Лекция № 6: Западные модели массовой коммуникации
| 1. Модель Уилбура Шрамма |
Попытки расширить формулу массовой коммуникации, ввести в нее социальные факторы были предприняты рядом западных исследователей. Наибольшей известностью пользуются модели, разработанные американским ученым Уилбуром Шраммом. В основе модели процесса массовой коммуникации, предложенной У. Шраммом в 1955 г., лежит схема: "отправитель" или "источник информации" - "кодирующее устройство" или "передатчик" - "сигнал" - "расшифровывающее устройство" или "приемник" - "получатель" или "адресат". Однако в модели У. Шрамма, наряду с основным движением сообщения от коммуникатора к реципиенту, показано и обратное движение сообщения по параллельным каналам
Первым компонентом процесса массовой коммуникации У. Шрамм считает идею, или импульс, который возникает в уме коммуникатора. Вторым компонентом является формальное выражение, т.е. кодирование идеи, которую содержит в себе передаваемое сообщение. Из кодирующего устройства сигнал или сообщение поступает в расшифровывающее устройство, где происходит интерпретация переданного сообщения. После расшифровки сообщение достигает получателя. Вместе с тем, говорит У. Шрамм, сообщение может идти к получателю и косвенным путем, через посредство различных общественных организаций (см. верхний канал), например, таких, как конгресс, торговые палаты, профессиональные союзы и т.д. Все это У.Шрамм обобщает в понятии "пабликс" (public 
Нижний ряд, в котором информация движется в обратном направлении, состоит из отклика получателя на сообщение, т.е. той реакции, которая исходит от получателя и которая может быть принята или не принята во внимание отправителем первоначального сообщения. Если отправитель первоначального сообщения воспринимает реакцию реципиента, то в этом случае имеет место "обратная связь".
Однако из модели У.Шрамма не видно, какие конкретно социальные связи оказывают влияние на коммуникатора и реципиента. Получается, что на отправителя информации воздействует лишь "обратная связь", да и то, как поясняет автор, в том случае, если сам отправитель этого хочет.
Социологическая модель Джона и Матильды Райли
Предыдущие модели американских ученых создают впечатление, что коммуникационный процесс протекает в неком социальном вакууме, без учета влияния среды. Однако массовая коммуникация происходит в социальной среде и является ее частью.
Американские социологи выделили из социальной системы понятие "первичная группа". Они утверждают, что наибольшее влияние на "выбор" реципиента оказывают принадлежность его к одной или нескольким первичным группам, характер групповых норм и стандартов, которым он подчинен, а также ориентации на группы, к которым данный индивид себя мысленно причисляет (так называемые реферетные группы). В соответствии с этим известными американскими социологами П. Лазерсфельдом, Б. Берельсоном, Е. Катцем создана концепция "двусторонней коммуникации": сообщение СМК достигает индивида не кратчайшим путем непосредственно, а окольным, через лидера мнений внутри группы. Полученное таким образом сообщение, по мнению исследователей, лучше усваивается. Решающей первичной группой является семья.
Однако господствующая в эмпирической социологии тенденция - ограничение социальных отношений личности непосредственными контактами внутри группы - подвергалась острой критике в той же американской социологической литературе. Предпринимались попытки показать сферу более широких социальных отношений индивида в процессе коммуникации.
Статья Джона и Матильды Райли "Массовая коммуникация и социальная система" (1959 г.) явилась важным шагом в преодолении социального вакуума предыдущих моделей МК и узко эмпирической теории первичных групп. Принадлежа к школе структурно-функционального анализа, супруги Райли предлагают свою модель массовой коммуникации, в которой пытаются показать влияние на индивида не только первичных групп, но и более широкой социальной структуры.
Райли назвали свою схему динамической социологической моделью взаимного коммуникативного общения между членами группировок К (коммуникатор) и Р(реципиент).
На схеме изображены обе взаимосвязанные структуры К и Р в качестве одного и того же широкого общества и одной и той же тенденции, которые представлены в виде овальной фигуры, охватывающей обе структуры.
В рамках такой всеобъемлющей системы процесс МК, по мнению Райли, представляется теперь в качестве составной части более широкого социального процесса, который влияет на МК, и, в свою очередь, испытывает ее влияние.
Авторы утверждают, что "социологическая точка зрения позволила бы объединить многочисленные сообщения и многообразные индивидуальные реакции на них в рамках интегрированной социальной структуры и социального процесса". Они отмечают, что традиционно исследования были посвящены:
1) непосредственным усилиям коммуникатора убедить реципиента;
2) содержанию самого сообщения;
3) аудитории как "массе" не связанных друг с другом реципиентов.
Райли отталкиваются в своей концепции от формулы Лассуэлла: "кто сообщает, что именно, по каким каналам, кому и с каким эффектом":
1. "Кто" - это коммуникатор. Здесь, по мнению Райли, речь должна идти о его подготовке, квалификации, социальных и личных характеристиках, стремлениях, представлениях аудитории о коммуникаторе.
2. "Что" - это само сообщение.
3. "Канал" - это статистический анализ широты охвата у различных СМК: подсчеты количества радиостанций, телестудий, приемников, тиражей газет и журналов, числа выпускаемых кинофильмов, вместимость залов и т.п. Но большинство исследователей изучают взаимосвязь между каналом и аудиторией.
4. "Кому" - это реципиент (аудитория). Аудитория характеризуется обычно в самых различных аспектах: социальных, экономических, семейных и т. д. Но авторы считают, что главное в классификации аудитории - разрешение проблемы индивидуальных различий в степени убеждаемости членов аудитории (слабо развитое чувство достоинства легко поддается убеждению и наоборот).
5. "Эффект МК" - степень усвоения сообщения и вызванные им реакции. Здесь важная роль отводится социально-психологическим исследованиям.
Именно на факторы, влияющие на эффект, и делают упор Джон и Матильда Райли. Модель их выгодно отличается от лассуэлловской трактовки одностороннего процесса МК введением социальных факторов.
Райли подробно рассматривают характеристики реципиента. Они отмечают, что мотивы восприятия в основном индивидуальны: чем больше тема отвечает личным интересам читателя, тем больше ее притягательность.
Аудитория составляется по собственному выбору: человек слушает, читает то, с чем он согласен. Противоположное мнение он слушает редко, поэтому переубедить его трудно.
На восприятие реципиентом сообщения влияет много факторов. Райли вслед за другими социологами утверждают, что сообщение МК воспринимается индивидом как членом определенной группы, имеющей для него важное значение. Поэтому первичные группы надо изучать и учитывать их влияние.
Однако индивид принадлежит не к одной, а ко многим группам. И если их ценности противоречат друг другу, реципиент переживает так называемый "конфликт ролей", находится под "перекрестным давлением".
Реакции реципиента не случайны по отношению к реакциям других. Его восприятие и реакции образуют составную часть модели взаимодействий и взаимных ориентаций между всеми членами группы.
Заостряя внимание на месте реципиента в подобного рода модели, теория референтных групп указывает путь, по которому следует развивать традиционный подход в направлении более широкой социальной точки зрения.
Коммуникатор в модели Райли также входит в определенные группы и социальную сферу. Наличие реакции реципиента (Р) и ее восприятие коммуникатором (К) свидетельствует об их взаимосвязи, т.е. о наличии обратной связи в системе МК. Более широкие структуры, окружающие их, представляются в виде подсистем во всеобъемлющей социальной системе. Обратная связь осуществляется не непосредственно, а через отдельных индивидов в группе Р к отдельным индивидам в группе К в рамках социальной системы.