Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, ему присваивается марочное название, проектируется упаковка и разрабатывается предварительная маркетинговая программа. Цель этих процедур состоит в проверке нового товара в условиях, приближенных к реальным рыночным, определении размеров рынка, реакции потребителей и дилеров на появление реального товара, его использование и перепродажу.
Большинству компаний известно, что испытания в рыночных условиях могут дать ценную информацию по многим вопросам, в том числе о покупателях, дилерах, эффективности программы маркетинга, потенциале рынка и т. д. Перед проведением тестирования необходимо ответить на два главных вопроса. Какого масштаба проводить испытания? Какого типа они должны быть?
Масштабы испытаний товара в рыночных условиях зависят, с одной стороны, от объема вложенных в этот товар средств и степени риска, связанного с его выходом на рынок, а с другой стороны, от времени, отпущенного на их проведение, и от его стоимости. Товары, в которые вложены большие средства и степень вероятности неудачи на рынке которых велика, обязательно нуждаются в тестировании, поскольку затраты на такие испытания составят незначительную часть общих расходов на проект. Товары высокого риска, принадлежащие к категории совершенно новых товаров (самый первый растворимый напиток для завтрака) или с еще не изведанными свойствами (первая флюоридная зубная паста), требуют более тщательной рыночной проверки, чем модифицированные товары (новая марка зубной пасты). Но если компания ощущает дефицит времени из-за того, что приближается начало сезона или конкуренты готовы выпустить на рынок новые марки товаров, объем тестирования должен быть резко сокращен. В таком случае компания может предпочесть, скорее рискнуть выйти на рынок с неудачным товаром, чем рисковать потерять дистрибьюторскую сеть или уменьшить степень проникновения на рынок даже с очень успешным товаром. Объем и характер рыночных испытаний, проводимых компанией, зависят также и от их стоимости, пробные рынки. Завершающий способ тестирования новых товаров широкого потребления — создание пробного рынка. Обычно компания с помощью специальной исследовательской фирмы определяет несколько представительных городов, в которых торговый персонал компании будет пытаться продать новый товар оптом в магазины, добиваясь его выгодного месторасположения на полках. Компания будет проводить на этих рынках ту же работу по рекламированию и продвижению нового товара, которую она планирует для всего внутреннего рынка. Полномасштабные испытания могут обойтись компании в сумму, превышающую 1 млн. долл. Окончательная стоимость испытаний зависит от количества городов, продолжительности испытаний и объема информации, которую хочет получить компания.
Пробный маркетинг обладает несколькими достоинствами. Его основное преимущество — надежность получаемого прогноза объема продаж. Если на пробном рынке сбыт падает ниже планируемого уровня, компании следует либо отказаться от товара, либо модифицировать продукт или программу маркетинга.
Второе достоинство пробного маркетинга заключается в том, что он дает возможность провести предварительную проверку различных вариантов маркетинга. Например, компания при пробном маркетинге нового сорта мыла в четырех разных городах применяла различные сочетания средств продвижения товара.
Могут быть использованы следующие доходы:
1) рекламные мероприятия в среднем объеме и раздача бесплатных образцов;
2) мощная реклама плюс бесплатные образцы;
3) рекламные мероприятия в среднем объеме плюс рассылка по почте купонов на покупку товара со скидкой;
4) рекламные мероприятия в среднем объеме без всяких дополнительных предложений в адрес потребителей. Наибольшую прибыль дал третий вариант, хотя при этом объем продаж был не самым высоким.
Несмотря на все преимущества пробного маркетинга, в настоящее время его эффективность подвергается сомнению. В быстро меняющихся условиях современного рынка компании, которым удалось найти неудовлетворенную потребность покупателей, стремятся выйти на рынок первыми. Проведение пробного маркетинга замедляет процесс выхода на рынок, и, кроме того, замыслы компании становятся известны конкурентам, которые могут создать собственные аналогичные товары.
В настоящее время многие крупные компании пропускают этап пробного маркетинга и полагаются на другие методы рыночного тестирования. Компания General Palmolive, например; предпочитает выходить с новым товаром на рынок, охватывающий примерно 25 % территории страны, а это слишком большая область для того, чтобы конкуренты могли повлиять на достоверность результатов. Менеджеры компании изучают данные о продажах, поступившие из магазинов, через несколько дней получают сведения о показателях торговли новым товаром и могут выбрать корректирующие и уточняющие программу маркетинга действия. Компания обычно выходит с новым товаром на рынки нескольких небольших ведущих стран и расширяет продажи, если товар оказался ходовым.
Этапы процесса принятия новинки. Термин «инновация» обозначает любой товар, услугу или идею, воспринимаемые кем-либо как новые. Некая идея может иметь длинную историю, но человек, впервые с ней сталкивающийся, воспринимает ее как инновацию. Для того чтобы инновация распространилась в обществе, необходимо время. Например, Э. Роджерс дает определение процесса распространения инноваций как распространение новой идеи от своего источника, т. е. изобретателя или создателя, к окончательным пользователям или последователям. Процесс принятия инновации происходит в сознании потребителя, впервые услышавшего о новшестве и постепенно приходящего к его окончательному принятию.
Согласно наблюдениям исследователей, последователи новых товаров проходят через следующие этапы.
• Знакомство: потребитель узнает об инновации, но не имеет полной информации о ней.
• Интерес: потребителя стимулируют к поиску информации о новшестве.
• Оценка: потребитель раздумывает над тем, стоит ли попробовать новинку.
• Проба: потребитель пробует новинку, чтобы дать свою оценку ее качеств.
• Принятие: потребитель решает активно и регулярно пользоваться новшеством.
Такая последовательность этапов позволяет продавцу нового товара ускорить продвижение потребителя от первого этапа к последнему. Производитель портативных электрических посудомоечных машин может выяснить, что многие потребители задерживаются на этапе интереса; они не покупают товар, поскольку не уверены в его необходимости и их отпугивает высокая цена. Но те же самые потребители захотели бы взять посудомоечную машину на пробу за небольшую месячную плату. Производителю следует рассмотреть возможность предложить потребителю машину на пробу с возможностью ее дальнейшей покупки.
Информация о потребителях довольно плохо поддается обобщению. Тем не менее, маркетологи признают существование нескольких основных приемов в процессе принятия инноваций. Потребители заметно отличаются друг от друга по степени готовности опробовать новые товары. Э. Роджерс определяет восприимчивость человека к новшествам как то, «насколько он раньше других членов общественной системы принимает новые идеи». Для каждой категории товаров существуют свои пионеры потребления и ранние последователи. Некоторые потребители первыми принимают новую моду на одежду или новые бытовые приборы; некоторые врачи первыми начинают прописывать пациентам новые лекарства; некоторые фермеры первыми принимают новые сельскохозяйственные технологии. Другие люди принимают новые товары значительно позже. Потребителей можно разделить на категории последователей. Вначале новшество принимает совсем небольшое количество людей, которое постепенно возрастает, затем достигает максимума и начинает убывать, так как число потребителей, еще не ставших последователями, сокращается, Э. Роджерс считает, что каждая из пяти групп потребителей имеет различную ценностную ориентацию. Новаторы — люди, склонные к авантюризму; они готовы пойти на риск, чтобы опробовать новые идеи. Ранние последователи руководствуются чувством уважения; они являются лидерами мнений в своем сообществе и принимают новые идеи рано, но осторожно. Раннее большинство осмотрительно; эти люди принимают новые идеи раньше среднего потребителя, но редко являются лидерами. Позднее большинство состоит из скептиков, принимающих новинку только после того, как большинство потребителей ее уже испробовали. И, наконец, группа «инертных» состоит из потребителей, приверженных традициям; они подозрительно относятся к переменам, общаются в основном с людьми, придерживающимися консервативных взглядов, и принимают новшество только тогда, когда оно становится уже традицией.