Тема 5. Работа служб паблик рилейшнз со средствами массовой информации
1. Характеристика средств массовой информации
2. Информационные материалы паблик рилейшнз
3. Работа служб паблик рилейшнз со СМИ
Характеристика средств массовой информации
Для успешной деятельности организациям и предприятиям, особенно крупным, со значительными объемами деятельности, приходится постоянно развивать свои связи с общественностью и в связи с этим работать со средствами массовой информации (СМИ). Средства массовой информации – это организационно-технические комплексы, оперативно передающие различного рода информацию на широкую аудиторию. В зависимости от средства информация может передаваться текстом в устной или письменной форме, визуальным образом или музыкой.
В настоящее время широкое распространение получили следующие средства
массовой информации:
- информационные агентства;
- пресса;
- радио;
- телевидение;
- Интернет.
Информационные агентства – это организации, собирающие и, как правило,
на платной основе обеспечивающие новостями средства массовой информации
(газеты, журналы, радио, телевидение), государственные, общественные и
коммерческие учреждения.
Широко, например, известно крупнейшее информационное агентство США
Associated Press (AP). Оно имеет более 80 бюро в различных странах мира и
более 140 – в США. Это агентство обслуживает более 15 тысяч клиентов
(газеты, журналы, теле-, радиокомпании, государственные организации и т.д.)
во всем мире. Информацию от АР получают МИД РФ, ИТАР-ТАСС, ряд российских газет, телекомпаний и т.д.
Вторым по величине информационным агентством США и конкурентом АР
является не менее известное United Press International (UPI), имеющее 146
отделений в США и более 80 за их пределами.
В Москве еще в начале 90-х годов насчитывалось 16 российских
информационных агентств. Среди них наиболее известны РИА «Новости», ИТАР-
ТАСС, «Прайм»-ТАСС, «Интерфакс», информация которых широко используется различными средствами массовой информации.
Существуют и такие информационные агентства, которые занимаются
мониторингом средств массовой информации по заказу отдельных организаций и
предприятий. Мониторинг – это отслеживание, анализ и оценка сообщений
печати, радио, телевидения. Такие агентства могут предоставить подборку
материалов газет, журналов по любому вопросу и о любой компании. В США,
например, имеется такое агентство – пресс-клипинг бюро Burrel, которое
отправляет ежедневно своим клиентам до 50 тысяч клипов-подборок (clip –
нарезка, вырезка). Бюро подписано на 1700 ежедневных и 8300 еженедельных
газет, 6300 журналов и на другие публикации. Цена услуги бюро составляет
200 долларов в месяц и, кроме того, 1 доллар за каждый клип.
В США имеются компании, которые занимаются круглосуточным мониторингом
основных радио- и телестанций.
Во многих городах России уже десятки лет назад существовали небольшие
информационные агентства, которые за определенную плату отслеживали в
печати для заказчика (физического или юридического лица) определенную им
информацию и поставляли ее в полном объеме, комплекте. Такую подборку
клипов из газет, телерадиопередач о какой-либо организации или виде
деятельности можно организовать во многих городах России.
Каждое предприятие стремится распространить о себе положительную
информацию, создать общественное мнение. Вместе с тем для предприятия
представляет интерес информация о деятельности других, идентичных им фирм,
их конкурентов, а также вся информация в СМИ о них самих.
Мониторинг СМИ может вестись предприятиями не только для оценки
общественного мнения собственной деятельности. Он весьма полезен для
анализа и использования опыта других предприятий, конкурентов в решении
своих проблем, повышения конкурентоспособности и т.д.
Пресса – это массовые периодические печатные издания, к которым
относятся газеты и журналы. Только в Москве выходит около 600 периодических
изданий. Наиболее массовой является еженедельная газета «Аргументы и
факты», тираж которой даже в условиях экономического кризиса составил в
конце 1998 г. более 3 млн. экземпляров. В США издается более 1650 только
ежедневных газет.
Ведущие газеты мира имеют свои бюро в различных зарубежных странах.
Например, в Москве работают бюро таких американских изданий как
еженедельный журнал «Time» (тираж 4 млн. экз. объемом 80-100 стр.), газет
«Wall Street Jornal» (2 млн. экз.), «New York Times» (1,2 млн. экз.),
«Business Week» (1 млн. экз.) и т.д.
Газеты публикуют в основном информацию о текущих актуальных событиях,
обзорно-аналитические материалы. Немало площади отводится рекламно-
информационным материалам. Например, содержание американских и немецких
газет на 50-70% состоит из материалов, присылаемых специалистами по паблик
рилейшнз различных организаций. Объем газеты колеблется в широком
диапазоне, от 2 до 100 и более страниц.
Газеты различаются:
. по периодичности выхода – ежедневные (утренние, вечерние); воскресные;
еженедельные;
. по масштабам – центральные или общенациональные; региональные; местные
(областные, районные, городские); корпоративные (компаний, вузов и т.д.);
. по профилю (массовой ориентации; специализированные; отраслевые).
Как правило, каждая газета имеет свою аудиторию определенной
численности, социально-демографического профиля. Специалисты в области
паблик рилейшнз, подготавливая рекламно-информационный материал о своей
фирме, должны четко себе представлять на какой контингент (социальную
группу, численность) читателей они должны ориентироваться и, следовательно,
в какую газету следует обращаться со своим материалом.
Радио, как и пресса, в значительной мере пользуется информацией,
предоставляемой информационными агентствами. Эта информация редакторами
преобразуется в тексты для радиовещания.
Только в Москве зарегистрировано более 30 российских и около90
иностранных теле- и радиокомпаний.
Радио имеет преимущества перед прессой в том, что оно охватывает
широкие массы населения. Его слушают в автомобильных поездках, в свободное
время и даже во время рабочего процесса.
Телевидение не только сочетает в себе информацию, доносимую звуком, но
и в виде изображения.
К началу 2001 г. в целом в России насчитывалось более 600 телекомпаний.
Около 80 иностранных телерадиокомпаний имеют в Москве свои бюро. Среди
них такая известная частная телекомпания как CNN (Cable News Network). Она
существует на отчисления от абонентской платы кабельных передач и доходов
от рекламы. Компания работает 24 часа в сутки и ведет передачи для более
чем 150 стран различных континентов.
Хорошо известна во всем мире государственная телерадиокомпания
Великобритании BBC (British Broadcasting Corporation), имеющая свое
представительство в России. Объем ее вещания составляет 785 часов в неделю.
Служба иностранного вещания BBC, созданная в 1938 г., ведет передачи на 46
языках мира.
Интернет является сравнительно новым информационным средством,
постепенно превращающимся в средство массовой информации. Через интернет
можно пользоваться письменными текстами, звуком речи, музыкой, движущимися
цветными изображениями (анимацией). Число пользователей этой международной
информационной системы стремительно растет. Если в 1996 г. по крайней мере
раз в неделю к Интернету подключались 61 млн. человек, то в 1998 г. – 147
млн. граждан разных стран. Предполагается, что в 2010 г. число
пользователей глобальной компьютерной сети возрастет еще в несколько раз и
будет превышать 800 млн. человек.
В 1998 г. на долю США приходилось 52% всех пользователей Интернетом на
планете, или 76,5 млн. человек, в Японии – 9,8 млн., в Великобритании –
8,1, Германии – 7,1, в Канаде – 6,5, в Китае – более 2 млн. Совокупная
сумма европейских государств в мире Интернета составила в 1998 г. более 36
млн. пользователей. Интересно отметить, что в скандинавских странах число
пользователей Интернетом на душу населения выше, чем где-либо, даже чем в
США. По некоторым данным, в России насчитывается свыше 2 млн. пользователей
Интернета.
Для поиска информации в сети Интернет служит информационно-поисковая
система Word Wide Web (WWW – всемирная паутина), предлагающая информацию в мультимедийной форме от текста до видеоизображения и звуков.
Применение сети Интернет в бизнесе началось с услуг электронной почты,
которые использовались для связи с отделениями больших компаний при
рассылке документации. Следующим направлением использования Интернет в
бизнесе стала реклама, рассылаемая в режиме электронной почты потенциальным
покупателям. Примером использования Интернет в рекламных целях является
фирма IBM. Весной 1996 г. компания потратила многие десятки тысяч долларов,
рекламируя в российской прессе свою WEB-страницу. Торговые предприятия
используют Интернет в основном для рекламы товаров и для организации
диалоговой торговли. Интернет широко используется в области оптовой
торговли. Многие российские компании имеют собственные Web-серверы,
например, Российская продовольственная сеть. Услуги электронной почты
являются самыми массовыми в рамках Интернет. Объем их в середине 2001 г.
составлял до 50 тыс. сообщений в секунду.
Для крупных российских фирм сегодня уже невозможно организовать широкие
форумы (пресс-конференции, переговоры и т.д.) без использования глобальной
сети Интернет, которая объединяет в своем составе свыше 100 тысяч различных
сетей.
Использование Интернет приносит коммерческим структурам значительную
экономию, так как снижает рекламные затраты – на 60%, полиграфические – на
40%, консультационные – на 50% и транспортные затраты – на 80%.