Понятие банковского продукта
Определение банковского продукта и банковской услуги
В настоящее время сущность банков неопределенная, так они оказывают самые различные виды операций, поэтому их можно разделить на специализированные и универсальные. И соответственно количество операций, выполняемых этими банками отлично. Так универсальные банки выполняют достаточно большое количество операций, в отличие от специализированных, которые в свою очередь выполняют лишь одну и несколько.
В настоящее время банки осуществляют не только кредитные отношения, но и через них происходит финансирование экономики, страхование и даже посреднические операции, список можно продолжать. Также банки могут осуществлять консультационную и информативную деятельность, вести свое хозяйство и иметь подсобные предприятия.
Как любое предприятие, банк должен иметь специальное разрешение (лицензию) для осуществления своей деятельности.
Так в Законе Российской Федерации "О банках и банковской деятельности" говорится, что банковская деятельность - это банковские операции, а также другие сделки, разрешаемые настоящим Законом, другими законодательными актами Российской Федерации для проведения банками и кредитными учреждениями помимо банковских операций". Мы видим, что в трактовке закона присутствует понятие "банковской операции", в то же время понятие "банковская услуга" присутствует во всех упоминаниях относительно банковской деятельности. В экономической науке существует множество подходов к толкованию этих двух понятий.
Банковский продукт - это банковский документ (или свидетельство), который выпускается банком для обслуживания клиента и проведения банковских операций.
Банковскими продуктами являются векселя, чеки, банковские проценты, депозиты, сертификаты (инвестиционный, депозитный, сберегательный, налоговый) и т.п.
Банковская услуга - это банковская операция по обслуживанию клиента.
Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли.
Так, банковский процент по депозитам есть банковский продукт, а его постоянная выплата представляет собой банковскую услугу. Открытие банковского счета - это продукт, а обслуживание по счету - услуга, но при этом и продукт и услуга предполагают получение дохода в виде комиссионных.
Следует, однако, подчеркнуть, что в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга - вторичный.
Обзор банковских продуктов
Услуги банков для частных лиц
Современный этап развития банковского бизнеса характеризуется значительным увеличением объема розничных банковских услуг, под которыми понимаются операции обслуживания физических (частных) лиц. Для завоевания устойчивых позиций на кредитном рынке банку необходимо решить задачи создания уникальных кредитных продуктов, эффективной оценки кредитоспособности заемщика, улучшения качества обслуживания клиента. Реализация этих задач возможна адекватной информационной системой банка.
Все большее число банков заявляет о своем выходе на ритейловый рынок, т.е. на рынок обслуживания физических лиц. Объективными предпосылками этой тенденции являются падение рентабельности работы с юридическими лицами, закрепление доходных клиентов за "определенными" банками. Но, выходя на новый рынок, банк должен выбрать правильную стратегию работы на нем, обеспечивающую получение максимальной прибыли. Основными направлениями банковского обслуживания физических лиц следует считать кредитование и прием различных платежей.
За последние три года объем рынка кредитования населения в России удвоился. Большинство банков, развивающих различное кредитование, рассматривают его не только как средство получения прибыли, но и как стратегическое направление завоевания рынка розничных банковских услуг. Для достижения последнего используются различные пути. Один из них - понижение процентной ставки; другой - снижение критериев оценки потенциальных заемщиков. Однако использование этих путей приводит к снижению доходности и увеличению риска кредита.
3. Цели и задачи банковского менеджмента.
Сущность, цели и задачи банковского менеджмента
Деятельность любого коммерческого предприятия в условиях рыночной экономики требует соответствующего управления, без которого невозможно достижение целей, стоящих перед предприятием, обеспечение его конкурентоспособности и эффективности деятельности.
Термин «менеджмент» (англ. management - управление, заведование, организация) [7. С. 68] определяется по-разному. В одних публикациях он характеризуется кратко, как «управление предприятием в условиях рыночной экономики» [8. С. 6]; в других трактуется более расширенно, как «совокупность знаний, принципов, средств и форм управления производством в условиях рыночной экономики» [13 С. 19].
