Имя Торстейна Веблена широко известно в научном мире благодаря его теории демонстративного потребления, рассматривающей отношение к деньгам и тратам представителей привилегированного класса, пользующихся влиянием в социальной и экономической сферах. Согласно определению Веблена, финансовое поведение — вид человеческой деятельности, целью которого является получение денег. Анализ финансового поведения является составной частью его более обширного труда, посвященного изучению коллективного поведения богатых и влиятельных людей. Современные теоретики моды до сих пор обращаются к этой работе, усматривая в ней прекрасный пример исследования динамики происходящих в моде изменений. Несмотря на то что этот труд внес существенный вклад в развитие концепции социологического аспекта моды, нужно отметить, что Веблен работал над ним как экономист, поскольку именно экономика являлась его родной научной дисциплиной. Поэтому его трактовка группового поведения представляет собой естественное логическое продолжение экономического анализа, так же как термин «финансовый» имеет непосредственное отношение к экономике, как писал Картер (Carter, 2003). Основное внимание в теории моды Веблена уделено тому, какие причудливые формы принимает процесс потребления у богатых людей, когда они хотят поразить воображение стороннего наблюдателя. Главным объектом внимания Веблена стала экстравагантная, показная демонстрация богатства представителями обеспеченного, или праздного, класса. Цель такого демонстративного расточительства, по мнению ученого, — стремление повысить свою социальную значимость. Этот тип поведения получил название демонстративного потребления, и экстравагантная одежда — одна из его ключевых форм. Именно этот аспект представляет для нас наибольший интерес.
Наброски своей теории Веблен впервые опубликовал в сочинении, которое назвал «Экономическая теория женского платья» (The Economic Theory of Women's Dress, 1894), а позднее изложил ее в развернутой форме в своей книге «Теория праздного класса» (The Theory of the Leisure Class, 1899). В данной работе исследователь рассматривает групповое поведение представителей праздного класса, которых он называет «амальгамой богатства, богатейшими людьми, классом собственников, правящим классом, бизнес-классом, аристократией, нуворишами и высшим обществом» (Carter, 2003:44). Как уже упоминалось выше, главной предпосылкой теории Веблена было утверждение о том, что праздный класс тратит львиную долю энергии на повышение своей общественной значимости путем демонстративного потребления. В одной из глав его разобранной на цитаты книги под названием «Одежда и проявление материальной культуры» (Dress as an Expression of the Pecuniary Culture, 1899) Веблен на конкретных примерах показывает, какую важную функцию выполняет демонстративное потребление одежды в завоевании высокого положения в обществе, поскольку «одежда — вещественное подтверждение нашего материального благосостояния, что позволяет заинтересованному наблюдателю с первого взгляда определить его уровень» (Veblen, 1899:167). Благодаря тому что одежда оказывает прежде всего визуальное воздействие, а также ее свойству всегда быть на виду, она, согласно анализу Веблена, более других индивидуальных проявлений подходит для показного демонстративного потребления, которое недвусмысленно заявляет о социальной значимости.
Несмотря на то что в теорию Веблена, так же как в другие нисходящие концепции моды, частенько летят камни, не следует забывать, что он утверждал: конкуренция, порождаемая демонстративным потреблением, как правило, проявляется внутри одного социального класса, а не между разными социальными группами. Подражание он называл той силой, благодаря которой модные новинки распространяются среди других членов социального класса. В том случае когда представители высших классов ощущают выраженную в подражании конкуренцию со стороны представителей низших групп, таких как нувориши, они находят способ увеличить дистанцию, еще более экстравагантными способами упражняясь в демонстративном потреблении. Именно оно стало причиной того, что теорию Веблена зачастую путают с другими формулировками теории просачивания благ сверху вниз (Carter, 2003).
Веблен полагал, что одежда может заявлять о социальном статусе своего владельца по-разному. Он использовал термин «утонченность» как общую единицу измерения, которая показывает, насколько данная одежда может служить символом демонстративного потребления. Например, признаком утонченности может быть замысловатый крой, который в свою очередь будет индикатором высокой стоимости платья. Есть еще более важная деталъ в предложенном Вебленом сценарии выбора одежды: согласно его теории, изысканный костюм не позволяет заподозрить его обладателя в том, что он прикладывает какие-либо усилия к приобретению или приумножению своего материального благосостояния. Высшей формой демонстрации высочайшего социального статуса владельца считается та, которая сообщает наблюдателю, что все необходимое благосостояние уже накоплено. Другими словами, изысканная одежда должна быть праздной, «создавать впечатление, что ее носитель не привык напрягаться, чтобы совершить какое-нибудь полезное усилие» (Veblen, 1899:170). У пиджака с потертыми на локтях рукавами, перепачканных землей брюк или измазанных чернилами манжет сорочки нет никаких шансов казаться утонченными, что, разумеется, сводит на нет шансы их владельца произвести в обществе впечатление представителя праздного класса.
Особым вкладом Веблена в теорию просачивания благ сверху вниз можно считать его аргументацию того, что одежда, предназначенная для демонстрации высочайшего социального статуса, должна непременно распространять вокруг себя ауру новизны, а стало быть, и больших денег, которые за нее уплачены. В том мире, который видел Веблен, принцип новизны и нескончаемый поиск самых свежих новинок в сочетании с ранее упоминавшейся страстью к имитации среди представителей одного социального класса и есть сила, управляющая происходящими в моде изменениями. Веблен был последователем учения Дарвина, и это оказало заметное влияние на его работы: он предполагал, что модная одежда постоянно эволюционирует, и ее способность к эволюции — движущая сила, подстегивающая непрекращающуюся погоню за новизной. Конечной целью является достижение эстетического идеала, который представлялся ему некой финальной точкой эволюции. Когда идеал будет достигнут, необходимость в изменениях в моде отпадет. Период увлечения Боба Дилана одеждой в фолк-стиле был в значительной степени альтернативой американской культуре, принявшей вид демонстративного потребления, символизировавшего погоню за статусом. Сценический костюм Дилана, копировавшего стиль одежды представителей рабочего класса, носимой такими народными героями, как Вуди Гатри, заключал в себе символизм физического труда, которым зарабатывает на жизнь простой человек. Это в свою очередь было недвусмысленным заявлением относительно классовой и политической ситуации в Соединенных Штатах. Когда Дилан выступал, был законодателем моды и обладал колоссальным влиянием на культуру, а его манера одеваться являла образец для подражания, это позволяло многим людям выразить символический протест массовой культуре демонстративного потребления, преобладавшей в американском обществе после Второй мировой войны.