способов их трансляции.
Геобрендинг - это стратегия развития и повышения конкурентоспособности территориальных образований - от малонаселенных пунктов до больших регионов. В ее основе лежит комплексный подход к развитию территории и повышению ее привлекательности для местного населения, инвесторов и туристов.
ЛЕКЦИЯ 1. Понятие бренд и брендинг
Геобрендинг. По словам самого авторитетного теоретика в области территориального брендинга С. Анхольта, бренд территории - это также нечто большее, чем о нем принято думать. По его словам, это отражение так называемой «place substance» («сущности места»).
В настоящее время не существует однозначного и четкого определения понятия «бренд», тем не менее, само слово употребляется достаточно часто и в деловом общении, и в СМИ, и в бытовой речи:
Можно привести несколько наиболее часто встречающихся определений бренда:
1. это образ торговой марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду прочих схожих марок. Бренд в этом случае подразделяется на brand-name и brand-image, т.е. на собственно имя бренда и его образ;
2. маркетинговый термин, обозначающий символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой; при этом обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы;
3. повсеместно известная торговая марка, окруженная набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей;
4. последовательный набор функциональных, эмоциональных и выразительных обещаний потенциальному целевому потребителю, которые являются для него значимыми, важными и отвечают его потребностям наилучшим возможным образом.
5. Бренд представляется очень многогранным понятием и наличие множества определений, с одной стороны, облегчает его представление, позволяя использовать то из них, которое раскрывает наиболее важную в данном контексте составляющую бренда, а с другой стороны, может затруднить понимание бренда во всем многообразии этого понятия.
Архетипы бренда (1)
• «Архетипы - это персонифицированные символы, которые позволяют сознанию людей идентифицировать бренд с тем или иным человеком или чувством».
• «Архетипы (от греч. arche – начало и typos – образ) – мощные психологические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления, переживания. Это своего рода первичные представления о мире и жизни, не зависящие от уровня полученных знаний».
• Соответствие определенному архетипу является одним из самых важных составляющих успешности бренда.
• Швейцарский психоаналитик Карл Густав Юнг (Carl Gustav Jung) назвал архетипами универсальные конструкты человеческой психики, которые люди накопили в своем сознании в течение многих поколений. Архетипы выражаются склонностью к определенному типу восприятия, переживаний, действий и понимания. Эти типы восприятия встречаются везде, где существует единообразные и регулярно возникающие формы понимания.
• Все самые значительные и яркие идеи в истории человечества строились на основе архетипов. В этом практическая суть религии, центральных концепций научных, философских и этических знаний. В настоящее время идеи и вариации архетипов используются для создания сильных и успешных брендов. Очень часто этот эффект можно наблюдать в «имиджевой» рекламе.
• Согласно Юнгу, архетипы помогают понять суть реальности, поскольку они «говорят» с аудиторией на языке подсознания, а это является самым действенным языком с точки зрения бренда. Так как большинство ежедневных покупок совершается импульсивно, необходима прочная и постоянная связь бренда с сознанием потребителя, а это возможно только на подсознательном уровне.
• Выбор конкретного товара или услуги определяется индивидуальным опытом потребителя, и обращение к этому опыту - главная задача специалистов по маркетингу, рекламе или PR. Но это не всегда удается, поскольку потребителей очень много, и у каждого есть свой, индивидуальный опыт. Потому изучение особенностей личного опыта каждого человека и воплощение его в особенностях продукта и коммуникации делает такой персональный продукт слишком дорогостоящим. Это вынуждает даже в эксклюзивном и сверхэлитарном товаре усреднить особенности его назначения, потребления и качества. Поэтому используется не личный опыт, а личностные структуры, вокруг которых личный опыт организуется.
• Использование такого «опыта опытов» позволяет добиться однотипного реагирования на маркетинговые и PR послания у широкой аудитории и повлиять на формирование у нее опыта регулярного взаимодействия с этим товаром, услугой или организацией и добиться предпочтения его всем прочим.
• Архетипы воздействуют на аудиторию на разных уровнях. Рациональный уровень - это разумные выгоды (цена, качество, статус), эмоциональный уровень связан с приятными переживаниями, а духовный уровень позволяет идентифицировать бренд с собой, своими потребностями и стилем жизни. Самая высокая лояльность к бренду достигается именно на духовном уровне.
• Основываясь на работах Карла Юнга, Керол Пирсон (Carol S. Pearson) выделила 12 базовых архетипов, каждому из которых соответствует определенный вид поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий.
• Простодушный – поиск счастья.
• Искатель – поиск индивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн.
• Мудрец – поиск истины, использование интеллекта и анализа для постижения мира.
• Герой – профессионализм, победа, предприимчивость, деньги, стремление доказать свою ценность с помощью мужественных и сложных действий.
• Бунтарь - месть или революция, разрушить то, что не работает.
• Маг – познать фундаментальные законы того, как работает мир и вселенная.
• Славный малый – связь с окружающими людьми.
• Любовник – привлекательность, сексуальность, страстность, чувственность.
• Шут – жить в настоящем извлекая от этого максимум удовольствия.
• Заботливый – помогать окружающим, защитить их от возможного ущерба.
• Творец – создать вечные ценности, воплотить видение в форму.
• Правитель - власть, статус, престиж, контроль, создание процветающей и успешной семьи или компании.