Под потребностью понимают принявшую специфическую форму, определенную необходимость потребления материальных и духовных благ в соответствии с культурным уровнем и личностью человека или нужду в конкретных экономических ресурсах и продукции для производственного потребления, а спрос — это потребность, обеспеченная покупательной способностью. Особенность спроса на продукцию производственного назначения состоит в том, что он обусловлен потребностями производственного процесса, в первую очередь, в повышении эффективности производства, росте объемов выпуска продукции, экономии денежных средств и времени. Немаловажны простота и удобство в эксплуатации продукции, ее транспортируемость и наименьшая потребность в складских помещениях, возможность ремонта и модификации, обеспечение сервиса, безопасность при обслуживании и др. Спрос на товары промышленного назначения является слабоэластичным, т.е. повышение цен на товары не ведет к снижению их закупок предприятиями.
При введении товаров на рынок главной ориентацией маркетинговой деятельности предприятия являются потребности и покупательная способность потребителей. Поэтому главный элемент рыночных исследований — спрос. Для занятия прочного положения на рынке предприятие должно рассматривать выпускаемые им товары и предлагаемые услуги как средства удовлетворения конечных потребностей потребителей с учетом их финансовых возможностей. В этом проявляется главная особенность маркетинга — началом движения товаров от производителя к потребителю считают непосредственно потребление. И поэтому изучение рынка начинают с формирования комплекса потребностей, удовлетворить которые собирается предприятие.
Одной из важнейших количественных характеристик конъюнктуры рынка является возможный объем реализации товара при определенных условиях, что отражает емкость рынка, которая может быть ограничена спросом или предложением и определяется в разрезе рынков локальных товаров. При прогнозировании емкости рынка химической продукции данный показатель оценивают по спросу путем анализа следующей группы факторов: качественные и количественные границы сегментов целевых потребителей, уровни потребления и емкости сегментов, насыщенность рынка, физический и моральный износ товара, находящегося у потребителя, альтернативные формы удовлетворения потребностей, эластичность спроса по ценам и доходам.
Методы анализа вышеперечисленных факторов зависят от характера конечного использования товара. Продукция химических предприятий представлена на рынках товаров производственного и потребительского назначения. На величину спроса в химических товарах оказывают неравноценное и разнонаправленное воздействие особенности их потребления, такие как обширная номенклатура и взаимозаменяемость отдельных видов, постоянное расширение и обновление ассортимента, разнообразные формы и области использования. Емкость рынка товаров производственного назначения в решающей степени зависит от темпов роста и технического уровня предприятий-потребителей, степени их подготовленности к эффективному внедрению новых видов химического сырья и материалов. Если для рынков товаров производственного назначения основные характеристики (число предприятий-потребителей, нормативы использования ресурсов и др.) имеют относительно стабильный характер, то для рынков товаров потребительского назначения определение базовых параметров чаще всего требует дополнительных маркетинговых исследований.
Прогнозирование спроса проводят с целью выявления перспективных требований к потребительским свойствам продукции, к цене будущих изделий и определения величины спроса. Общая схема организации работ по прогнозированию спроса методами так называемых полевых исследований такова. Прежде всего следует выявить всех потенциальных потребителей и разделить их на группы традиционных и нетрадиционных потребителей. Непосредственно от конкретных потребителей нужно получить наиболее полную информацию о спросе либо методом выборочного интервьюированная (лично или по телефону), либо анкетированием по почте по мере поступления информации от потребителей. Ее обрабатывают по четырем основным направлениям:
- обобщают данные о замечаниях и предложениях по улучшению продукции, находящейся в эксплуатации;
- анализируют информацию о требованиях потребителей к техническим характеристикам изделий, а также к уровню послепродажного обслуживания;
- обобщают информацию о требованиях к цене;
- определяют заявленную количественную потребность в выпускаемых товарах и перспективных образцах.
При прогнозировании спроса особенно важно собрать информацию от потребителей о предполагаемом появлении или разработке ими новых конечных продуктов, производство которых может создать спрос на новые материалы или оборудование
Кроме результатов специальных наблюдений, организуемых для изучения спроса, источниками информации могут быть также данные демографической статистики, статистики бюджетов семей, сведения оперативного и бухгалтерского учета в каналах торговли, сервисного обслуживания и др., экономические показатели перспективного развития основных потребителей в сфере материального производства, научно-технические, экономические, социальные, внешнеэкономические и другие прогнозы.