Мода нового тысячелетия ведёт себя дерзко, она не спрашивает разрешения. В областях, на которые распространилось влияние моды, игнорируются табу и традиции, легко преступаются границы священных зон. Наша жизнь, интеллект, религия, креативность, сексуальность, открытые для постоянного обсуждения и изображения, - это всё мода.
Тем не менее мы продолжаем воспринимать моду как нечто подозрительное, несущественное, относящееся скорее к фантазиям, чем к реальной жизни. Нас тянет к ней – и в то же время нет. Мы можем не следовать моде, но так или иначе наблюдаем за ней и обращаем на неё внимание. Мы соблазнены ею вопреки нашей воле. Причины, по которым изменяется мода, лежат за рамками непростых отношений с ней, и осознать эти причины – значит получить ключ к пониманию того, что представляет собой жизнь человека в XXI веке.
Мы начинаем книгу с анализа восьми основных проблем современности, благодаря которым в наступившем тысячелетии изменения моды настолько влиятельны.
Блуждающие в Сети… Весь мир на кончиках пальцев
Влиятельность моды напрямую зависти от коммуникационных технологий. Изменения моды могут происходить только в том случае, если будет обеспечено беспрепятственное распространение информации. Чем больше информации, тем более существенно влияет мода на поведение человека. Одна из наиболее значимых причин, вызвавших демократизацию моды в XXI веке, - появление средств быстрого обмена информацией. Чтобы понять, насколько сильно воздействие коммуникационных технологий на моду, совершим небольшой экскурс в историю.
Правила модного поведения начали формироваться в Италии в XV веке, одновременно с развитием крупных европейских городов – Милана, Флоренции и Венеции. В качестве модных трендов в одежде можно назвать модели, открывающие тело, например укороченные мужские двубортные камзолы и декольтированные женские платья (Steele, 1988). В XV веке центром модной индустрии становится королевский двор Бургундии. Затем, следуя за властью и влиянием, центр моды перемещается в Испанию, разбогатевшую благодаря ресурсам, вывезенным из Нового Света. В эпоху Людовика XIV сосредоточением моды становится Франция, и господство её продолжается вплоть до XVIII века (Russell, 1983).
В начальный период развития моды одежда выполняет дифференцирующую функцию, демонстрируя степень влиятельности своего владельца и его принадлежности тому или иному сословию. Изменения касаются в основном особенностей кроя и качества отделки, в стиле же принципиальных отличий нет. Информация о модных трендах распространяется благодаря личным контактам в аристократической среде, а в некоторых случаях стандарты моды устанавливает элита, пользующаяся влиянием при дворе. Во времена Людовика XIV мода становится менее изменчивой. Это объясняется тем, что король жестко контролирует внешний вид и диктует моду своим придворным. Ближе к концу его правления контроль манеры одеваться ослабевает, и в это же время в Париже возрастает число шляпных мастеров и портных, занимающихся пошивом мужских и женских платьев. Всё это в свою очередь ускоряет изменение модных тенденций (Russell, 1983).
Информация о моде становится более доступной в 1715 году, когда на престол вступает Людовик XV. Рамки законов, регламентирующих общественную жизнь предыдущего столетия, становятся значительно шире. Результатом таких изменений является новая социальная культура – более современная, открытая, с признаками урбанизации. В её рамках социальные группы смешиваются и теснее взаимодействуют друг с другом. Данный период времени отмечен рождением моды в том виде, в котором он существует и сегодня; это стало возможным потому, что низшие и средние сословия получили представления о моде состоятельных граждан благодаря совместным общественным мероприятиям и рынкам second-hand на которых распродавалась одежда недавно умерших. Портные получали информацию о новых модных трендах благодаря куклам-манекенам, которых одевали в самые современные модели и рассылали по всему миру. Кроме того, в конце XVIII века зарождаться fashion-журналистика (Steell, 1988).
Тенденции французской моды достигли Соединённых Штатов Америки в XIX веке. С её приходом родилось явление, которое Баннер в 1983 году определил как культуру коммерческой красоты (Banner, 1983). Изобретение челночной швейной машины в 1840-х годах подстегнуло предпринимательский дух американцев, что обусловило бурный рост швейной промышленности, который Дэвид фон Дрель, охарактеризовал как «внезапный и дикий, сравнимый по силе с экономическим торнадо» (von Drehle, 2003: 39). Первым представителями американского fashion-бизнеса стали эмигранты, получившие опыт торговли швейными товарами у себя на родине, владельцы универсальных магазинов, дамские портные, издатели журналов и косметологи. люди этих профессий способствовали тому, чтобы информация о моде стала доступной более широкому кругу людей, представителям всех социальных и этнических групп, что дало им возможность оказывать влияние на формирование стандарта модного поведения наравне с привилегированным классом.
С выходом в печать Godey’s Lady’s Book в 1830 году информация о моде стала распространяться через печатные издания. С этого момента любой желающий получил возможность следовать модным тенденциям независимо от того, обладал он необходимыми для этого средствами или нет.
Массовая демократизация моды произошла в 1950-х годах, когда появилось телевидение и началось бурное развитие средств массовой информации. Любой мог наблюдать за тем, что происходит на подиумах Европы и Нью-Йорка, не выходя из собственной квартиры, когда началось массовое распространение модных журналов, а в газетах появились колонки, посвящённые моде. Такой информационный поток поддерживался телевидением, в частности с 1980-х годов каналом MTV. Всё это превратило моду в одну из ключевых составляющих массовой культуры.
Открытие Интернета с его возможностями глобального доступа, наглядностью и скоростью поиска сделало моду ещё более доступной. Теперь информацию о новых модных тенденциях может получить каждый. С появлением онлайн-провайдеров услуг в сфере моды, таких как WGSN, созданных на основе интернет-технологий, моделирующие одежду студенты небольших удалённых от мегаполисов колледжей наравне с признанными в своей области дизайнерами могут попасть на улицы Токио, Лондона и Санкт-Петербурга, чтобы познакомиться с последними направлениями уличной моды. Таким образом, необходимость путешествовать, чтобы быть в курсе международных модных тенденций, сегодня отпала.