По данным исследований, проведенных относительно молодой телекомпанией Spike TV, ориентированной на мужскую аудиторию, мужчины хотят быть похожими не только на сильных и храбрых положительных персонажей, знающих свое дело и обладающих лидерскими качествами. В числе их предпочтений также оказался целый список отпетых мерзавцев, обладающих ярко выраженными асоциальными чертами характера... Их жизненное кредо озвучивает 36-летний Брент Хофф, фанат сериала «Остаться в живых» (Lost): «Жизнь — сложная штука. Настоящий мужик должен делать то, что должен, а если по ходу кому-то придется умереть, значит так и должно быть» (St. John, 2005: 2).
Телевидение постоянно предлагает нам шоу, которые играют основополагающую роль в выражении целого ряда широко распространенных культурных идентичностей, в том числе и тендерной. Данные, полученные в результате исследования потребительских предпочтений, могут стать полезной информацией о популярности тех или иных телепередач в разных демографических группах, подсказывая наиболее внимательным культурологам, в каком виде маскулинность или феминизм должны быть представлены на телеэкране, чтобы соответствовать массовым вкусам или совпадать с запросами одной из маркетинговых ниш, включающей определенную группу потребителей. В данном примере мы рассмотрим результаты исследований, проведенных маркетинговой службой Spike TV, современной телевещательной сети, зрительская аудитория которой — мужчины в возрасте от 19 до 49 лет. Эти данные, свидетельствующие о том, что новый образ антигероя, крутого парня все более востребован среди молодых американцев, были приведены в New York Times в 2005 году.
Более пристально изучив поведенческие характеристики так полюбившегося зрителю крутого парня, мы понимаем, что это несдержанный и далеко не идеальный человек, предпочитающий решать проблемы с помощью насилия или непосредственных действий. К тому же ему свойственно откровенно сексуальное отношение к женщинам. Сюжетная линия, в которой главным героем выступает этот привлекательный для мужской аудитории неуравновешенный и склонный к насилию персонаж, как правило, включает в себя мотив мщения. Сопутствующей тенденцией, играющей на руку имиджу «я плохой парень, и мне за это совсем не стыдно», является целая серия книг, ставших бестселлерами, авторы которых открыто заявляют о своих сексистских взглядах, с такими названиями, как «Надеюсь, в аду подают холодное пиво», «Современный пропойца» или «Азбука настоящего мужика». Редактор одного из подобных изданий так охарактеризовал причину их притягательности: «Думаю, все эти книги рассказывают о мужчинах, которые находятся в поиске новой модели поведения, отличающейся от той, согласно которой им всегда следовало поступать: они ищут нечто более соответствующее их бунтарскому духу, менее осторожное и менее зависящее от общественного одобрения» (St. John, 2006: 8).
Стиль одежды, которую предпочитают эти телевизионные антигерои, — полная противоположность опрятности хороших парней из более ранних телеисторий. Плохой «хороший парень» отдает предпочтение мрачным тонам и запоминающимся образам, одеваясь преимущественно в черное. Так, сами авторы легкого чтива про плохих парней появляются на публике в демонстративно небрежном виде, держа в руке бокал с алкоголем или сигарету. Аналитикам модных тенденций предстоит решить, как отразятся эти востребованные образы на интерпретации мужественности в новом модном облике.
«Фред и Фред»: подиум в поддержку вальса для мужчин
Как вы помните, Кэролайн Эванс считала подиум ареной тендерного перформанса, в ходе которого тендер становится объектом различных манипуляций, а его содержание подвергается пересмотру посредством сценографии, спецэффектов, пространства и дизайна. Такая презентация была претворена в жизнь в альтернативном театре, расположенном недалеко от Лувра, во время презентации осенней коллекции Viktor & Rolf 2006 года. Модный показ, попадающий по классификации Даггана (Duggan, 2001) в категорию концептуальных шоу, был запланирован Viktor & Rolf как попытка разрушить тендерные установки и правила. Кроме наступления на такие устоявшиеся стереотипы, у этого шоу была и другая коммерческая задача: дизайнерский бренд планировал запуск на рынок новой мужской туалетной воды Antidote («Противоядие»), производство которой было возложено на косметического гиганта L'Oreal. Эта туалетная вода предназначалась для продажи в Европе и была разработана в расчете на гей-аудиторию. С учетом вкусов этой категории потребителей было выбрано название и разработана рекламная стратегия парфюма, который представляет собой «соблазнительную ароматную нотку для тех, кто вынужден жить в эпоху СПИДа» (Trebay, 2006e: E8).
Гости, приглашенные на показ, попадали в обстановку великосветского бала, организованного с намеренным соблюдением бального протокола и особой театральной атмосферы, включая горящие в канделябрах свечи на маленьких столиках и позолоченные стулья. Гай Трибей (Trebay, 2006е) обратил особое внимание на такую деталь, как шампанское, которое подавали перед началом шоу, чтобы создать иллюзию изысканного официального приема и заставить гостей предвкушать событие. Шоу открывали пары, вальсировавшие по подиуму под живой аккомпанемент Руфуса Уайнрайта, экспрессивно исполнявшего классику Джуди Гарланд. Недвусмысленные ассоциации с классикой, вызванные музыкой Гарланд и бальными танцами в стиле Фреда Астера и Джинджер Роджерс, совершенно ясно читались в первых двух отделениях шоу.
Без приглашения Руфуса Уайнрайта в качестве исполнителя и участника модного показа цель не была бы достигнута. Трибей назвал Уайнрайта «первой поп-звездой гей-культуры эпохи постлиберализма» (Trebay, 2006a: Е1), его участие должно было создать в сознании аудитории отчетливую связь между этим статусом и появлением на рынке туалетной воды Antidote. Персональный концерт Уайнрайта, организованный по инициативе гей-сообщества в дар Джуди Гарланд, который состоялся в июне 2006 года в Карнеги-холле, завершал ассоциативный ряд, соединяющий атмосферу гей-вечеринки и классического бального вечера в стиле Джинджер Роджерс и Фреда Астера. И неслучайно одежду для этого концерта господину Уайнрайту предоставил именно дизайнерский дом Viktor & Rolf, что было отображено в масштабной рекламной кампании.
Главное заявление для приглашенных, которое, как предполагалось, станет концептуальным запуском Antidote, было сделано как раз перед финальным проходом моделей. Если исходным пунктом был бальный танец в исполнении классических пар, то кульминационной точкой показа стал танец восьмерых мужчин во фраках, которые представили совершенно новую интерпретацию бала, хозяевами которого могли быть Джинджер Роджерс и Фред Астер. Важность этого момента была описана в рецензии Гая Трибея:
Это произошло как раз перед финальным проходом моделей, которым показ должен был завершиться. Впрочем, на этом месте мог быть любой другой режиссерский ход, задуманный в расчете на психологическую реакцию зрителя, когда обычное модное шоу неожиданно превращается в нечто совсем иное. Спустившись откуда-то с потолка, густой туман окутал подиум. Внезапно из дымки появились восемь мужчин во фраках с блестящими от лака волосами. Выстроившись в затылок друг другу, они пошли на зрителя по узкому помосту, соединяющему сцену и зрительный зал, но стоило оркестру заиграть вальс — они образовали пары и стали танцевать. Фред и Джинджер превратились во Фреда и Фреда (Trebay, 2006e: E8).
Подобно заслугам Руфуса Уайнрайта, популяризовавшего классическую музыку Джуди Гарланд в гей-культуре, этот модный показ, сценическая постановка которого была подготовлена двумя датскими дизайнерами-геями, эффективно продемонстрировал важный исторический элемент поп-культуры гей-аудитории благодаря изменению правил презентации.
Политическая подоплека шоу и его концептуальная связь с гомосексуальным активизмом датских дизайнеров становятся очевидными благодаря комментарию Виктора Хорстинга, который Гай Трибей также приводит в своей рецензии на этот модный показ:
«Мы почувствовали, что сами можем создавать правила игры. Демонстрация этой идеи и была главной целью устроителей показа», — сказал Виктор Хорстинг, который относится к тем немногим людям, которые глубоко преданы своим убеждениям. В прошлом году он аннулировал запись о своем крещении в Римской католической церкви в знак протеста жесткой позиции, занятой Ватиканом по отношению к гомосексуалистам. «Устроители показа выбрали для этого неестественный формат — бальные танцы, — сказал г-н Хорстинг, — поставив тем самым вопрос, что вообще является естественным» (Trebay, 2006e: E8).
Таким образом, благодаря сложному замыслу двум датским дизайнерам удалось совместить в одном показе сразу две цели: объявить о выпуске на рынок туалетной воды и сделать заявление о необходимости пересмотра концепции тендера в новом тысячелетии. Но как и прежде, роль модного аналитика состоит в том, чтобы предсказать, как именно пересмотр критериев оценки тендера в перспективе отразится на новых модных тенденциях.