Психоаналитическая теория




В основе психоаналитической теории австрийского психолога Зигмунда Фрейда лежит утверждение о структурных уровнях человеческой психики.

Личность состоит из 3 уровней:

1. ид (оно) – подсознательное (то, что можно вспомнить в течение некоторого периода времени) и бессознательное (инстинкты, которые направляет поведение на достижение удовольствия и избежание боли);

2. я (эго) – сознание;

3. сверх – Я (супер-эго) – источник моральных чувств индивида, этический ограничитель поведения.

Инстинкты (ид) представляют собой желание немедленно удовлетворить свои нужды. Фрейд выделил два основных инстинкта – самосохранения и сексуальности (продолжения жизни). Это отражается в удовлетворении первичных нужд – голод, жажда, продолжение рода.

Часто рекламодатели используют в рекламных роликах основные инстинкты человека, играя на подсознательных чувствах потребителей.

Супер-эго представляет собой действия, ограниченные правилами и моралью, существующими в обществе. Желание и потребности - с одной стороны, и мораль - с другой, уравновешиваются посредством собственного Я, которое приводит в соответствие индивидуальные потребности и нормы, диктуемые окружающей средой.

По Фрейду эго развивается в ответ на признание того, что в социальной среде личность не может всегда получать то, чего она хочет, когда хочет без уступок и других затрат.

Эти 3 системы находятся в противоречии.

Ид (инстинкт) говорит человеку: "Делай все, что хочешь сейчас".

Эго говорит: "Спланируй все наилучшим образом, чтобы заставить всех людей, окружающих тебя удовлетворить твои нужды".

Супер-эго вырабатывает и развивает такой подход, при котором индивид должен делать только то, что окружающие люди хотят от него.

Теория Фрейда предлагает несколько полезных советов, которые могут быть использованы при сегментации рынка. Потребителей можно поделить на 3 сегмента, которые основаны на их доминирующей персональной системе. Хотя ее трудно использовать, как базу для практического сегментного анализа.

Теория индивидуальных черт личности

Теория Джеймса Маккина Кеттела (Cattel) утверждает, что черты приобретаются в раннем возрасте посредством обучения или наследуемы. Уникальным аспектом его подхода является выделение поверхностных черт (или обозримых поступков), сходных и объединяемых в кластеры, и глубинных черт, которые представляют причины этих поступков. Кеттел считает, что если можно наблюдать поверхностные черты, тесно коррелирующие друг с другом, то можно идентифицировать лежащую в основе глубинную черту. Например, глубинная черта напористости может проявляться поверхностными чертами агрессивности, конкурентности и упрямства. Таблица 4.2. дает в сопоставлении примеры некоторых основных глубинных черт и соответствующих им поверхностных черт.

Таблица 4.2

Черты личности по Кеттелу

Глубинные черты личности Поверхностные черты личности Глубинные черты личности Поверхностные черты личности
       
Общительность - сердечный, - добрый, - беспечный, - непринужденный Замкнутость - скрытный, - обособленный, - критичный, - непреклонный, - отчужденный, - безучастный
Высокий интеллект - собранный, - сообразительный, - абстрактность мышления, - проницательный Низкий интеллект - несобранный, - тупой, - конкретность мышления, - эмоциональная дезорганизация мышления
Эмоциональная устойчивость - зрелый, - видящий реальность, - спокойный, - работоспособный Эмоциональная неустойчивость - находится под влиянием чувств, - легко расстраивается, - переменчив, - беспокойный
Окончание табл. 4.2
       
Самоуверенность - властный, - неуступчивый, - агрессивный, - непреклонный Приспособляемость - мягкий, - кроткий, - послушный, - услужливый
Импульсивность - беззаботный, - восторженный, - невнимательный, - небрежный, - беспечный. Сдержанность - озабоченный, - спокойный, - молчаливый, - серьезный, - неразговорчивый
Ответственность - высокая нормативность, - сильный характер, - добросовестный, - настойчивый моралист Безответственность - непостоянный, - переменчивый, - гибкий, - вызывает недоверие, - потворствует своим желаниям
Смелость - отважный, - раскованный, - социально дерзкий Робость - застенчивый, - боязливый, - нерешительный
Мягкость - неугомонный, - суетливый, - беспокойный, - ожидает внимания от окружающих, - навязчивый, - ненадежный Жесткость - несентиментальный, - ожидает малого от жизни, - мужественный, - самоуверенный, - берет на себя ответственность
Подозрительность - завистливый, большое самообладание, раздражительный Доверчивость - терпимый, - благожелательный по отношению к другим
Мечтательность - идеалистичный, - богатое воображение, - богемный, - рассеянный Практичность - приземленность стремлений, - занят своими интересами, - прозаичный


Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-04-11 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: