Тема: Реклама в системе маркетинга
Маркетинг и маркетинг-микс
Компоненты маркетинговых коммуникаций
«Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Ф. Котлер).
«Маркетинг – вид деятельности, направленный на выявление потребностей рынка, приспособление процесса производства к выявленным потребностям с учетом имеющихся возможностей фирмы, и продвижение продукции/услуг к потребителю при помощи комплекса мероприятий» (С. Веселов).
Маркетинг-микс назван методом (моделью) «4Р»: товар, цена, распределение, продвижение. В настоящее время в развитых странах с рыночной ориентацией экономики концепция маркетинг-микс («4Р») считается ограниченной маркетинговой деятельности.
Комплекс маркетинговых коммуникаций – это один из элементов маркетинг-микс. Понятие маркетинг-микс впервые ввел в теорию маркетинга (1964) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса. Однако «рецептный подход» при исследовании затрат на маркетинг был предложен ранее - в 1948 г. Д. Каллитоном, который определил продавца как «составителя маркетинговой программы из ингредиентов» в процессе планирования различных средств конкуренции и как менеджера, объединяющего эти ингредиенты в маркетинг-микс (рисунок 1).
Рисунок 1 – Концепция маркетинг-микс (комплекс маркетинга)
Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Продвигать продукцию/услугу фирмы можно при помощи маркетинговых коммуникаций.
Система маркетинговой коммуникации объединяет участников, каналы и приемы коммуникативной организации. Она направлена на установление и поддержание запланированных взаимоотношений с адресатами коммуникации и на формирование у них благоприятных психологических установок по отношению к коммуникатору.
Основными средствами системы маркетинговой коммуникации являются реклама, паблик рилейшнз или PR, прямой маркетинг и стимулирование сбыта. Элементы этих основных средств присутствуют в составе таких комплексных синтетических средств, как брендинг, участие фирмы в выставках и ярмарках, спонсорство, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж.
Особую роль в системе маркетинговых коммуникаций выполняет реклама. Реклама – это вид передачи информации и один из компонентов маркетинговых коммуникаций. Ч. Сэндидж рассматривает рекламу как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя.
Реклама – это неличная, однонаправленная разновидность массовой коммуникации, с помощью которой распространяются рекламные сообщения о любом физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, с четко указанным источников финансирования.
Рекламная деятельность требует тщательной подготовки и скрупулезного учета всех обстоятельств. Целенаправленно проведенная реклама может резко повысить продажу товара, обеспечить ему стабильный спрос на многие годы. Существует широкий арсенал средств, которые способствуют продвижению товара и стимулируют его сбыт. Это бюллетени, каталоги, листовки, инструкции по эксплуатации, проспекты, печатные материалы, вкладываемые в конверты с корреспонденцией; фирменные издания, кино-, теле-, радиореклама, экспозиции на месте продажи, указатели, вывески, витрины, рекламные щиты, устанавливаемые в местах большого скопления людей; премии, сувениры, подарки, упаковки, этикетки, ярлыки, помещаемые внутри упаковки товаров; демонстрации моделей, выставки, наглядные пособия, конференции, конкурсы.
Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных товаров или услуг (товарная реклама), так и на продвижение организации и ее идей (здорового образа жизни, защиты животного мира и т.п.). Такая реклама называется имиджевой, престижной, иногда - корпоративной.
С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы: информативную, побудительную. Побудительная реклама может становиться сравнительной рекламой и рекламой-напоминанием (так называемая подкрепляющая реклама). Информативная реклама характерна для этапа выведения товара на рынок. Такая реклама используется для информирования потребителей о продукте и его свойствах с целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой товар. Чаще используется при рекламировании продукции производственно-технического назначения.
Побудительная реклама используется, когда товар уже достаточно укрепился на рынке. Такая реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет, эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека.
Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Проще подчеркивать достоинства своего нового продукта по сравнению со своими ранее выпускавшимися продуктами. Гораздо тяжелее проводить сравнение с продуктами конкурентов.
Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. В основном реклама-напоминание используется для рекламирования уже всем известных товаров, товарных марок, на этапе «зрелости» жизненного цикла товара. Например, реклама Coce-cola и д.р.
Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы.
Реклама подразделяется по объекту рекламирования – это реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама. Реклама по типу спонсора (рекламодателя) - реклама фирм-производителей, реклама от имени торговых посредников (оптовых и розничных фирм). Рекламная деятельность от имени производителя и торговых посредников может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща для достижения общих целей. Реклама от имени производителя и торговых посредников может быть фирменной, корпоративной и кооперативной. Фирменная реклама предназначена для достижения основной цели конкретной фирмы. Корпоративная реклама ведется сразу от имени нескольких рекламодателей, объединенных отраслевыми интересами. Иногда свои рекламные усилия объединяют независимые рекламодатели, работающие в разных отраслях, однако имеющие общие коммерческие цели или общую целевую аудиторию. В этом случае говорят о кооперативной рекламе. Например, Mcdonlds и Coce Cola. Реклама по предмету – это реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя, реклама торгового предприятия. Реклама по временным параметрам (параметрам жизненного цикла) - подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама «зрелого» товара. Реклама по широте товарного охвата – первичная реклама и селективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт).
По основным средствам распространения реклама бывает: печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама. Реклама по источнику финансирования затрат – это реклама, оплачиваемая производителем товара, реклама, оплачиваемая продавцом товара, реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом. По размеру территории, охваченной рекламной деятельностью: локальная, региональная, общенациональная, международная и глобальная.
Наиболее эффективным средством рекламы является телевидение. Телереклама позволяет потребителю самому увидеть преимущества товара и возможности его использования. Ключевыми факторами здесь являются доступность и повторяемость рекламы. Недостатком телерекламы является ее относительная дороговизна.
Основные преимущества радиорекламы заключаются в возможности выбрать удачное время передачи положительных качеств товара с помощью популярной, легко запоминающейся мелодии. Причем сравнительно низкая стоимость позволяет добиться необходимой повторяемости и значительной доступности рекламы. Для подготовки радиорекламы не требуется много времени и больших расходов.
Журналы – сравнительно дорогое средство рекламы, действующее на потребителя достаточно долго. Журнальная реклама позволяет разместить довольно большой объем информации. При помощи отрывных купонов, помещенных в журналах маркетолог получает возможность проанализировать положение товара на рынке по количеству купонов, присланных для закупки товара. Они же позволяют оценить успех рекламного сообщения.
Тираж газет обычно велик, поэтому газетная реклама – сравнительно дешевое и эффективное средство массовой информации. Потребитель очень быстро реагирует на такую рекламу. Удачную рекламу дают популярные газеты. Стоимость газетных полос ниже, чем в телерекламе.
Идеальное место для уличной рекламы – такие многолюдные места, как стадионы, остановки такси, автобусные станции, торговые центры. Популярное средство рекламы в магазинах – фирменные пакеты данного супермаркета и тележки с символом товара.
Кинорекламу обычно называют «реклама в четырех стенах». Это вид рекламы в основном направлен на молодых людей.
Реклама методом прямой почтовой рассылки – «директ мейл» - наиболее простой, доходчивый (адресный) и минимальный по затратам способ выхода на рынок. Вместе с тем письма только тогда выполняют свою роль, когда будут посланы по правильным адресам и тем лицам, которых вы имеете в виду, начиная рекламную кампанию. Деловое письмо может сопровождаться любыми разрешенными к почтовой пересылке проектами, каталогами, оттисками опубликованных в прессе материалов о товаре, подборками отзывов покупателей и т. д. необходимо разработать график отсылки писем и контроля за ответами. Следующее письмо, если ответ не последовал, отправляют обычно через месяц после предыдущего.
Наиболее эффективным и привлекательным средством передачи деловой информации широкой аудитории является Internet. Одно из самых главных достоинств нового средства массовой информации – оперативное обновление данных, так как важнейший фактор коммерческого успеха – это скорость.
Следовательно, хороший товар – только половина дела. Не менее важна активная реклама, способная дойти до сознания людей, принимающих решение о покупке, или влияющая на их решение. Активная реклама должна вестись постоянно.
Следующий компонент комплекса маркетинговых коммуникаций – это паблик рилейшнз или PR. Наряду с рекламой и стимулированием сбыта PR является важнейшим компонентом маркетинговых коммуникаций. Производитель и продавец должны иметь правильно выстроенные и конструктивные отношения не только с потребителями, посредниками и поставщиками, но и с широкими кругами общественности.
PR – это форма пропаганды, призванная создать общественное мнение о товаре, услуге, изготовителе, продавце или стране, в которой они находятся; установление связей с общественностью. Фактически это специальная система управления социальной информацией, включающая весь процесс изготовления и продвижения информации, целью которой является создание благоприятного отношения к фирме-рекламодателю тех кругов общественности, в которых она заинтересована.
Паблик рилейшнз выступает как форма коммерческой политики, направленная на завоевание благоприятного мнения отдельных социальных, профессиональных групп или конкретных личностей. Паблик рилейшнз как важная часть внутрифирменной политики способствует созданию собственного мнения, созданию имиджа фирмы, убеждает общественность в благоприятном влиянии фирмы на общественное благосостояние, способствует поиску взаимопонимания и формированию контактов с прессой, общественными деятелями, правительством и иными кругами.
Для предприятия связи с общественностью есть важнейший инструмент коммуникационной политики по привлечению потребителей через благотворное общественное мнение, создаваемое прессой, политиками, представителями культурной и научной элит общества.
Одним из наиболее стремительно растущих направлений всей маркетинговой деятельности является прямой маркетинг. Прямой маркетинг представляет собой непосредственное интерактивное взаимодействие продавца и покупателя в процессе продажи товара или услуги и установление запланированных взаимоотношений между ними. В отличие от рекламы данный элемент продвижения зависит от личного контакта. При этом покупателю отводится роль активного полноправного участника делового диалога. В процессе взаимодействие продавца и покупателя следует незамедлительная ответная реакция (заинтересованность потребителя в приобретении товара или отказ от него). Прямой маркетинг можно рассматривать в двух аспектах: с одной стороны, как налаживание взаимоотношений с покупателем, а с другой стороны – непосредственное осуществление сбытовых операций. Основной формой прямого маркетинга является личная или персональная продажа (около 90 % сбыта).
Выделяются следующие основные характеристики прямого маркетинга: адресность и сфокусированность. Средства прямого маркетинга позволяют вычленить из всей массы получателей ту целевую аудиторию, во внимании которой заинтересован коммуникатор. Благодаря индивидуальному подходу к каждому потребителю ответная реакция получателя сообщения не разорвана во времени, она практически мгновенна. Эффект результата работы прямого маркетинга измеряется относительно просто. В прямом маркетинге возможно гибкое приспособление к запросам получателя рекламного сообщения: торговый агент может менять тактику воздействия на покупателя непосредственно в ходе коммуникации, а также создаются дополнительные удобства, как для продавца, так и для покупателя. Торговый агент может работать с двумя-тремя покупателями, однако стоимость одного контакта относительно высокая.
Одним из основных компонентов комплекса маркетинговых коммуникаций является стимулирование сбыта. Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта, основано на призыве: «Купите его сейчас».
В зависимости от вида товара применяют весьма разнообразные методы: использование купонов, возвращение части цены или торговую скидку, пакетные продажи по сниженным ценам, премии, сувениры с рекламой, поощрение постоянной клиентуры и многое другое.
Кредит – это метод позволяет продавать и дорогие товары, и больше товаров по невысокой цене. В США, например, наиболее широко распространены три формы кредитной торговли: по счетам расходов, в рассрочку, по автоматически возобновляющимся кредитам. Бесплатные образцы предлагаются потребителям в качестве «премий» за купленный товар. Бесплатные образцы нужны для того, чтобы, заинтересовавшись, покупатель приобрел уже большую партию товара. Скидки применяются при совершенствовании покупки не одной единицы товара, а большего количества единиц. Скидка предоставляется при предъявлении обусловленного числа упаковок, крышек, т.е. свидетельства произведенных покупок. Купоны для покупки товара со скидкой обычно прилагаются к рекламным объявлениям, их рассылают по почте, вкладываются в упаковки товара. В качестве приза нередко фигурируют дорогие вещи (автомобили и др.). Использование упаковки, которую можно применить для иных целей после того, как будет употреблен, что может привести к росту объемов продаж. Следующий метод – гарантия возврата денег, если товар по каким-то причинам не подойдет или не понравится покупателю. Обычное условие – возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара при этом не требуется, а сама процедура возврата денег предельно упрощена.
Важными элементами маркетинговых коммуникаций являются выставки и ярмарки. Важнейшим достоинством выставки для покупателя является возможность увидеть товар в натуре, а нередко и в работе. Тем самым продавец достигает максимального психологического эффекта воздействия своей рекламы, повышает доверие к помещаемым в его проспектах и иных рекламных материалах техническим характеристикам товаров. Кроме того, покупатель, проходя по выставке и сравнивая однородные товары и выставленную рекламную литературу, может сравнить мнение об уровне развития данной отрасли, товаре вообще, ближайших перспективах торговли. Следовательно, с точки зрения продавца, выставка – это один из способов конкуренции, который следует умело использовать для своей выгоды.
Особенно эффективны в этом смысле отраслевые выставки, посвященные какой-то отрасли или области науки, а нередко – весьма узкому сектору. Здесь можно распространить в течение одного-двух дней значительный объем информации, довести ее до сведения аудитории, охватить которую с помощью индивидуальных контактов удалось бы только за много месяцев. Очень часто выставка – чрезвычайно удобный способ введения товара на рынок. Этому благоприятствует праздничная, возбужденная атмосфера, а также настроенность посетителей на поиск и восприятие нового. Они деятельны, их настроение существенно отличается от пассивного ожидания, с каким обычно относятся к агенту по сбыту. Встречи сбытового персонала со столь заинтересованной аудиторией в условиях, контролируемых рекламодателем, и возможность немедленно продемонстрировать товары дают позитивные результаты. Аналогичные результаты могут быть достигнуты и через организацию ярмарок.
Брендинг в современных стратегиях коммуникации. Бренд (досл. клеймо) – это система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку и образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя по отношению к своему товару, торговой марке и потребителем.
Брендинг – это процесс формирования образа, марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду подобных себе товаров конкурентов. Взаимодействие на рынке потребителя, товара и производителя способствует формированию основы для возникновения бренда как единого целого. Узловыми элементами бренда являются торговая марка, бренд-имидж и брендинг. Их задача – создание значительного марочного капитала (бренда), т. е. накопленного рыночного потенциала бренда, который особенно важен в долгосрочном аспекте. В отличие от обычного марочного товара бренд воздействует на потребителя с трех сторон: с фокусированной, эмоционально-психологической и культурной.
С фокусированной стороны бренд сообщает максимально полезную информацию и гарантирует стабильную сумму потребительских средств. С эмоционально-психологической стороны создается устойчивые долгосрочные положительные отношения с потребителем. Культурная сторона – это основа существующего бренда, так как она отражает систему ценностей, традиций и норм, которые разделяют целевой сегмент потребителей и компании производителей.
В процессе формирования бренда маркетологи выделяют несколько этапов: создания визуального выражения (фирменное название, товарный знак, фирменный стиль, слоган), исполнения деятельности, формирование бренда, этап сложившегося бренда. Основными целями брендинга являются достижение осведомленности о бренде и формирование «мифа бренда». Алгоритм брендинга предполагает управление торговой маркой на предприятии. Элементы торговой марки – название, лозунг, логотип, цвет, шрифт, звук, персона или образ (рисунок 1.4). Элементами брендинга также являются обоснование необходимости и возможности брендинга и определение стратегического направления брендинга. Выбор стратегического направления брендинга может осуществляться в рамках двух альтернатив: создание бренда и изменение бренда (ребрендинг).
Особую важность для брендинга представляет комплекс продвижения – реклама, паблик рилейшнз или PR, стимулирование сбыта и прямой маркетинг. При выработки решений, связанных с брендингом, предпринимателю следует опираться на следующие принципы: стратегическая направленность и долгосрочность, последовательность (взаимосвязанность с предыдущими действиями брендинга), комплексность, системность, сочетание традиционности и новизны, а также применение интегрированного маркетинга (т. е. ориентация, как на продукт, так и на потребителя).
Таким образом, все компоненты комплекса маркетинговых коммуникаций между собой взаимосвязаны. Например, правильно спланированная, организованная и проведенная рекламная кампания определяет конечный результат рекламной кампании, т. е. получит ли организация запланированную прибыль. Также на эффективность рекламной деятельности фирмы влияют и связи с общественностью. Завоеванное производителем благожелательное отношение покупателей к товару повышает не только имидж, доверие как к торговой марке, так и к самой организации в целом, но и желание приобрести товар за счет чего повышается стимулирование сбыта рекламируемого товара (услуги). Комплексность бренда как компонента комплекса маркетинговых коммуникаций заключается в учете всех элементов комплекса продвижения и учет взаимосвязи между аспектами бренда. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения или комплекс элементов продвижения.