Модный цикл, обусловленный целенаправленным состариванием




Георг Спроль (Sproles, 1981) предположил, что жизненную силу индустрии моды стимулирует постоянное появление новых стилей. Однако смена жизненных циклов моды — более сложный процесс, который не ограничивается только разработкой и продвижением на рынок новых моделей. Непопулярность платьев миди (Reynolds, 1972) в конце 1970-х — классический пример отказа потребителей от ассортимента, предложенного промышленностью. Несмотря на происходящие время от времени отторжения новых видов модной продукции, промышленность продолжает «штамповать» новые продукты в надежде вызвать широкомасштабный потребительский интерес. Экономист Пол Грегори (Gregory, 1947а; 1947), изучив частоту выведения на рынок модных продуктов, пришел к выводу, что число изменений, которые влияют на промышленность, неоправданно высоко. Он критиковал индустрию моды за то, что она создает условия для экономической расточительности и неэффективности рынка, искусственно увеличивая частоту модных изменений. Ускоренная оборачиваемость товара с сопутствующим увеличением продаж мотивирует, по словам Грегори, искусственное насаждение модных изменений.

Целенаправленное состаривание — термин, который Грегори использовал для описания поведения, когда производитель умышленно сокращает жизнь продукта. Список перечисленных им видов продуктов, жизненный цикл которых намеренно сокращается, включает такие товары, как автомобили, лезвия для бритья, лекарственные препараты и модные вещи (в особенности это касается женской моды). Существуют две специфические формы целенаправленного состаривания, выделенные Грегори. Первая из них — умышленная техническая недоработка товара с тем расчетом, чтобы он износился или испортился быстрее, чем ожидалось (современные промышленные технологии это позволяют). Грегори приводит в пример утяжеление шелковых тканей при помощи солей металла. Внешний вид обработанного подобным образом шелка искусственно улучшается: он начинает казаться более тяжелым, более роскошным. В то же время такое утяжеление приводит к тому, что шелк рвется быстрее, чем обычно, и выходит из употребления так же быстро. Другой формой целенаправленного состаривания является рассчитанное разрушение психологической полезности товара. Несмотря на то что продукт все еще функционально полезен, у пользователя формируется ощущение, что он больше не представляет никакой ценности. Лучшим примером здесь являются модные объекты: их ценность кажется меньшей задолго до того, как они действительно износятся и не смогут более функционировать в качестве одежды. Это происходит посредством ускоренного замещения промышленностью существующих модных образцов на более новые, что, как мы выяснили ранее, вновь инициирует жизненный цикл моды.

 

Длительный модный цикл

В предыдущих разделах главы мы говорили, что основные положения теории модных циклов были сформулированы профессионалами, научный интерес которых лежит за пределами изучения текстиля и швейной промышленности. Главенствующую позицию на этом теоретическом небосклоне занимали экономисты, однако теоретики, изучавшие вопросы распространения информации, такие как Роджерс (Rogers, 2003), также внесли неоценимый вклад в развитие этой области знаний. Другое направление теории моды, касающееся цикличности поведения, обратило свое внимание на долговременный период, подразумевающий модные циклы протяженностью в целые десятилетия или даже века. Первым ввел представление о долговременном модном цикле антрополог Альфред Кребер (Kroeber, 1919; Richardson, 1940) (в силу своей деятельности он был заинтересован в сборе документов, описывающих жизненный цикл цивилизаций). Его работа была опубликована в 1919 году. В доработанном варианте этот научный труд, написанный Кребером в соавторстве с его аспиранткой Джейн Ричардсон, увидел свет в 1940 году. Эти публикации стали основой анализа длительных модных циклов, заработав репутацию Библии в научной среде профессионалов, занимающихся текстилем и швейными изделиями (Carter, 2003).

