Выручка 4-ки крупнейших мегагрупп, первое полугодие 2006 г.




Холдинг Выручка
Omnicom Group $5.4 млрд
WPP Group $5.1 млрд
Interpublic Group $2.9 млрд
Publicis Groupe $2.6 млрд

 

Финансовые результаты компаний за первое полугодие этого года подсказывают, что рекламному миру пора готовиться к коронации нового монарха. Конечно, подъем WPP начался не вчера. После приобретения группы Grey Global в позапрошлом году британский холдинг заметно усилил свои позиции. Учитывая продолжающееся падение доллара к евро и фунту, позиции британской WPP и французской Publicis будут только усиливаться, а слишком тесно связанные с миром доллара Omnicom и Interpublic - терять в весе. Лишь 40% выручки WPP номинированы в долларах, в то время как выручка Omnicom преимущественно долларовая. Publicis тоже не может пожаловаться на постоянно растущую евровалюту.

Фондовый рынок уже отреагировал на прогнозы аналитиков. Капитализация WPP составляет $15.4млрд., что немного выше, чем у Omnicom, а стоимость активов британской компании оценивается в $17.9 млрд. против $17.6 млрд. у Omnicom. Капитализация Publicis и Interpublic составляет $7.8 млрд. и $ 4.1млрд. соответственно.

Эксперты указывают, что намечающийся рекламный переворот далеко не первый в истории индустрии. Всего шесть лет назад, в 2000 году, Interpublic была крупнейшим рекламным холдингом в мире. Но серьезные неудачи и скандалы с финансовыми махинациями в Interpublic позволили Omnicom в 2002 году опередить промахнувшегося Акеллу. Сейчас Interpublic ставит себе задачу достичь "конкурентоспособного" органического роста к 2008 году. Но к этому времени бывший лидер уже прочно утвердится на почетном четвертом месте, если только не случится чуда.

Таймураз Цориев, по материалам Advertising Age
Источник информации: Media-online.ru

DV–Reclama.ru

Организационная структура рекламного агентства

Представим в виде схемы модель организационной структуры рекламного агентства.

       
 
Рекламодатель
 
   

 


Отдел по работе с клиентами (менеджеры)

 

Отделы

 

 

Творческий

 


Работа представленных на схеме отделов направлена вовне. В крупном рекламном агентстве могут быть отделы, обеспечивающие внутреннее функционирование рекламного агентства, например, административный отдел, отдел кадров.

Организация оптимального взаимодействия различных отделов рекламного агентства и специалистов, грамотный менеджмент напрямую влияют на качество рекламного продукта, производимого рекламным агентством, а также на качество взаимодействия к другим участникам рекламной деятельности. По мнению зарубежных специалистов, оптимально организованное рекламное агентство, состоящее из пяти – шести человек, обладающих достаточной квалификацией, может без труда обеспечивать оборот на сумму один миллион долларов в год.

Отдел работы с клиентами. В этом отделе работают менеджеры по работе с клиентами. Они непосредственно контактируют с рекламодателем, изучают его потребности, особенности рекламируемого продукта, оформляют документацию – юридическую, финансовую, планируют рекламные мероприятия, организуют производство рекламного продукта, управляют деятельностью других работников рекламного агентства, занятых в рекламной компании клиента, осуществляют контроль рекламной деятельности, следят за соблюдением планов рекламной компании, сроков проведения тех или иных рекламных предприятий, соответствием бюджета рекламной компании реальным расходам. Как правило, во главе отдела по работе с клиентами стоит директор отдела (старший менеджер, управляющий). Некоторое представление о специфике деятельности менеджера дают рекомендации по распределению рабочего времени, разработанные специалистами. Считается, что 40% рабочего времени менеджера по рекламе уходит на переговоры с клиентами, 15% - на разговоры по телефону с клиентами, 12% - на поездки к клиенту, 8% - на работу с документами, 15% - на администрирование заказов, 5% - на личные нужды, 5% - на планирование и отчетность.

Мостом между рекламным агентством и заказчиком является эккаунт-менеджер – специалист, работающий непосредственно с клиентом. Если клиент «крупный», то к нему приставляется персональный эккаунт-менеджер, который будет заниматься именно этим заказом. Известно, что даже пятая часть клиентской базы может обеспечивать рекламной компании до 90% ее дохода, поэтому, чтобы удержать дорогого клиента, нужен индивидуальный подход. Это особенно касается сетевых агентств, обслуживающих иностранные компании. Но иногда одному специалисту поручают трех – четырех не основных заказчиков.

Хороший эккаунт – менеджер – универсальный работник. Он должен отлично представлять специфику деятельности всех отделов агентства, чтобы клиент не смог поставить его в тупик ни каким «заковыристым» вопросом. Эккаунт – менеджер – это мостик между агентством и клиентом, организующий и объединяющий все процессы внутри агентства, связанные с творческой разработкой и воплощением рекламных компаний. Он посланник клиента внутри агентства и представитель агентства пред клиентом. Как известно, рекламное агентство совмещает в себе два вида деятельности - обслуживание и производство. Эккаунт – менеджер как раз тот человек, который четко помнит, что агентство живет не за счет производства, а за счет качества обслуживания. Хороший эккаунт-менеджер будет стараться, чтобы заказ клиента был выполнен максимально эффективно, а это значит качественно и за разумную цену. При этом клиенту должно быть комфортно в общении с агентством. В зависимости от поставленной задачи дело эккаунт-менеджера организовать процесс внутри агентства: разделить проект на креативную и медийную части, составить брифы (инструкции) для других отделов агентства - креативного, медиапроизводственного.

Качество рекламного продукта клиента во многом будет зависеть от того, на сколько четко эккаунт-менеджер сформулирует задачу и профессионально проинструктирует своих коллег.

Даже для креативного (творческого) отдела, где сидят гении не поддающиеся рациональному руководству, авторитет эккаунт – менеджера очевиден. Он уникальный носитель бесценных знаний о бренде заказчика и незаменимый участник планирования уже на этапе концепции. Только высокий профессионал способен снять противоречие между клиентом и креаторами. Поэтому последние сначала выносят свои идеи на обсуждение с эккаунт – менеджером, который перерабатывает их в соответствии со своими представлениями о запросах клиента. После постановки задачи начинается рутинная работа с клиентом и с сотрудниками разных отделов по координации проекта. Эккаунт-менеджер рассчитывает возможные сроки реализации проекта, собирает информацию, необходимую каждому отделу для успешной работы. Кроме того на его совести финансовые выкладки по заказу, обязанность вовремя выставить клиенту счета, оформить договор или приложение к нему, следить за соблюдением графика и тому подобное. Наряду с этим эккаунт – менеджер способен решать глобальные задачи: как правило именно он пишет ежегодные маркетинговые планы для крупных компаний, включающие долгосрочное сотрудничество; готовит проекты встреч и отчеты о контактах с клиентом.

Информацию о клиенте менеджер кропотливо собирает задолго до встречи, узнает из прессы от конкурентов, от общих знакомых. Эккаунт - менеджер хорошо знает бизнес своего клиента, точно представляет себе его потребности и предлагает именно то, что ему сейчас необходимо. Может даже сложиться впечатление, что он опытный и вдумчивый эксперт, которого так не хватает в вашей компании. Эккаунт достаточно разбирается в реальном разделении власти и полномочий внутри компании. Он видит «неформальных лидеров», способных влиять на принятие решений.

Итак, функции руководителя клиентского отдела:

1. Отчитывается перед советом директоров

2. Обеспечивает высшее руководство текущей рекламной информацией

3. Заботится о том, чтобы рекламное агентство имело реальные доходы на получаемых заказах

4. Следит за появлением новых возможностей бизнеса

5. Решает вопросы при заключении договоров, особенно если возникают конфликты между РД и РА

6. Способствует служебному росту и повышению квалификации персонала своей службы

Основные функции эккаунт-менеджера:

1. Должен быть хорошо образован в области рекламы и маркетинга

2. Хорошо понимать нужды клиента, уметь донести свои знания до сотрудников РА

3. Быть абсолютно коммуникабельным – т.е. уметь наладить эффективные деловые связи с клиентом

4. Уметь работать со всеми сотрудниками РА, координируя их деятельность в интересах заказчика

5. Выступать в роли гаранта того, что РА строго соблюдает установленный сроки и графики

Творческий отдел. Главные функции творческого отдела – это создание рекламных идей, разработка творческих концепций и воплощение рекламных идей в визуальной, музыкальной и вербальной формах. Возглавляет творческий отдел креативный директор. Под его руководством работают дизайнеры (их еще называют арт-директорами), копирайтеры, композиторы, художники, фотографы и другие творческие работники. Существует два взгляда на функции арт-директора. В соответствии с первым это именно “художественный” директор, т.е. человек, отвечающий за визуальную культуру продукции, агентства и неуклонно стремящийся ее повысить (как хочется думать руководству). В этом случае стратегические решения принимаются без него, либо при его молчаливом участии. Затем в рамках готовых и сформулированных стратегий арт-директор ищет подходящий визуальный ряд (либо заказывает фотографу съемку)., выбирает шрифт заголовков, соединяет все это вместе на рекламной полосе и несет на утверждение начальству. Никто ничего с первого раза как правило не утверждает, после чего начинается всеобщая битва за красоту, в которой принимают участие все свободные сотрудники агентства, включая финансового директора, главного бухгалтера и менеджера по работе с персоналом. Все собираются за спиной взмыленного арт-директора, смотрят в его монитор и дают полезные советы – в какой цвет покрасить ту или иную букву и не подвинуть ли все это на 10 см вниз. Второй взгляд на проблему арт-директора совершенно иной – здесь главным из двух является слово “директор”. Это уже не исполнитель, а тот кто принимает главные решения, чей голос в вопросах стратегического планирования рекламных компаний крайне весомо и от кого во многом зависит концептуальная сторона проекта. Он может не согласиться с заголовком и заставить копирайтера придумать новый. Он может повлиять на бюджетную политику и убедить финансового директора изменить ее. Если же маркетинговая стратегия покажется ему не убедительной, то он настоит на ее пересмотре.

Отдел медиапланирования и медиабаинга. Возглавляет этот отдел специалист, которого называют медиадиректором. Менеджеры, работающие в отделе, занимаются закупками места и времени в средствах массовой информации – медианосителях, т.е. медиабаингом. В их обязанности также входит разработка той части рекламного плана для клиента, которая называется медиапланом. Задача медиапланировщиков – найти такой вариант размещения рекламы в средствах массовой информации, который бы позволил донести рекламную информацию до целевой аудитории с наименьшими затратами. Размещение рекламы в средствах массовой информации и контроль выхода рекламных сообщений – важная часть работы специалистов отдела.

Производственный отдел. В его функции входит создание рекламного продукта. Изготовление наружной рекламы, телевизионных роликов, полиграфической продукции. Всем этим занимается производственный отдел. Как правило большие рекламные агентства не могут обладать абсолютно всеми производительными мощностями и кадровыми ресурсами для изготовления всех видов рекламы. Поэтому производственный отдел использует ресурсы по договорам, для того чтобы выполнить любой заказ рекламодателя, реализовать самую сложную рекламную компанию. Так, например, вряд ли даже самое крупное рекламное агентство посчитает нужным держать в штате актеров для съемок рекламных роликов, музыкантов, певцов и т.д. И все же наличие собственной производственной базы – цеха по изготовлению наружной рекламы, типографии, телестудии – способно в значительной степени удешевить рекламный продукт.

Отдел исследований. В это отделе работают психологи, социологи, лингвисты, аналитики, эксперты. Цель отдела – обеспечить нужной информацией рекламную компанию рекламодателей на всех этапах. Для достижения этой цели используют самые разные средства и методы – опросы, фокус группы, исследовательские эксперименты, тесты и т.д. Результаты исследований могут стать основой для формирования целей и задач рекламной кампании, создания рекламной идеи, позиционирования, поиска уникального торгового предложения, сюжетного хода, а также выбора рекламных средств и методов для достижения целей рекламной кампании.

Взаимодействие всех перечисленных отделов, их подчинение друг другу и руководству формирует организационную структуру рекламного агентства. Вряд ли можно найти два одинаковых с точки зрения структурных агентства. Эффективность структуры рекламного агентства определяется ее соответствием целям, задачам, которые нужно решать в ходе рекламной деятельности.

3. Структура взаимодействия между РД и РА.

 

Существует три этапа процесса взаимодействия между РД и РА:

1-й этап - поиск и выбор РД подходящего РА.

2-й этап – подписание договора и выполнение заказа.

3-й этап – оплата услуг РА.

Форма оплаты услуг:

1. Гонорар – установленная в договоре сумма, которая вычисляется по формуле издержки+фиксированная прибыль (прибыль – как средняя по однотипным организациям)

2. Комиссионные – СМИ выплачивают РА примерно15% от общей суммы, которую РД оплатил СМИ за размещение рекламы

3. Почасовая ставка – РА высчитывает, сколько времени ушло на выполнение заказа РД и по прейскуранту выставляет счет

4. Почасовая ставка+комиссионные – когда агентство из почасовой ставки вычитает 15% комиссионных, которые РА получает от СМИ и на остаток выставляет счет РД

5. Оплата по результатам продаж

 

Тема: Планирование рекламной кампании.

 

Планирование рекламной кампании — процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период.

Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

1. Разработка технического задания на проведение рекламной кампании

База, на которой агентство основывает свое планирование, - задание от клиента (brief). Бриф – это краткое техническое задание, руководство к действию, необходимое профессионалам: креаторам, эккаунт-менеджерам, медиапланерам – для создания медиа- и креативных стратегий, проведения исследований, разработки рекламных материалов и многого другого. По своей сути бриф – это сформулированная клиентом в сжатой форме задача, которую он ставит перед агентством.

В брифе клиент досконально описывает продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты. Вся эта информация должна быть у клиента, и в случае ее недостатка агентству следует запросить дополнительные сведения в отделе маркетинга компании-клиента. Конечно, бывают случаи, когда клиент не имеет ответа на некоторые вопросы, тогда агентство должно само ответить на них с помощью своего исследовательского отдела.

Как правило, бриф разрабатывается следующим образом, клиенту рекламного агентства в самом начале рекламной кампании вручается достаточно объемный вопросник. Подробно и точно отвечая на заданные вопросы, рекламодатель дает свое видение проблемы, сложившейся в его рыночной практике, и пути ее решения в ходе рекламной компании.

Существует несколько типов брифов: 1) творческий (creative brief);

Клиент определяет задачи, которые должны быть решены в ходе рекламной кампании. Эти задачи должны быть максимально конкретными: повысить узнаваемость торговой марки, стимулировать пробные покупки и т.п. Исходя из поставленных задач агентство будет формировать рекламную стратегию. Таким образом, чем точнее и тщательнее будут поставлены задачи, тем лучше будет результат. Возможные задачи:

  • Повышение узнаваемости торговой марки на 40%.
  • Четкое ассоциирование торговой марки с образом, который закладывался производителем и развивался, или планируется к развитию с помощью рекламы.
  • Увеличение продаж.

Впрочем, увеличение продаж не зависит напрямую от эффективности рекламы. Продажи зависят от дистрибьюторской сети, отношений с дилерами, сезонности, моды. Нужно четко следить, чтобы результаты были реалистичными, а не завышенными, и клиентское задание на проведение рекламной кампании в этом случае является предметом обсуждения, а не догмой.

Следующий момент, который должен быть отражен в задании, — это бюджет: за какие деньги клиент надеется получить поставленные результаты. Поскольку агентство выступает как советник по инвестициям, ему совершенно необходимо знать, чем оно может оперировать. К сожалению, в российской практике очень часто встречаются случаи, когда бюджет не объявляется, но от агентства просят предоставить предложения. В подавляющем большинстве случаев это заканчивается несовпадением бюджета, рекомендованного агентством, и реального бюджета клиента.

Как любой проект, рекламная кампания имеет четкие характеристики: что должно быть сделано (задачи, результаты), в рамках какого бюджета, за какой срок. Клиентом, как правило, формулируется примерный срок рекламной кампании. Агентство должно определить четкие временные рамки после разбивки бюджета. Чаще всего сроки привязываются к пикам продаж (если цель рекламной кампании — поддержать продажи) или к моменту вывода товара на рынок.

Схема взаимодействия клиента и агентства перед началом планирования рекламной кампании представлена ниже.

2. Оценка рекламных затрат конкурентов

После получения детального технического задания от клиента необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовой информации размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя. Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь в некоторых случаях убедить клиента увеличить бюджет или, по крайней мере, объяснить ему, почему результаты рекламной кампании при выделенном бюджете будут значительно скромнее, чем у конкурентов. Если на рекламу выделен значительный бюджет, то отслеживание затрат конкурентов тем не менее необходимо, чтобы не упустить усиление конкурентной активности.

Источники данных о конкурентной активности — мониторинги исследовательских агентств RPRG, Gallup AdFact. Эти агентства предоставляют мониторинги телевизионной активности, наружной рекламы, прессы и радио. К сожалению, пока никто не предоставляет данных по рекламе в метро. В этих мониторингах отражаются затраты по официальным ценам, без учета скидок, но общее соотношение затрат все же можно понять. Мониторинги содержат также следующую информацию: в каких телевизионных передачах размещалась реклама конкурентов, в каких журналах, какой длины были ролики и размер печатных рекламных объявлений. В мониторингах по наружной рекламе отражаются адреса, если размещение проводилось на конструкциях размером 6ґ3 метра. В целом мониторинг показывает, какой медиа-микс был использован конкурентами. Кроме затрат, можно оценить позиционирование товаров-конкурентов. Для этого достаточно просмотреть рекламные ролики конкурентов и макеты для прессы и наружной рекламы. Эти материалы также предоставляются исследовательскими агентствами. Помимо исследовательских агентств можно самому, использовав видеомагнитофон, записать ролики конкурентов. Макеты рекламных объявлений можно найти пролистав подшивки журналов, а наружной рекламы — поездив по городу.

Выяснение позиционирования конкурентов поможет понять, какие потребительские свойства уже задействованы, насколько потребитель уже знаком с товарной категорией, надо ли подробно объяснять назначение продукта или это уже сделано. Знание стратегии конкурентов поможет избежать повторяемости и позволит разработать собственную отличную стратегию. Возможно, в стратегии конкурента существуют пробелы или ошибки, которые можно восполнить и выставить торговую марку клиента в выгодном свете. Самый главный момент в анализе позиционирования конкурентов — понять преимущества и свойства товара, которые не использовались ранее.

Исследование относительно потребительского отношения к торговой марке клиента и торговым маркам конкурентов также поможет определить, какое место товар клиента занимает в сознании потребителя. Отталкиваясь от этого, можно выработать наилучшее творческое решение. Такое исследование может быть проведено как силами агентства, так и силами стороннего подрядчика.

В конце оценки рынка у нас должна сложиться следующая картина:

  • Список конкурентов.
  • Затраты на рекламу.
  • Медиа-микс используемый конкурентами.
  • Пики наивысшей активности конкурентов.
  • Рекламные усилия, предпринимавшиеся клиентом ранее.
  • Позиционирование конкурентов.
  • Отношение потребителя к товарам конкурентов и товару клиента.

После ответа на эти вопросы мы можем приступать к разработке рекламной стратегии и написанию внутриагентских заданий.

3. Разработка рекламной стратегии

После ответа на все вопросы относительно целевой аудитории, мотивации потребителя, позиционирования конкурентов начинается работа внутри агентства. Первый этап состоит в том, что специалист по планированию (account planer) совместно с менеджером, отвечающим за ведение клиента внутри агентства, разрабатывают основную рекламную стратегию торговой марки. Они анализиуют и формулируют отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит наш продукт, выясняют все характеристики потребителя — сколько ему лет, каково его семейное и финансовое положение, как он проводит свой отпуск и, самое главное, что он знает/чувствует/думает относительно предлагаемого товара. Стратегия в данном случае означает позиционирование товара, и от того, насколько точно и правильно будет позиционирован товар, зависит успех дальнейших действий всего агентства. Один и тот же товар может быть позиционирован несколькими разными способами, и это будут решения для разных потребительских проблем. Цель специалиста по планированию — выявить самую главную потребительскую проблему и заставить все агентство работать над ее решением.

Вся работа внутри агентства строится на основе внутриагентских технических заданий. Общая ее схема выглядит следующим образом:

Основой для внутриагентских заданий является задание от клиента, а также стратегия, выработанная специалистом по планированию совместно менеджером по работе с клиентом. Существуют два основных задания — творческое задание (creative brief), предназначенное для творческого отдела, и медиа-задание. В задании для творческого отдела фиксируются требования к творческим разработкам для рекламной кампании (ТВ-ролики, радио-ролики, макеты для прессы). В медиа-задании указывается, какие медиа-средства должны быть использованы в ходе кампании, требования к ним и бюджеты.

4. Работа творческого отдела

Работа в творческом отделе начинается после того, как творческое задание подписано руководителем отдела по работе с клиентами.

Может возникнуть вопрос: почему клиентское техническое задание не идет сразу же в творческий отдел, а менеджер по работе с клиентами выпускает специальное задание. Дело в том, что менеджерский персонал мыслит сугубо рационально и множество разной информации может свести к одному заключению. Творческие люди, наоборот, представляют рациональную вещь в инновационном и привлекательном стиле, т.е. по сути дела лишают ее рациональности, и им будет чрезвычайно сложно проделать аналитическую работу и собрать воедино все факты, изложенные в клиентском задании, — им будет просто не с чего начать.

После того как творческое задание написано, у сотрудников творческого отдела возникают вопросы и комментарии, и поэтому обязательно следуют встречи, где пытаются найти общий язык два разных типа мышления. Эти встречи представляют собой процесс, где менеджерский персонал излагает и объясняет творческой команде информацию, которую она должна знать, чтобы найти лучшее решение проблемы. Основной вопрос, который возникает всегда: к кому члены творческой команды должны обращаться и что они должны сказать, чтобы достичь эффективного результата. Вообще, чем четче написано творческое задание, тем более конструктивный характер носят эти встречи.

Задачи творческого задания:

1. Определить цели.

2. Дать пищу для работы творческого отдела.

3. Контролировать качество работы. Результаты работы должны в точности соответствовать требованиям задания.

Творческие люди всегда думают, что они понимают в рекламе больше, чем кто бы то ни было, и у них всегда есть отличные идеи, которые пусть и не соответствуют заданию, но они просто лучше. Мастерство специалиста по планированию как раз и состоит в том, чтобы направить творческую энергию в нужное русло. По возможности, надо сделать творческое задание максимально конкретным, чтобы его формулировки не допускали больших разночтений и двусмысленностей. Так, следует избегать формулировок типа «для современной молодежи» — ее лучше заменить на «для студентов 2—3-х курсов, носящих джинсы Levi’s и ботинки на рифленой подошве и слушающие группу Red Hot Chilly Peppers». Подобные конкретные формулировки, безусловно, могут вызвать протест у творческих людей, но для этого и существует комната для переговоров, где в порядке обсуждения вносятся уточнения и корректировки:

В творческом задании определяются следующие параметры:

  • История продукта.
  • Целевая аудитория.
  • Цели и задачи рекламной кампании.
  • Главное послание.
  • Чем его можно поддержать.
  • Желаемая реакция потребителя.
  • Общий тон рекламы.
  • Необходимые элементы.
  • Конечное исполнение.
  • Сроки исполнения.

В разделе «история продукта» должен быть представлен необходимый минимум полезной информации о продукте. Задание не должно быть перегружено.

«Целевая аудитория». Кого мы рассматриваем в качестве наших целевых потребителей — подростков, слушающих Red Hot Chilly Peppers, или неработающих домохозяек с двумя детьми 3-х и 5-ти лет.

«Цели и задачи». Повысить узнаваемость, изменить отношение к продукту, стимулировать пробные покупки. Реклама должна работать на решение одной-единственной проблемы. Могут быть дополнительные подцели — например, показать новую упаковку, но они никогда не должны перевешивать главной задачи.

«Главное послание». Что должна говорить реклама потребителю. Главное послание должно четко и ясно прочитываться потребителем и, следовательно, должно быть простым. Отличный пример этому — «Забудьте о перхоти, пусть Ваши волосы будут красивыми».

В разделе «Чем его можно поддержать», реклама должна показывать решение проблемы с помощью продукта, иначе это будет просто констатация проблемы. Пример: «В состав лака входит провитамин B5 — питающий волосы по всей длине». Кстати, неважно, что этот витамин содержится даже в лаке «Прелесть» — главное первому об этом заявить.

«Желаемая реакция потребителя». Основное правило риторики — прежде чем произнести какую-либо речь, определитесь с реакцией, которую вы хотите вызвать у вашего слушателя. Если это правило действует в межличностной коммуникации, то ему нужно придавать еще большее значение при общении с многомиллионной армией потребителей.

«Общий тон». Дружелюбный, бодрящий, разъясняющий и т.д.

«Необходимые элементы». Это такие элементы, как логотип, корпоративные цвета, изображение продукта. Таких элементов должно быть не очень много (желательно, не больше трех), иначе это еще больше ограничит и без того загнанную в рамки задания гениальную мысль работников творческого отдела.

«Исполнение». В каком виде должна быть исполнена задача — раскадровки для ТВ-ролика, макета для прессы или наружной рекламы, слогана, визуального образа.

«Сроки». К какому сроку задание должно быть исполнено.

После всех встреч и обсуждений творческая команда приступает к работе. Результатами работы являются раскадровки (story board) для ТВ-ролика, макеты для печати и/или наружной рекламы, выполненные в цвете и готовые для представления клиенту.

5. Работа медиа-отдела

Отношения с медиа-отделом и специалистами по медиа-планированию складываются гораздо более спокойно, чем с творческим отделом, в силу того, что сотрудники медиа-отдела имеют дело преимущественно с цифрами и, как следствие, обладают рациональным складом ума. Общение с ними происходит по такой же схеме, что и с творческим отделом. Сначала составляется задание, подписывается начальником отдела по работе с клиентами. Потом оно отдается в медиа-отдел, затем проходит одна (максимум, две) встречи, где задание обсуждается, после этого медиа-отдел начинает свою работу. По своей конструкции медиа задание напоминает творческое, но не допускает пространных формулировок.

Оно состоит из следующих частей:

  • Целевая аудитория.
  • Предполагаемые рекламные каналы.
  • Бюджет (включая или не включая налоги).
  • Региональность.
  • Сезонность продаж.
  • Время проведения рекламной кампании.
  • Срок представления предложения.

Как можно видеть, задание для медиа-отдела требует точных ответов и не оставляет места для пространных фраз.

«Целевая аудитория». Этот пункт не менее важен для специалиста по медиа-планированию, чем для сотрудника творческого отдела. Если творческая команда будет работать над тем, как сформулировать обращение к потенциальному потребителю, то специалист по планированию будет искать пути, как донести это обращение до потребителя. Существуют базы данных, которые классифицируют передачи по типам людей, которые их смотрят. Можно заложить пространный критерий «Современная молодежь» и получить список из 50 передач, среди которых будут «В мире животных» и «Играй, гармонь», которые наверняка смотрит какой-нибудь маленький процент (0,1) нашего потребителя, и специалисту по планированию будет достаточно сложно выбрать то, что нужно. Отсюда снижение эффективности использования рабочего времени. Здесь мы видим, насколько зависит успешная работа агентства от четкости внутреннего документооборота. Можно пойти по испытанному пути и сформулировать целевую аудиторию так же, как в творческом задании (Levi’s, ботинки с подошвой, Red Hot Chilly Peppers), и мы получим в результате список из 3-х или 4-х передач, которые смотрят в своем большинстве представители нашей целевой группы, и ограниченное число журналов. Достаточно часто приходится слышать: почему мы забываем про остальных людей, зачем намеренно заужаем круг потенциальных потребителей? Ответ прост: не существует товара, рассчитанного на всех, ни одна торговая марка не оказывает влияния на выбор всего населения, у каждой есть своя ниша, и чем тщательнее мы будем подходить к выбору этой ниши, чем адреснее будет наше послание, тем лучше будет реакция на него.

«Предполагаемые рекламные каналы». Этот пункт носит скорее рекомендательный характер, если нет четких указаний от клиента, сколько он хочет потратить на телевидение, прессу и на наружную рекламу. Такие случаи редки, как правило, так поступают искушенные в рекламе компании. Специалист по планированию должен хорошо представлять себе, какие каналы, для каких целей могут быть использованы, при этом он руководствуется накопленным опытом и знаниями. Так, ни один запуск новой продукции на рынок не может быть осуществлен без использования телевидения. Исключение составляют торговые марки спиртных напитков и табачных изделий. Наружная реклама формирует узнаваемость торговой марки, реклама в прессе доносит максимум полезной информации и т.д.

«Бюджет (с налогами, без налогов)». Важность и незаменимость этого пункта невозможно переоценить. В медиа-задании может быть указана примерная или точная разбивка бюджета, в противном случае медиа-отдел оставляет за собой право осуществить эту разбивку. Обязательно надо указать, включает этот бюджет агентскую комиссию или нет.

«Региональность». Рекламная кампания может осуществляться как в общенациональном так и в региональном масштабе — соответственно, различны цены, различны рейтинги и различны подходы к планированию. Если важны отдельные регионы, на это должна быть сделана ссылка — Волгоградская область, Черноземный район с особым ударением на Белгород. При таком описании специалист по планированию сам решит, каким образом увеличить воздействие рекламного сообщения в отдельном городе. Это может происходить с помощью наружной рекламы или закупки полос в трех выпусках газета «Юность Удмуртии».

«Время проведения рекламной кампании». И вновь мы возвращаемся к трем основным пунктам управления проектом: что (рекламная кампания с использованием ТВ и прессы с акцентом на черноземный район и город Белгород), за какие деньги (бюджет с учетом 8% комиссии на размещение в прессе и 4% на размещение на ТВ), в какие сроки. Сроки должны указываться в неделях или месяцах, либо должна делаться привязка к календарной дате. Например — кампания должна быть проведена до 8 марта. Специалист по планированию в свою очередь смотрит на наличие свободных рекламных мест и строит медиа-стратегию соответствующим образом.

«Сезонность продаж». Этот пункт носит исключительно информативный характер.

Помимо всего вышеизложенного в задании должны быть указаны наличие рекламных материалов, длина роликов, размер печатных объявлений.

6. Разработка календаря рекламных акций

На этом этапе к работе подключается отдел по проведению рекламных акций. Для этого отдела задание составляется не всегда — все зависит от требований каждого отдельного агентства. Этот отдел — достаточно независимая единица и, в отличие от других отделов, может иметь, помимо общеагентских, еще и своих клиентов. Как правило, сотрудники этого отдела наравне со специалистами по планированию и менеджерами по работе с клиентами участвуют во встречах с клиентами, ведут с ними переговоры, выставляют счета. Таким образом, они получают всю информацию из первых рук. Существует устоявшееся разграничение рекламной активности на прямую рекламу и поддерживающую рекла



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2017-12-12 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: