Под брендингом часто понимают процесс который включает в себя двоякую деятельность, как по созданию, так и по управлению, продвижению брендов различного типа: товаров, услуг, субъектов и мест. Брендинг тесно связан с рынком и конкуренцией, собственно, он обязан им своим существованием, поскольку основывается на системе маркетинговых коммуникаций, занимающихся разработкой идей, соответствующего стиля и его элементов, формированием уникального имиджа. Соответственно на территории муниципального образования должен реализовываться комплекс политических, правовых, научно-технических и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни территории, создание соответствующей инфраструктуры. Также работа над брендом может позволить муниципальному образованию переосмыслить, найти свою новую позицию, обновив и изменив, углубив и расширив отдельные составляющие бренда. Тем самым бренд вносит свой вклад в общий имидж территории. Согласно определению, которое было дано Всемирной организацией по туризму имидж территории - «это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа».
Задачи геобрендинга:
• Обусловлены маркетингом территории, т.е. ключевым словом является «продвижение»
• Несмотря на то, что это исключительно коммуникационная стратегия (т.е. она должна нести некий месседж аудитории), суть идеи должна соответствовать интересам целевой группы, отвечать ее запросам. Так, чтобы территория была привлекательной для людей с различной мотивацией.
Инструменты геобрендинга:
• Любые коммуникационными инструменты: реклама, PR, СМИ, но учитывая, что геобрендинг – это брендирование территории, а территория существует по своим особым законам, предполагается наличие определенной инфраструктуры и даже уникальная конструкция, которая характеризует жизнь людей. В этом смысле, конечно, геобрендинг должен учитывать наработки урбанистической теории. Это развитие самой инфраструктуры, интеграция сообщений в артефакты, городскую среду, трансляция информации на другие территории. Кроме того, город, предположим, очень сложная конструкция, на которой существуют различные предприятия и организации. Например, Калина – это определенный бренд Екатеринбурга и Урала в целом. И если говорить о бренде Урала, как достаточно крупного региона, то, конечно, всю его палитру составляют бренды городов, которые существуют на Урале. В этом смысле набор инструментов здесь более сложный, более структурированный, но обладающий большим количеством возможностей. Один из примеров город Верхотурье, как духовная столица Урала.
ЛЕКЦИЯ 3. Брендинг малых городовПримеры удачных брендов:
• Интересные истории брендинга небольших городов: истории многих французских городов: Девиль или другие города, связанные с замковой культурой, – там уже проложены известные туристические маршруты. В России немного другой исторический ресурс, географическое положение. Французские города находятся, можно сказать, в центре Европы, на пересечении многих туристических троп. К сожалению, у нас многие города не могут этим похвастаться. За некоторым исключением. Так, г.Мышкин, не отличаясь богатым историческим наследием, «из ничего» сделал себе бренд, находится на месте, где останавливаются речные круизы.
• Из успешного опыта крупных российских городов, можно отметить известный бренд – Санкт-Петербург, но это бренд, который исторически был сформирован, и сказать, что это результат какой-то целенаправленной коммуникационной политики последних лет, наверное, нельзя, хотя такая политика, там ведется.
• Каждый пример требует детального анализа предпосылок, и если мы поймем, что они, в целом, совпадают, мы сможем перенять этот опыт.
Муниципальный бренд (1):
• Согласно определению, сформулированному в диссертации кандидата экономических наук С.А. Фоменко, муниципальный бренд является инструментом продвижения территории, представляющим собой устойчивые представления различных типов потребителей (органов власти всех уровней, жителей данной и других территорий, инвесторов и др.) об отличительных экономических, социально-правовых, культурно-ментальных, природных, пространственных характеристиках конкретного муниципального образования, основанных на комплексе материальных и нематериальных доминант. [7]
• брендинг муниципального образования представляет собой систему действий, целью которых являетсясоздание сильного и устойчивого имиджа муниципального образования.
Кто же должен заниматься продвижением территории? (1)
· Сложность геобрендинга как раз заключается в том, что обычно им занимаются несколько групп лиц. Но территория управляется властью, и если она не захочет сотрудничать с другими субъектами, то комплексного продвижения не получится, хотя отдельные люди могут проявлять свою инициативу и создавать известность. Но у власти очень большой управленческий ресурс и определенный – финансовый. Обычно те действия, которые власть осуществляет по управлению территорией, могли бы работать на ее продвижение, будучи направленными в определенное русло.
· Бизнес тоже очень важный участник, потому что он производит продукт, и он заинтересован в том, чтобы территория была известной. Кроме того, у бизнеса тоже есть финансовый ресурс, потому что широкомасштабные акции по развитию инфраструктуры территории и по продвижению ее требуют серьезных финансовых вложений. И, конечно, важны специалисты по брендингу, которые должны быть задействованы, потому что субъект не всегда осознает связь некоторых коммуникационных инструментов с целями. Это тоже проблема России, потому что считается, что главное – разработать внешнюю атрибутику. Хотя зачастую субъект просто не отдает себе отчет в том, что он транслируют.