Банковский менеджмент в общем виде представляет собой управление отношениями, связанными со стратегическим и тактическим планированием, анализом, регулированием, контролем деятельности банка, управлением финансами, маркетинговой деятельностью, персоналом, осуществляющим банковские операции. Другими словами, это - управление отношениями, касающимися формирования и использования денежных ресурсов, то есть взаимоувязанная совокупность финансового менеджмента и управления персоналом, занятым в банковской сфере.
Банковский менеджмент - это практическая деятельность, связанная с непосредственным управлением процессами осуществления коммерческим банком своих функций. В этом аспекте банковский менеджмент выступает как система разработки управляющих воздействий на объект управления: активные и пассивные операции, расчетно-кассовые операции, исполнение нормативных финансово-экономических показателей, внутрибанковский аудит и контроль и т.д.
Постоянное изменение внешних условий, в которых осуществляет деятельность кредитная организация, требует соответствующей реакции со стороны коммерческого банка - глубокого анализа финансовой и макроэкономической политики, изыскания новых способов создания прибавочного продукта (не считая простых операций и игр на обменных курсах рубля). Банки должны постоянно отвечать изменяющимся требованиям рынка, своей клиентуры, небанковских финансовых организаций и обострению неценовой конкуренции. Постоянное формирование новых направлений банковской деятельности по разработке и реализации банковских продуктов и услуг неизбежно наталкивается на трудности, вызываемые отсутствием должного взаимодействия функциональных подразделений банка, обмена информацией между ними и координации их усилий. Именно из-за отсутствия взаимодействия подразделений банка ухудшаются его основные качественные параметры и показатели, усложняются процессы принятия стратегических решений, затрудняется оценка преимуществ и недостатков выбранных решений. Поэтому главная задача банковского менеджмента - это построение системы отношений, связанных с оптимальной организацией взаимодействия многочисленных элементов сложной динамичной системы, которую представляет собой современный коммерческий банк, а также определение оптимальных режимов его функционирования. В этой связи банковский менеджмент как система отношений представляет собой взаимосвязь финансово-экономических, структурно-функциональных и функционально-технологических параметров.
Цели банковского менеджмента обусловлены целями функционирования банка. Последние подразделяются на экономические и социальные.
Важнейшей экономической целью банка является обеспечение максимальной прибыли, что обусловлено природой банка как коммерческого предприятия. В получении прибыли заинтересованы и акционеры, и клиенты, и весь коллектив банка. Но постановка цели - максимизация прибыли - зачастую понимается однозначно: зарабатывать больше и снижать издержки. В таком понимании указанная цель не ориентирует на долгосрочное функционирование банка. Для получения максимальной текущей прибыли не требуется осуществлять расходы на улучшение технического обслуживания, увеличение резервов, развитие связей с малорентабельными, но перспективно высокорентабельными предприятиями и т.д.
Поэтому экономическая цель банковского менеджмента состоит не в ориентации на максимизацию текущей прибыли банка, полученной любой ценой, а на максимизацию стоимости банка, что включает получение долгосрочной прибыли, потенциальный рост объемов операций банка, приемлемый риск для кредиторов, повышение рыночной стоимости акций банка и стабильные дивиденды.
Кроме того, банк является особым коммерческим предприятием, в котором аккумулируются свободные денежные средства различных участников воспроизводственного процесса. В этой связи банковский менеджмент должен быть ориентирован на обеспечение сохранности привлеченных средств, на своевременный и полный возврат их кредиторам и вкладчикам. Реализация данной цели предполагает создание в банке системы управления текущей и долгосрочной ликвидностью, сбалансированностью активов и обязательств банка по срокам и суммам, наличием соответствующих резервов, обеспечением высокого качества кредитного портфеля и депозитов.