В начале своих исследований Кребер заметил, что существует великое множество хаотичных примеров, свидетельствующих о том, что нации, империи, науки и культуры рождаются, развиваются и приходят в упадок с течением времени. Эти изменения носят циклический характер. Антропология, по его мнению, отчаянно нуждалась в научном подходе, с помощью которого можно было бы изучить такое развитие цивилизаций во времени. Он справедливо рассудил, что решение содержится в объективном анализе культурных артефактов. Чтобы доказать цикличный характер исторического развития, Кребер искал поддающиеся измерению атрибуты человеческой деятельности. Он предпочел остановиться на объектах, произведенных промышленным способом, поскольку именно они явно отражают достижения цивилизации и легко поддаются точному измерению. В конечном счете Кребер выбрал одежду благодаря большому объему образцов, точности датирования и относительной доступности модных журналов. Затем ученый определил, что наиболее корректно с точки зрения науки будет остановиться на типе одежды, несущем ярко выраженное специальное назначение, и сделал объектом своего исследования женское вечернее платье. Кребер решил не учитывать при анализе быстро меняющиеся детали, которые считал проявлениями моды (такие признаки, как вариации кроя, цвет и отделка). Вместо этого он выделил шесть ключевых элементов формы, отнеся их к признакам стиля, и провел тщательное измерение. Сюда он включил длину и ширину юбки и лифа, а также глубину и ширину декольте. Первоначальный вариант исследования описывал период протяженностью 75 лет с объемом выборки десять платьев в год. В последовавшей за этим научной работе, подготовленной в соавторстве с Ричардсон, был предпринят углубленный и расширенный анализ явления долговременного цикла. Это изучение уже охватывало временной отрезок около 150 лет с еще более объемной годичной выборкой.

В результате исследований Кребер установил, что временные изменения параметров формы платья носят достаточно стабильный характер. Например, такая характеристика, как ширина, входившая в список элементов, названных базовыми средними параметрами, с течением времени постепенно увеличивалась или уменьшалась в размерах. Несмотря на то что незначительные промежуточные вариации все же присутствовали, эти изменения наблюдались в течение весьма продолжительного периода до тех пор, пока не достигали некой конечной точки, а затем тенденция начинала развиваться в обратном направлении, возвращаясь к исходной средней позиции, двигаясь далее до точки возврата. Такое возвратно-поступательное движение одного из параметров от минимума к максимуму занимало не один десяток лет. Продолжительность движения от одного крайнего значения к другому Кребер назвал частотой. Иногда частотные колебания растягивались на период до ста лет и более, и это зависело от того, какой именно элемент костюма анализировался.

Кребер был ошеломлен полученными результатами. В пестром калейдоскопе переодеваний, среди сиюминутных поверхностных эффектов, к которым он относил отделку и цвет, имел место медленный, неуклонный и величественный процесс изменений базовых форм платья, продолжительность которого «зачастую превышала длину человеческой жизни с мерной непрерывностью колебаний, походившей на гигантский маятник». Кребер усмотрел в этом наличие тайного замысла или закона природы, «масштабы которого не лишены грандиозности». Именно этот закон двигает вперед изменения, которые ему удалось наблюдать (Kroeber, 1919: 258). Особенностью концепции этого исследователя, повергшей в изумление других теоретиков моды, была его гипотеза о том, что большая продолжительность модного цикла, часто превышающая по времени человеческую жизнь, сводит к минимуму влияние на моду отдельной личности, например дизайнера. Модные изменения — продукт некой неизвестной, неопознанной и сложной социальной силы, влияние которой находится за пределами человеческого понимания. Эта «суперорганическая» сила — форма цивилизационного детерминизма, которая во много раз превышает степень влияния отдельной личности.

В своей более поздней работе Кребер (Richardson, 1940) относил кратковременные вариации, которые случаются в рамках долговременного «величественного процесса», на счет нестабильности эпохи, обусловленной политическими конфликтами или социальными потрясениями. К нашему большому сожалению, он так и не дал четкого названия этой скрытой силе, управляющей долговременным модным циклом, разве что предположил, что в данном случае мы имеем дело с неким не поддающимся осознанному восприятию фактором. Тем не менее проведенное им исследование по идентификации длительной периодичности вдохновило целую плеяду других ученых (Barber, 1999; Belleau, 1987; Curran, 1999; Lowe, 1982; Robinson, 1976; Weeden, 1977; Young, 1966), занимавшихся идентификацией или анализом длительных процессов в других формах костюма. Большая часть теоретиков, которые пошли по стопам Кребера, изучая долговременные модные циклы, применяли аналогичную методологию, в которой иллюстрации модной одежды использовались для определения характеристик формы костюма и структуры изменений, имевших место с течением времени. Долговременные циклы различной периодичности были найдены и в других типах модного костюма, например в женской повседневной одежде (Young, 1966; Belleau, 1987). Работы других исследователей воспроизводили оригинальный метод Кребера и были посвящены анализу вечернего платья (Weeden, 1977). Несмотря на то что последовавшие за работой Кребера исследования подтверждали существование долговременной периодичности модного процесса, они не внесли существенного вклада в наше понимание факторов, лежащих в основе модного цикла, и послужили темой исключительно научных дискуссий.

Из числа работ, написанных после того как увидел свет труд Кребера, подробного обсуждения заслуживают всего три, поскольку их авторы внесли значительные дополнения в наше понимание сущности долговременных модных циклов: исследование Дуайта Робинсона (Robinson, 1958), совместный труд Джона и Элизабет Лове (Lowe, 1982) и книга Найджела Барбера (Barber, 1999). Робинсон (Robinson, 1958) писал о том, что модные колебания происходят циклически в течение длительных промежутков времени. Это движение по форме напоминает качающийся маятник. Подобно Креберу, он выстроил свою аргументацию на основе характера модных изменений, свойственных женской верхней одежде. Позаимствовав данную концепцию у Поля Пуаре — кутюрье, творившего в начале XX века, Робинсон указал на то, что базовая тенденция движения модного потока внешне проявляется в виде колебаний туда и обратно, останавливаясь в некой точке избыточного дизайна, которая является конечной. Другими словами, мода имеет обыкновение двигаться подобно маятнику от одной крайней точки к другой. Он предположил, что движением моды из сезона в сезон управляет постоянное стремление человека к новизне. Впоследствии Робинсон (Robinson, 1961) усовершенствовал свою концепцию новизны и мотивации, управляющей модным процессом, сформулировав ее более точно как погоню за эксклюзивным новым дизайном, который в свою очередь воспринимается как нечто совершенно новое и желанное. Независимо от того, является новая модель редкостью или новинкой, по наблюдениям Робинсона мода представляет собой движение по направлению к своему крайнему значению, и, достигнув его, начинает движение в обратном направлении. Замечательным примером может служить следующее: упомянутому Робинсоном относительно сдержанному облику женских туалетов эпохи французского Регентства начала XVIII века предшествовал экстремальный дизайн богато декорированных платьев эпохи барокко; после него же настал черед экстравагантного периода рококо.

Робинсон также заметил, что в тот момент достижения крайней точки дизайна происходит внезапное обрушение моды, которая не выдерживает собственного избыточного веса. Затем она практически немедленно возвращается назад к средней точке, или золотому сечению (согласно терминологии исследователя), которая лежит между крайними точками — сдержанностью и экстравагантностью. В качестве примера приведем чрезмерно широкую и жесткую юбку на обручах — кринолин, которая дала начало целой серии разнообразных форм — воланы, шлейфы и турнюры. Еще более ярко иллюстрируют это явление избыточной величины турнюр и рукав «баранья нога», популярные в викторианскую эпоху, которые деградировали и были заменены завышенной талией, узкой длинной юбкой с перехватом у щиколотки или относительно демократичным стилем флаппер.

Несколькими годами позже Робинсон (Robinson, 1975) еще раз пересмотрел свои взгляды на модный цикл, приняв в расчет его временной фактор. Исследовав моду на волосяной покров на лице у мужчин (Robinson, 1976) и приняв во внимание более ранние работы Кребера, посвященные долговременному циклу и базирующиеся на изменениях в женской одежде (Kroeber, 1919; Richardson, 1940), он пришел к заключению, что характерными особенностями модного цикла являются предсказуемость, устойчивость и исключительная продолжительность во времени. Робинсон предположил, что периодичность модного цикла, в течение которого мода проходит весь диапазон движения от начала до конца и возвращается обратно, занимает время, превышающее один век. Начало этому движению для европейцев было положено в конце эпохи Темных веков (500-1500 годы н. э.). Кроме того, он был уверен, что цикличное движение является неуклонным и непрерывным, а также не зависит от внешних факторов, например социальных изменений, технического прогресса или влияния отдельных дизайнеров.

Робинсон говорил о существовании направляющей силы, которая движет моду вперед на всем протяжении ее векового цикла, что соответствовало ранним выводам Кребера. В качестве такой силы исследователь обращался к понятию новизны, вынуждающей человека искать и признавать новый образ независимо от того, идет речь об одежде, архитектуре, электроприборах или автомобилях. С точки зрения бизнеса или развития продукта пренебречь факторами непрерывного и прогнозируемого развития модных изменений может только сумасшедший. В целом Робинсон пошел по следам Кребера, избрав в качестве собственной системы координат долговременный модный цикл. Его вклад в это направление исследований заключается в акцентировании конечных точек открытой Кребером периодичности, которые Робинсон назвал точками избыточности. В дальнейшем он расширил концепцию долговременного модного потока, включив в него и другие продукты, кроме одежды. И наконец, так же как и в работе Кребера, предмет его исследования был ограничен идентификацией долговременного модного цикла. При этом Робинсон не называл силу, которая лежит в основе этого процесса и является причиной существования цикла. Он допускал, что первичной причиной цикличности модных изменений выступает психологическая потребность в новизне, однако веских доказательств этому не привел.

Джон и Элизабет Лове (Lowe, 1982) пересмотрели работу Ричардсон и Кребера (Richardson, 1940), применив для анализа исходных результатов мультимногомерный статистический метод. Ричардсон и Кребер изначально использовали в своих работах только метрический способ расчетов. Другими словами, они измеряли параметры изменений форм костюма относительно времени и на основе полученных данных строили график. Вариативность данных, представленных на кривой, в среднем ограничивалась пятилетним временным промежутком, что в целом определяло полноту полученных ими результатов. Для вывода результатов эти исследователи применяли визуальный анализ. В их оправдание можно сказать, что в те времена, когда они начинали свою научную работу, высокоскоростные компьютеры еще не были изобретены, поэтому инструментарий сложного статистического анализа был им недоступен. Джон и Элизабет Лове предупреждали о том, что более сложный математический статистический анализ может привести к более глубокому пониманию комплексной природы долговременной периодичности модного цикла, открытого Кребером. Основываясь на результатах своего анализа, Лове сформулировали заключение, которое с их точки зрения было неоспоримым. Выполненный ими статистический анализ подтвердил, что установленная Кребером долговременная периодичность в целом была статистически достоверна. В то же время она включала в себя небольшие волнообразные периодичности, представлявшие случайные отклонения. Та часть, которая подчинялась законам долговременной периодичности, по мнению Джона и Элизабет Лове, являлась детерминированной. Это означало, что на основании прошлых изменений можно прогнозировать будущие перемены с достаточной уверенностью в достоверности результатов. С другой стороны, случайные отклонения, встречающиеся в периодичности, означают, что в модных изменениях относительно времени будет присутствовать элемент случайности, и это приведет к снижению точности прогноза, если анализируется значительно удаленный период времени.

Опираясь на результаты своего статистического анализа, Лове установили, какие именно факторы относятся к предсказуемым (структурным) и непредсказуемым (случайным) элементам долговременной периодичности Кребера. Структурные факторы долговременного цикла представляют собой скрытую действующую силу, которая медленно, но неуклонно продвигает стилистические изменения вперед. Эту скрытую силу они назвали инерцией. В противовес инерции действует некая форма гравитации, или сдерживающий фактор, который сопротивляется и замедляет изменения, — явление, названное исследователями культурной предопределенностью. Наконец еще одним ограничителем системы они сочли «закон эстетических пропорций» (Lowe, 1982: 540), который смещает изменения в направлении, определенном нашими ожиданиями относительно основных форм костюма. В комбинации эти три фактора вызывают медленные фундаментальные колебания модных изменений, которые, как установил Кребер, могут длиться десятилетиями. В отличие от Кребера, Джон и Элизабет Лове верили, что отдельная личность может повлиять на долговременный модный цикл. Они пришли к заключению, что случайные, ранее не предвиденные, не поддающиеся прогнозированию отклонения в долговременном цикле Кребера фактически являются результатом «индивидуальных инноваций и инициативы», и сходным влиянием могут быть наделены и «другие происшествия в любом месте социокультурной системы» (Lowe, 1982: 540).

Джон и Элизабет Лове также сформулировали представление о точке равновесия долговременного модного цикла. Точка равновесия, которую Робинсон (Robinson, 1961) называл золотым сечением, — это положение, откуда модные изменения начинаются и куда в конечном итоге возвращаются. Они считали, что точка равновесия представляет собой «пересечение эстетических ограничений» (Lowe, 1982: 540). Далее чета исследователей предполагала, что в моде имеют место две формы стилистических изменений. Первая представляет собой случайное возмущение вокруг точки равновесия, которое становится причиной длительных цикличных отклонений от золотого сечения. Вторая характеризуется структурными переменами, которые могут произойти в том случае, если форма или стиль претерпели настолько серьезные изменения, что была образована новая перманентная точка равновесия. Это скачкообразное, или ступенчатое, движение к новой форме, которое является результатом больших или продолжительных отклонений от точки равновесия. В качестве примера Лове приводили уход от традиционных вечерних дамских туалетов к новой форме вечерней одежды, включавшей в том числе и брюки. Это событие, по их мнению, было вызвано непрерывными стилевыми отклонениями, вытекающими из «изменения отношения к роли женщины в семье, системе производства и обществе» (Lowe, 1982: 541).

Исследование Найджела Барбера (Barber, 1999) выделяется на общем фоне тем, что представляет собой единственный из последовавших за оригинальной работой Кребера научных трудов, в котором автор прямо указывает на существование непосредственной связи между изменением социальных и экономических условий и долговременными модными изменениями. Кратким обзором его исследований мы подведем итог дискуссии. В целом он признавал, что изменения в социальном положении женщин — главный фактор, вызывающий долговременный модный цикл. Использовав данные оригинальной работы Кребера, а также последующий анализ тех же данных, полученный в результате исследований Лове (Lowe, 1982) и Уидена (Weeden, 1977), Барбер пришел к выводу, что долговременные отклонения вида женского вечернего наряда от центральной точки равновесия имеют непосредственное отношение к женской репродуктивной стратегии: колебания моды совпадают с изменением таких факторов, как экономическая независимость и матримониальные возможности, которые варьируются в зависимости от соотношения полов.

В кратком изложении результатом научных изысканий Барбера явилось предположение, что если женщина становится более состоятельной в финансовом отношении, ее одежда подвергается изменениям, отражающим меньшую зависимость от брака. Его исследования говорили о том, что в случаях когда брак — экономическая необходимость, женские туалеты становятся более скромными, делая их обладательницу менее сексуально доступной внешне. Другими словами, если брачный союз — основное средство финансовой стабильности, одежда становится более сдержанной, женщина выглядит скромнее. И наоборот, когда брак не рассматривается в качестве института экономического выживания, одежда принимает более откровенные формы. Выводы, сделанные Барбером, не столь удивительны, так как несколькими годами раньше Джон и Элизабет Лове (Lowe, 1985) также предположили, что долговременный модный цикл может быть подкреплен культурным представлением о женской сексуальности, указав на то, что теория «плавающих» эрогенных зон Флюгеля (Fltigel, 1930) находит подтверждение в пиках и плато периодичностей Кребера. Флюгель, чью теорию мы подробно обсуждали в главе 2, полагал, что модные изменения в большей степени обусловлены сексуальной конкуренцией.



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2017-12-12 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: