Комплекс маркетинга представляет собой сочетание элементов маркетинга, воздействующих на спрос товара и обеспечивающих желательную реакцию рынка. Все эти элементы объединены в четыре группы: товар (услуга); цена; распределение (сбыт); стимулирование (продвижение).
Комплекс маркетинга применим для всех сфер деятельности: производства, сбыта, финансов.
Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла.
Инновационная политика, разработка новой продукции, ее торговой марки и упаковки - основа эффективности предпринимательской деятельности в рыночных условиях, гарантия высоких конкурентных позиций фирмы.
Важное значение в определении товарной политики принадлежит в разработке жизненного цикла товара и формированию его стадий, в частности по объему продаж, уровню прибылей, отношению покупателей, позиции конкурентов, построению сбытовой сети, маркетинговой и рекламной политики и т.д. Современные тенденции сокращения жизненного цикла товара сталкиваются с серией маркетинговых мер, направленных на рациональное его продление.
Ассортиментная политика решает задачу оптимизации товарных групп и стратегических зон хозяйствования фирмы, с одной стороны, обеспечивая экономию за счет внутренней их связанности и возможности использования общей системы сбыта, научно-технической базы и др., с другой стороны, защищая за счет значительной диверсификации, «разбросанности» товарных позиций от возможных резких и отрицательных изменений условий рыночного развития.
Ценовая политика в системе комплекса маркетинга занимает важное место. В то же время по большинству основных товарных рынков отмечается значительная сложность ее использования для завоевания и удержания конкурентных позиций в силу ограниченности маркетингового пространства, поскольку многие рынки являются рынками покупателя и именно покупатель диктует примерный уровень цен.
На формирование уровня цен оказывают влияние многочисленные факторы, которые следует учитывать при определении цены в каждом конкретном случае, а именно: уровень спроса, его объем и динамика, материальные возможности покупателя, его заинтересованность в товаре данной марки, полные издержки фирмы на производство и продажу данного товара, цены аналогичных товаров фирм-конкурентов и т.д. Маркетинг предлагает ряд ценовых стратегий, которые определяют необходимость использования либо высоких, либо низких цен. Наиболее представительными ценовыми стратегиями являются: стратегия «снятия сливок» (предусматривает продажу нового товара первоначально по высоким ценам, значительно превышающим цены производства, а затем постепенное их снижение), стратегия «порыва» (предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью. стимулировать спрос), стратегия дифференцированных (льготных и дискриминационных) цен (стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков; льготные цены устанавливаются в отношении товаров и покупателей, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность, например для привлечения покупателей на распродажи; дискриминационные цены применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, покупателям, нежелательным для фирмы-продавца, а также при проведении политики ценового картелирования, т.е. заключении между фирмами различного рода соглашений по ценам), стратегия единых и эластичных цен (стратегия единых цен, или установление единой цены для всех потребителей, укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, делает возможными продажу по каталогам, посылочную торговлю; стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной способности), стратегия ценового лидера (предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке или его сегменте), стратегия увязывания уровня цен со стадиями жизненного цикла товара, стратегия конкурентных цен (связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов -со снижением ими цен - и предполагает для данной фирмы возможность проведения трех видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж), стратегия престижных цен и др.
Фирмы применяют ценовые стратегии в сочетании различных их видов в зависимости от конкретной ситуации на рынке и своих маркетинговых стратегических задач.
Политика формирования сбытовой сети занимает чрезвычайно важное место в системе «маркетинг-микс» и предполагает использование трех основных методов продаж: прямого (дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций), косвенного (когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников) и смешанного (когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим средства как фирмы-производителя, так и другой, независимой компании). Каждый из этих методов имеет свои преимущества и дает наилучший маркетинговый эффект в зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке и возможностей самой фирмы.
Построение сбытовых сетей предполагает различные типы; традиционные (состоит из независимых производителей, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев и потребителя), вертикальные (включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы), горизонтальные (представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке), многоканальные (предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, то есть торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников), комбинированные и другие сбытовые сети.
Сбытовые фирмы и сбытовые службы компаний решают разнообразные задачи: распределение и сбыт товаров и услуг, подготовка и заключение контрактов, реклама и стимулирование сбыта, планирование товарного ассортимента, доведение товара до уровня требований потребителей, финансирование сбытовых операции, закупка сырья и материалов для производственных процессов и др.
При формировании сбытовой сети следует учитывать особенности требований конечных потребителей, возможности самой фирмы, характеристики товара, степень конкуренции и сбытовую политику конкурентов, практику и обычаи формирования сбытовой сети товарного рынка, сравнительную стоимость сбытовых систем и др.
Особое внимание требует выбор посредника. Коммуникационная политика, или политика продвижения (формирования спроса и стимулирования сбыта), включает, прежде всего, следующие основные составляющие: рекламу, стимулирование сбыта и персональные продажи.
Реклама классифицируется как товарная и престижная, непосредственная и косвенная, вводящая, информационная (поддерживающая) и агрессивная, однородная и неоднородная, добросовестная и недобросовестная и др.
Средствами, каналами распространения рекламы являются прямая почтовая реклама, реклама в прессе, печатная реклама, телевизионная реклама, экранная реклама, радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи товаров и др.
Планирование рекламной компании предполагает определение объекта, субъекта рекламы, рекламного мотива, выбор вида рекламных средств, составление рекламного сообщения (объявления), графика рекламных выступлений, рекламного бюджета и оценку эффективности рекламы.
Связи с общественностью ответственны за установление доброжелательных отношений фирмы не только с покупателями и потребителями, но и с самой широкой общественностью и управление этими отношениями.
Особое место отводится персональным продажам через торговых агентов и коммивояжеров, вступающих в прямой контакт с конечным потребителем и работающих индивидуально с каждым из них, а также продажам по каталогам, посылочной торговле и продажам по телевизионным объявлениям телемагазинов.
Система стимулирования сбыта охватывает меры по стимулированию потребителей (покупателей), торговых посредников и сотрудников сбытовых отделов фирмы. Стимулирование потребителей предполагает предоставление скидок с цены, всевозможные формы кредитов, раздачу бесплатных образцов, купонов, премиальные продажи, конкурсы, лотереи и т.д.
Существует множество возможностей, вследствие которых организация может занять выгодное положение на рынке. Главное, чтобы вся её деятельность была тщательно спланирована с учетом знания рыночных условий. Для достижения успеха организации необходимо зачастую реализовывать не просто активную маркетинговую политику, а скорее и чаще всего агрессивную. Это значит что все решения, принятые с учетом факторов, находящихся под контролем организации, будут способствовать тому, что организация в большей степени сможет управлять рыночными тенденциями, нежели следовать им. Сегодня недостаточно идти в ногу с рынком. Преуспевающие организации опережают время и предлагают нечто большее, чем то, что сегодня от них ждут клиенты, то есть более высокую ценность товара или услуг. Организация, ориентированная на успех должна всегда стремиться обеспечивать превышение ожиданий потребителя. Именно такой подход и позволяет им, постоянно привлекая внимание потребителей, процветать, а не просто выживать. Для розничной торговли это особенно важно: новые организации, которые ничем не выделяются из общего числа своих конкурентов, вряд ли имеет шанс преуспеть.
Для повышения конкурентоспособности организации ООО
«К-Полирен» необходимо:
- повысить качество обслуживания, за счет повышения квалификации персонала, создания мотивации;
- расширить ассортимент услуг и организовать более тщательный контроль за качеством товара, посредствам внедрения службы исследования рынка.
Определяющим показателем привлекательности торговой организации является культура обслуживания. Основным показателем культуры торговли является уровень удовлетворения спроса населения. Его повышение требует наличие в продаже широкого выбора товаров, которые по количеству, качеству, ассортименту должны соответствовать запросам покупателей. Иначе говоря, культура торговли в первую очередь определяется полнотой торгового ассортимента.
Наряду с этим на культуру торговли серьезное влияние оказывает уровень обслуживания покупателей, от которой непосредственно зависят как затраты времени населения, связанные с приобретением товаров, а следовательно, и издержки потребления, так и удобства, создаваемые покупателям для выбора товаров и совершения покупки.
Непременным условием улучшения обслуживания покупателей в розничной торговле является рост культурного уровня и профессионального мастерства работников организации.
Повышение профессионального мастерства работников организации требует изучение психологии покупателей. Без учета психологических факторов и мотивов совершения покупки нельзя вызвать у покупателей интерес к товарам и помочь им осознать потребность в них. Вместе с тем высокий профессиональный и культурный уровень работников организации выступает необходимой предпосылкой квалифицированного обслуживания покупателей. Поэтому особое внимание при приеме сотрудников необходимо уделять их профессиональной подготовке, чаще проводить конкурсы профмастерства.
Сегодня культура торгового обслуживания становится одним из важнейших показателей научных, технических и технологических достижений в торговле, экономических возможностей общества, а также уровня потребностей.
На уровень обслуживания в торговле оказывает влияние много различных факторов. Это затрудняет определение степени влияния каждого фактора на качество работы организации. О сложности отбора параметров и показателей для оценки эффективности и качества торгового обслуживания свидетельствует постоянный поиск путей решения проблемы, равно как и пробы разработки разных систем и подсистем. Но культура обслуживания это не только вежливое отношение к покупателям и предоставление ему дополнительных услуг, это также и оформление интерьера торгового зала, рациональная организация технологических операций, санитарное состояние помещений организации, личная гигиена персонала, имидж фирмы и т. д всеми этими вопросами занимается мерчендайзер.
Статистика гласит: что от 60% до 80% покупок мы совершаем стихийно. Даже если решение о приобретении принято заранее, выбор той или иной марки в 7 из 10 случаев осуществляется непосредственно в магазине. До 85% подобных покупок составляют товары массового спроса. Нашу покупательную способность в 3-5 раз увеличивают реклама на месте продажи, грамотная выкладка товара и приветливый обслуживающий персонал. Забежав за батоном хлеба, мы уходим с тремя набитыми авоськами. Ответственность за это лежит на мерчендайзерах. Поэтому основными задачами в работе мерчендайзера будут:
- формирование оптимального запаса услуг в торговых точках;
- представление услуг покупателю;
- обучение персонала.
Существуют определенные схемы выкладки товаров:
- большинство посетителей движутся по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по периметру. Поэтому вход лучше размещать с правой стороны, основные товары располагаются в зоне движения, внутренние стеллажи расставлять так, чтобы они имели хороший фронтальный обзор;
- более 80% покупателей, проходя треть помещения, желают выйти.
Поэтому самые продаваемые зоны сосредоточены в начале магазина.
Объяснение элементарное: пустая корзина требует наполнения. Ещё одна доходная позиция – у касс. Покупатель ранее боявшийся выйти за пределы намеченной суммы, охотно докупает мелочёвку. Третья в рейтинге популярности зона – по периметру. Здесь сосредоточена основная группа продуктов: мясо, хлеб, молоко, алкогольные напитки, овощи-фрукты;
- движение глаз покупателя по полке с выставленными товарами напоминает чтение страницы с эпиграфами: в правый верхний угол, слева направо и сверху вниз. Самая неудачная зона – правый нижний угол. За исключением угла стеллажа в супермаркете. Любопытный факт: перемещение товара с уровня рук на уровень глаз увеличивает продажи на 60%, с уровня ног до уровня глаз – на 80%.
Но просто выбрать удачное место мало. Товару нужно создать достойное окружение. В виде сопутствующих ингредиентов закуски к пиву, соусов (для мороженого, фруктов, замороженных продуктов), приправ к (мясу, рыбе). А также буклетов, повествующих о пользе черной икры, йогуртов кишащих живыми бактериями, морской капусте. Подобные аппетитные натюрморты увеличивают интерес покупателя.
Большинство торговых организаций предоставляют потребителю практически одинаковые услуги по схожим ценам. Поэтому, чтобы вырваться вперед или хотя бы удержать ранее завоеванные позиции, среди торговых организаций все больше возрастает роль неценовой конкуренции. Для того чтобы определить, как качество обслуживания влияет на конкурентоспособность торговой организации, и как следствие на выручку автором данной работы было проведено исследование.
Исследование строилось следующим образом. Строительные организации оценивались по следующим факторам: месторасположение, цена, ассортимент услуг, качество обслуживания.
Территория: город Кобрин.
Время: Февраль-март 2017 года.
Использовался детерминированный метод определения выборки. Он основан на индивидуальной оценке исследователя, который может произвольно или сознательно решать, какие элементы включать в выборку.
В качестве элементов были выбраны магазины, обладающие следующими характеристиками:
- одинаковый ассортиментный ряд;
- одинаковый уровень цен.
Далее было проведено полевое исследование. Так как магазины измерялись мной по месторасположению и качеству обслуживания, для этого были разработаны специальные измерители.
В качестве основного показателя, характеризующего месторасположение, была выбрана проходимость фирм, то есть количество людей, проходящих мимо или зашедших в фирму, и проезжающего мимо транспорта.
Все пространство около фирмы было поделено на три зоны:
- первая зона – тротуар около фирмы;
- вторая зона – дорога;
- третья зона – противоположная сторона через дорогу.
Данные параметры измерялись методом структурированного личного наблюдения в естественных условиях. Для повышения наблюдения было произведено два замера в разные дни.
Можно сделать вывод, что успешная деятельность торговых организаций и его конкурентоспособность при прочих равных условиях зависят от опыта работы, знания специфики рынка и умения выстраивать технологию оказания услуг потребителям.
Чтобы повысить качество обслуживания на 1 балл необходимо улучшить хотя бы один из показателей:
- повысить культуру обслуживания;
- повысить знание предоставляемых услуг;
- быть более внимательным к покупателю;
- всегда суметь предложить аналогичную услугу;
- повышать профессиональный уровень.
В первую очередь в повышении качества обслуживания должно быть заинтересовано руководство организации, которое должно убедить свой персонал в том, что необходимо постоянно повышать качество обслуживания. А для этого необходимо создать хорошую мотивацию персонала и благоприятный психологический климат в коллективе.
Сущность конкурентной борьбы торговых предприятий заключается в том, что деятельность многочисленных конкурентов направляется в единое русло – предоставление услуг более высокого качества. В конкурентной борьбе побеждает тот, кто лучше удовлетворяет интересы потребителей, поэтому каждое предприятие должно стремиться к развитию конкурентных преимуществ, лучших, чем у его конкурентов, то есть к приумножению ключевых факторов успеха.
Для усиления конкурентных преимуществ фирме «К-Полирен» необходимо постоянно изучать покупательский спрос, что поможет правильно и качественно организовать торговое обслуживание покупателей.
При реализации новых услуг, неизвестных покупателям, необходимо организовать рекламу, с помощью которой будет предоставлена необходимая информация о товаре и стимулировать сбыт. Реклама может быть не только по телевидению, радио, в газетах и журналах, но и непосредственно в фирме.