Социальная цель предусматривает удовлетворение потребностей клиентов банка в наборе и качестве услуг, скорости выполнения заявки, высокой культуре обслуживания. В этом случае система управления банком должна включать маркетинговые исследования банковских продуктов и услуг, а также цен на них. Реализация социальных целей банком невозможна без современных информационных технологий и учебных программ, развивающих специальные навыки персонала банка в общении с клиентурой.
К социальным целям банковского менеджмента можно отнести содействие банка развитию экономики путем вложения ресурсов в различные сферы экономики, особенно в промышленность и регионы.
Экономические и социальные цели определяют задачи банковского менеджмента, к основным из которых следует отнести:
обеспечение прибыльности банка при допустимом уровне риска, что предполагает организацию эффективной системы управления прибылью, доходами и расходами, стоимостью акций, объектом и структурой пассивных и активных операций банка;
поддержание ликвидности при оптимизации объема прибыли, включая управление денежными потоками, развитие и улучшение качественной структуры пассивов, контроль за состоянием высоколиквидных активов, прогнозирование ликвидной позиции банка;
управление рисками, что предусматривает организацию прогноза общих параметров развития как собственной, так и мировой экономики, разработку параметров оценки различных банковских рисков, а также прогноз ликвидности на ближайшее будущее;
обеспечение максимально эффективной деятельности персонала банка, включая его обучение, материальное стимулирование и внутренний контроль.
4. Банковский маркетинг.
В зарубежной банковской практике довольно четко закрепилось определение банковского маркетинга как инструмента проведения в жизнь глобальной стратегии ориентации на потребителя. Банковский маркетинг включает решение следующих задач.
1. Установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг.
2. Выбор конкретных рынков и установление нужд заказчика.
3. Установление долго- и краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг.
4. Внедрение новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией программ внедрения.
Для изучения рынков банковских услуг и потенциальных их потребителей банки используют традиционные приемы промышленного маркетинга, такие, как типологизация и сегментация. '
Типологизация предполагает выявление групп потребителей на основе социологических характеристик, а также по социально-экономическим и демографическим факторам. В качестве инструментов типологи-зации используют анализ дифференцированного баланса доходов и потребления и панельное обследование.
Рыночная сегментация предполагает деление рынка на отдельные участки, характеризующиеся как спецификой спроса потребителей, так и спецификой предложения. Цель сегментации - определить отношение отдельных групп потребителей к конкретному виду услуг. Благодаря разделению рынка на сегменты банки получают возможность регулировать предложение услуг в соответствии с потребителями имеющихся и потенциальных рынков и разрабатывать долговременную рыночную стратегию.
Сегментацию рынка банки могут производить по двум принципам -по продуктовому (рынок кредитных услуг, рынок операционных услуг, рынок инвестиционных услуг, рынок траст-услуг) и по клиентскому (владельцы недвижимости, корпорации, правительственный рынок, клиенты траст-отделов).
Смысл выделения отдельных сегментов рынка состоит в том, чтобы не распылять усилия банка на весь рынок, а ориентироваться на определенный сегмент. Сегментом рынка обычно называют группу клиентов, предъявляющих спрос на однотипные услуги и готовых их оплатить. Сегментируя рынки, банки должны исходить из следующих посылок:
сегменты рынка должны быть очерчены достаточно четко;
собранная о различных сегментах информация должна быть достаточной для их анализа и оценки;
выбранные сегменты должны приносить банку ощутимую прибыль;
на отобранных сегментах у банка существуют каналы продвижения услуг, доступна реклама и т.п.
Сегментация рынка - сложный и трудоемкий процесс, она требует большого опыта, знаний и практики продажи банковских услуг. Цель сегментации - не просто выделение каких-то групп потребителей на определенном рынке, а поиск таких потребителей и пользователей, которые предъявляют или могут предъявить существенно различные требования к данному виду банковских услуг. Сегментация рынка не должна сводиться к обычному логическому и статистическому анализу групп потребителей, не приносящему практических результатов в деле продвижения банковских услуг. Сегментация - не разовый, а постоянный процесс, поскольку меняется обстановка на рынке, меняются потребности и привычки потребителей, меняется и сам набор банковских услуг.
Маркетологи обычно выделяют несколько признаков, по которым можно проводить сегментацию. Географическая сегментация-обычно она строится по региональному принципу, на внутреннем рынке в качестве отдельного сегмента выступает город или область (в зависимости от плотности населения или административного устройства).
Демографическая сегментация - получила широкое распространение при изучении рынка банковских услуг, поскольку демографическое деление очень тесно переплетается с различиями в мотивации опроса. Демографические параметры потребителей легко поддаются классификации и количественной оценке.
Психографическая (поведенческая) сегментация -основана на изучении образа и стиля жизни потребителей банковских услуг. В числе отличительных признаков групп потребителей, которые постоянно находятся под контролем банков, обычно называют признак постоянного клиента.
Геодемографическая сегментация - соединяет географическую и демографическую сегментацию и основана на том, что группы населения, обладающие сходными вкусами и привычками, придерживающиеся одного стиля жизни, обычно проживают в одном регионе или местности. В РФ геодемографическая сегментация может получить наиболее широкое распространение в связи с большим количеством так называемых городов-заводов, в которых и стиль жизни, и поведение населения жестко предопределяются спецификой и условиями производства.
Деятельность, противоположную сегментации, называют агрегированием рынка. При агрегировании весь рынок рассматривается как однородный сегмент, которому предлагается стандартизированная услуга.
Существуют и другие методы сегментации рынка; их применение носит более частный характер, обусловлено спецификой деятельности банка или особенностями экономической ситуации.
5. Сегментация клиентов в коммерческом банке.
Понимание потребностей и желаний своих клиентов играет огромную роль при продвижении банковских продуктов на рынке финансовых услуг. Но в условиях активной, а порой и жесткой конкуренции в банковском секторе, одного понимания потребностей недостаточно. Поэтому в последние годы многие банки приходят к необходимости сегментировать своих клиентов по различным группам, и уже в зависимости от этих групп предлагать клиентам разный набор продуктов, с отличительными характеристиками и особенностями.
Как сегментировать
В мировой банковской практике используются следующие критерии сегментации клиентов:
- географический
- демографический
- поведенческий.
Отдельно выделяют финансовые и количественные показатели для сегментирования – среднедневные остатки по счетам, среднемесячные обороты, количество банковских продуктов в пользовании, доходность клиента.
При этом банки подходят к сегментации клиентов комплексно, и часто объединяют различные критерии для оценки доходности клиента для банка.
Каждая группа, согласно сегментации, наглядно демонстрирует различные особенности, которые должны быть учтены при продвижении и разработке новых продуктов банка.
Так,
- Географический критерий дает понимание особенностей потребления банковских продуктов в зависимости от региона, количества жителей в городе, плотности населения.
- Демографический критерий носит более конкретный характер, так как при его использовании банк может использовать максимально возможное количество показателей для группировки клиентов. Тут может использоваться и возраст клиента, и его пол, социальный и семейный статус, а также многое другое.
К примеру, для клиентов возрастом до 25 лет банк может разработать новые кредитные продукты с более лояльными условиями, но на меньшие суммы, чем для более зрелых клиентов. Отдельно можно выделить продукты для студентов, а также учесть, что потребителями автокредитов в первую очередь являются мужчины.
- Поведенческий критерий в большинстве случаев является вторичным после проведения первичной сегментации, например, по демографическому признаку. Для существующих клиентов это может быть определение его активности, статус клиента, уровень потребности клиента в продуктах. Все это возможно определить, просто проанализировав свою базу, а уже в зависимости от результатов разработать свою стратегию для этих клиентов.
На практике банки именно так и делают. Для бывших клиентов создают новые привлекательные продукты. Потенциальным клиентам предлагают сразу пакеты услуг. Пассивных клиентов «развлекают» акционными продуктами с ограниченным сроком предложения. А наиболее лояльных клиентов балуют специальными предложениями с низкими ставками или бонусными условиями.
Немного труднее проводить сегментацию и диверсифицировать продуктовые предложения на основе финансовых показателей.
Так, среднедневной остаток по счету даст банку понимание склонности клиента к тратам, но без дополнительного анализа оборотов по счету этот показатель может стать малоинформативным. Ведь клиент может единоразово разместить на своем счете крупную сумму, и не использовать ее, и по остаткам попадать в сегмент обеспеченных клиентов.
6. Сегментация деловых фирм.
7.Организационная структура управления банком.
Система управления коммерческим банком строится на основе долевого способа образования уставного фонда (в виде паев или акций), а степень участия и реальное влияние учредителя банка на его деятельность определяется размерами пакета акций и их типом.
Учредителями банка в настоящее время могут быть министерства, ведомства, другие органы государственного управления, банки, объединения, предприятия, организации, учреждения, а также физические лица.
Доля каждого из учредителей, акционеров (участников) не должна превышать 35% размера уставного капитала. Минимальный состав учредителей банка - 3 физических (юридических) лица.
Учредители, акционеры вступают в банк на добровольных началах. Общее руководство деятельностью коммерческих банков осуществляют собрания пайщиков, акционеров и Советы банков, которые избираются из их представителей. Управляют текущей деятельностью Правления, образуемые Советами банков. Уставами банков обычно предусматривается, что члены правления не могут быть одновременно членами Совета.
Все органы банковского управления имеют свои конкретные права.
Основным (высшим) органом управления коммерческим банком является Собрание акционеров (пайщиков) банка. Оно реализует свои функции и задачи непосредственно через исполнительные, а также контрольные органы банка, которые целиком ему подотчетны. Собрание акционеров (пайщиков) решает основные вопросы, определяющие деятельность банка. Оно принимает решения об основании банка, численности его участников, размере уставного фонда, паевого взноса; избирает Совет банка и Ревизионную комиссию; утверждает Устав банка, Положение о Совете, Правлении банка, Ревизионной комиссии и вносит в них изменения; рассматривает и утверждает годовой баланс банка, отчет о прибылях и убытках за истекший операционный год, заключение и отчет Ревизионной комиссии, распределяет прибыль банка и т.п.
Совет банка решает вопросы об открытии филиалов и представительств банка, структуре и численности его работников, о расходах на содержание и развитие банка; определяет основные условия предоставления кредитов. Он также вносит предложения собранию акционеров (пайщиков) об изменении уставного фонда, Устава банка; утверждает постоянно действующие Комитеты и избирает их членов; контролирует работу Правления.
Правление банка организует и осуществляет руководство оперативной деятельностью банка и обеспечивает выполнение решений собрания акционеров (пайщиков) и Совета банка; утверждает положения о структурных подразделениях, филиалах банка; решает вопросы подбора, подготовки и использования кадров и другое.
Председатель Правления банка руководит деятельностью банка в соответствии с полномочиями, предоставленными ему Советом банка, участвует в работе Совета с правом совещательного голоса.
При Совете (Правлении) коммерческого банка обычно создаются различные комитеты: кредитный, ревизионный, стратегический и т.д.
Центральным звеном в осуществлении активных операций банка выступает Кредитное управление. Банк может предоставлять кредиты предприятиям, организациям и другим банкам, финансовым компаниям и населению. В рамках управления прогнозирования деятельности банка отделом организации хозрасчетной деятельности на основе анализа фактических и запланированных доходов, в том числе и от кредитных операций, намечаются конкретные меры по их повышению и ставятся в этой связи задачи кредитному управлению.
8. Управление пассивными и активными операциями банка.
Обычно функции банков реализуются через их операции. Операции коммерческих банков делятся на три группы: пассивные, активные и комиссионно-посреднические (осуществляются по поручению клиента на комиссионных началах: инкассовые, расчетные, факторинговое обслуживание, и др.).
В основе деления банковских операций на пассивные и активные лежит их влияние на формирование и размещение банковских ресурсов. Ресурсы банка — это сумма денежных средств, которая имеется в его распоряжении и может быть использована им для осуществления активных операций.
