ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение……………………………………………………………………3
Глава 1 Творческая стратегия. Факторы выбора стратегии для рекламной кампании.
1.1 екламная стратегия. Сущность, задачи, виды.
1.2 Разработка рекламного текста. Факторы, влияющие на выбор стратегии
Глава 2. Анализ рекламных текстов компании «Samsung»
2.1 Творческие стратегии, используемые в рекламе цифровой техники……………………………………………………………………………
2.2 Анализ текстов печатной рекламы Samsung ……………………………..16
Заключение…………………………………………………………………….24
Список литературы……………………………………………………………28
ВВЕДЕНИЕ
Современный мир сложно представить без рекламы. Газеты, радио, телевидение, интернет переполненны различными рекламными сообщениями. Каждый день количество товаров и услуг многократно увеличивается, а. значит, увеличивается и количество рекламы, которая о них информирует.
Чтобы не потеряться в этой массе маркетинговых сигналов, компаниям необходимо тщательно выбирать творческие рекламные стратегии для продвижения своих продуктов. На выбор влияет множество разнообразных факторов: таких как товарная категория продукта, свойства товара, целевая аудитория, стадия жизненного цикла продукта,, реклама конкурентов и многое другое.
Современный специалист по рекламе должен уметь выделить наиболее важные факторы для конкретного продукта, выбрать эффективную творческую стратегию и представить потенциальному потребителю интересную рекламную идею.
Широко известны работы зарубежных адвертологов: Д. Огилви, Ч.Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, К. Хопкинса, Ф. Джефкинса; Д. Шугермана.
В Росси данную проблему исследовали: А. Н. Назайкин, И, Викентьев, Т. Э. Гринберг, В. Кеворков, Ю. Пирогова, А. П. Репьев, Ю. С. Бернадская.
Поиск методов повышения и способов оценки эффективности рекламных текстов приобретает все большую актуальность. В данном исследовании мы рассмотрим зависимость эффективности рекламного текста от фактора адресата на примере ОАО «Сбербанк России».
Цель исследования – проанализировать рекламные тексты с точки зрения использования различных рекламных стратегий.
Задачи исследования:
1. определить, в чем проявляется специфика различных видов творческих рекламных стратегий;
2. выявить значимые факторы выбора творческой стратегии при создании рекламного текста;
3. установить лексико-стилистические характеристики текста, построенного с учетом различных рекламных стратегий;
4. проанализировать рекламные тексты компании «Samsung» с точки зрения использования различных стратегий.
Объект исследования – творческая рекламная стратегия
Предмет исследования – место рекламной стратегии в разработке рекламного сообщения
Методы исследования – лексико-стилистический анализ.
Глава 1
Рекламная стратегия важный этап при продвижении товара. Часто от выбранной стратегии зависит успех рекламной компании у потребителей. Удачно выбранные творческие стратегия в сочетании с рекламной идеей способствуют запоминаемости и узнаваемости рекламы целевой аудиторией даже спустя долго время после проведения рекламной кампании.
Определим основные термины:
Рекламная стратегия – донесение до потребителя конкретной выгоды, решения проблемы или другого преимущества, материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара.
Рекламная идея – конкретный способ воплощения рекламной стратегии в той или иной знаковой системе, оригинальная креативная разработка; форма подачи информации о продукте потенциальному потребителю.
Задачи, которые ставятся в рамках рекламной концепции, могут быть самыми различными. Остановимся на самых типичных из них::
1. Создать осведомленность о существовании товара или марки.
2. Донести до целевой аудитории информацию о выгодах и преимуществах марки.
3. Внедрить в сознание потребителей уникальное торговое предложение.
4. Создать для товара своеобразную нишу среди конкурирующих марок в сознании потребителя.
5. Отреагировать на утверждения конкурентов.
6. Создать «образ марки» или благоприятную эмоциональную предрасположенность к марке.
7. Придать товару социально-психологические характеристи, которые будут важны для определенных групп потребителей.
8. Развлечь потенциального потребителя.
Для достижения одной и той же цели могут быть выбраны разные типы стратегии. Также как и одна стратегия может способствовать выполнению нескольких задач.
Считается, что существуют две основные причины, по которым люди покупают:
1) когда продукт помогает им решать некую утилитарную проблему,
2) когда обладание продуктом имеет символическую ценность и позволяет почувствовать свою причастность к определенной социальной группе.
В соответствии с этими мотивами покупки творческие стратегии делят на две группы:
- Рационалистические стратегии. Реклама сообщает о реальных материальных (утилитарных) свойствах товара, приводятся конкретные факты.
- Эмоциональные (проекционные) стратегии. Реклама основывается на психологических свойствах товара.
В каждой из этих групп, в свою очередь, выделяют несколько видов стратегий, которые различаются в зависимости от характера основного утверждения о товаре.
Родовая стратегия. О материальных характеристиках товара или выгодах, получаемых потребителем при использовании рекламируемого продукта, сообщают без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе отсутствуют утверждения превосходства. Реклама просто предлагает товар, отвечающий тем иным запросам потребителей.
При разработке такой рекламы важно максимально точно выявить, какое именно свойство товара отвечает запросам потребителей. Необходимо учитывать, что мотивы покупки могут меняться со временем и различаться у разных целевых групп.
Родовую стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:
1. Продукт является новинкой, реклама конкурентов отсутствует (этот товар единственный в новой товарной категории);
2. Данная товарная категория рекламируется несколькими компаниями, но является новой, рынок еще не насыщен, спрос выше предложения, марка еще не подвергается активным атакам конкурентов;
3. Компания является монополистом или доминирует в рамках определенной товарной категории.
В условиях насыщенного рынка и высокой конкуренции данная стратегия неэффективна.
Стратегия преимущества. Основой этой стратегии является утверждение превосходства товара или фирмы по сравнению с конкурентами. Данное превосходство не носит принципиального характера. Это не уникальное, но редко используемое конкурентами утверждение.
Стратегия эффективна, когда реклама конкурентов не слишком активна. Чаще всего применяется в отношении товаров, которые несущественно отличаются от других марок внутри категории. Анализируя рекламу конкурентов специалисты по рекламе выявляют, какое либо качество товара, которое редко используется в рекламе. Если оно присуще продвигаемому товару и значимо для потребителя, то при разработке рекламы на нем можно акцентировать внимание целевой аудитории.
Стратегия уникального торгового предложения (УТП). Автором данной стратегии является американский рекламист Р. Ривс, который утверждал, что «наивысших показателей достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею». Дополнительные доводы, по мнению Р. Ривса, могут стать отвлекающими, «высасывающими энергию», доводами-вампирами.
При использовании этой стратегии необходимо выявить сильное конкурентное преимущество товара по сравнению с другими и убедительно сообщить о нем потребителям в рекламе. Сообщение должно с одной стороны - быть интересно покупателю, а с другой — уникально, т.е. не встречается в рекламе конкурентов. Необходимо подробно рассказать об особенности товара и привести аргументы, доказательства его уникальности.
С каждым годом использовать стратегию УТП становится все сложнее. Поэтому стали выделять истинные и ложные (условные) УТП.
Истинные УТП основаны на действительно уникальной потребительской характеристике самого товара
В ложном (условном) УТП могут быть представлены свойства, которые имеются у многих или даже у всех конкурирующих товаров, но о которых конкуренты не упоминают в своей рекламе.
Стратегия УТП, в отличие от двух предыдущих, может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории.
Стратегия позиционирования. Теория позиционирования была предложена в 1970-х гг. специалистами в области рекламы, Э. Райсом и Д. Траутом, которые определяют позиционирование как создание товару отличительной позиции, своеобразной ниши среди конкурирующих марок в сознании потребителя. Под позицией понимают набор характеристик и ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой.
Позиционирование, в отличие от УТП, может осуществляться как по одному, так и по нескольким признакам.
Эта стратегия может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории, в условиях рекламного бума, когда рынок насыщен товарами, а человек перегружен рекламными сообщениями, создающими сильный информационный шум. Особенно она полезна для вывода новых товаров в заполненной товарной категории или для марок с небольшой рыночной долей, стремящихся выйти в лидеры.
Таким образом, рационалистические стратегии выбирают, когда товар реальные характеристики могут сопровождаться сильными аргументами рационального типа. Данные стратегии являются основными в сфере B2B.
Для массовых потребительских товаров они менее эффективны. Также такие стратегии выбирают для рекламы сложных потребительских товаров, покупка которых требует обдумывания.
Далее рассмотрим стратегии проекционного (эмоционального) типа.
Применение такого типа рекламы уместно, когда выбор марки не может быть обоснован рационально, а только эмоциональными или эстетическими пристрастиями. Для рекламы более важны иллюстрации, знаки, символы. Текст в такой рекламе лишь дополняет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ.
Выделяют три основные стратегии эмоционального типа.
Стратегия «имидж марки». Стратегия «имидж марки» превращает товар в символ определенного социального или психологического типа людей, Создает устойчивую связь рекламируемой марки с ярким человеческим образом, который должен быть привлекателен для потенциального потребителя, соответствовать его представлениям о себе самом или о том, кем он хотел бы быть. Продавая вместе с рекламируемым продуктом желанный образ, реклама предлагает потребителю с помощью продукта подчеркнуть свою индивидуальность и свою принадлежность к определенному социальному слою или психологическому типу. Потребитель не только презентует себя, он идентифицирует себя с неким социально, эстетически или символически значимым состоянием.
При разработке рекламного сообщения необходимо прежде всего решить, к какому психотипу относятся ваши предполагаемые покупатели. Стратегия адресовать товар всем потенциальным покупателям в мире неэффективна. Рекламисты, обращаясь к определенной целевой аудитории должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории.
Стратегия «резонанс». Продукту придают психологически значимый смысл, связав его с некими важными для индивида ценностными понятиями или волнующими его идеями (а не с определенным социальным или психологическим образом, как в имиджевой стратегии). Такая реклама призывает вместе с товаром купить какое-либо качество нематериального свойства. Покупка товара становится способом приобщения к субъективно важным явлениям, событиям, людям, странам и пр. Рекламист обращается к системе социально-психологических ценностей потребителя. На товар как бы наклеивают понятный ярлык: это престиж, уют, забота о близких, уверенность, успех и пр.
Аффективная стратегия. Аффективная стратегия рассчитывает вызвать эмоциональную сопричастность у реципиента с помощью юмора, неожиданных сюжетных ходов, игры слов и образов. В отличие от предыдущих двух типов, данная реклама не стремится придать продукту некую социальную или символическую значимость.
При использовании данной стратегии очень важно, чтобы реклама не просто вызывала позитивные чувства (веселила и развлекала), а стремилась связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. В противном случае развлекательный сюжет заслонит собой товар, он останется в тени и не запомнится.
Реклама должна вызывать вполне конкретные эмоции, привязанные к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она поможет дифференциации товара и повлияет на его сбыт. В такой рекламе большое значение имеет гармоничное сочетание визуального ряда с музыкальной подложкой.
Многие рекламисты отдают предпочтение аффективной стратегии, потому что она предоставляет большую творческую свободу, но важно ей не злоупотреблять. Иначе может возникнуть ситуация, когда потребитель запоминает рекламу, а не сам продукт или конкретную торговую марку. Реклама, основывающаяся на аффективной стратегии, устаревает морально гораздо быстрее:. Тяжело поддерживать преемственность между различными «поколениями» рекламных посланий, теряется внутренняя логика в развитии рекламной темы.
Кроме того, такая реклама должна учитывать восприятие потенциальной аудитории. То, что понравилось вам, совсем не обязательно положительно воспримет ваша аудитория. Всегда надо проверять рекламу на представителях вашей аудитории. При создании такой рекламы надо избегать шуток, которые могут кого-нибудь оскорбить. Причем реклама должна быть этичной не, только по отношению к собственной целевой аудитории, но и к другим слоям общества.
1.2 Основные факторы, влияющие на выбор рекламной стратегии:
Факторы, влияющие на выбор рекламной стратегии, определяются до разработки самого рекламного сообщения.Процесс работы над рекламной кампанией состоит из следующих этапов:
1. Ситуационный анализ
2. Стратегическое планирование
3. Разработка рекламной кампании
4. Реализация рекламной кампании
5. Анализ и коррекция рекламной кампании
Факторы, влияющие на выбор рекламной стратегии, определяются до разработки самого рекламного сообщения, а именно на этапе ситуационного анализа.
Начинается такой анализ, как правило, со SWOT-анализа, определяющего сильные и слабые стороны, возможности и риски. В процессе рассматриваются основные характеристики товара (услуги), потребителя и рынка. Используя полученные данные, можно выявить характеристики, на которые необходимо сделать упор при разработке кампании. Точность исходных сведений о товаре, аудитории и цели, прямым образом влияет на эффективность рекламы.
Наиболее полная и достоверная информация, которой располагает, как правило, рекламодатель – это информация о товаре. Рассмотрим основные характеристики продукта, которые можно сгруппировать следующим образом:
· Описание продукта: наименование; категория; размеры, форма, цвет, состав, другие характеристики (возможно, вкус, запах и так далее); зрительное впечатление от него; фирменный стиль;
· свойства продукта: функции; сфера и способ применения; потребительские преимущества перед другими подобными продуктами;
· происхождение продукта: название и местоположение производителя; время и технология производства; оборудование и люди, занятые его производством; история его появления; изменения, вносимые в товар, а также их причины и результаты;
· условия эксплуатации или потребления: срок годности/ эксплуатации; предоставляемые гарантии; наличие сервисных центров; правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара;
· торговые характеристики: цена оптом и в розницу; назначение приобретаемого товара (для личного пользования, для работы, в качестве подарка); организация продаж; условия доставки; время и место продаж; соотношение продаж оптом и в розницу; мнения о продукте торговцев, потребителей, конкурентов, экспертов и представителей средств массовой информации; житейские истории, связанные с продуктом.
Характеристики товара могут указать на объем рекламной информации, на размер закупаемой площади носителя. Необходимость передачи фирменного цвета будет условием в выборе носителя. Например, если важно продемонстрировать внешний вид товара, то, возможно, лучше всего подойдет журнал с качественной полиграфией; если желательно показать его в действии или представить людей, связанных с ним, то очень действенной может стать реклама на телевидении; если важным преимуществом являются какие-то особенности его устройства, то незаменимой может оказаться газета.
Аудитория
Определить, сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального для производителя или продавца фактора (демографического, географического, платежеспособности и т.д.). Одним из наиболее эффективных подходов составления портрета потенциального покупателя является использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических, покупательского поведения.
Рыночная ситуация и конкуренты. К информации о самом товаре как таковом необходимо добавить и информацию о конкурентах:
• название конкурентного товара;
• его сильные стороны;
• слабые стороны;
• особенности товаров;
• доля конкурентного товара на рынке;
• цены;
• отношения с дистрибьюторами;
• общее количество конкурентов;
• основные тенденции в рекламе данного товара у различных производителей или продавцов;
• рекламные затраты;
• рекламная политика в целом (бюджет, рекламоносители, размер, частота, график выхода рекламы);
• специальные акции по продвижению товара;
• рекламные слоганы, аргументы.
Информация о конкурентах может показать эффективные пути рекламирования, ошибки, которые не следует повторять, параметры, по которым нужно превзойти другие компании, и многое другое.
Глава 2
Заключение
Возникшие и называемые в разное время по-разному17, все виды рекламных стратегий успешно применяются в сегодняшней рекламной практике и ни одну нельзя считать устаревшей. Разница между ними состоит в способе сопоставления главного утверждения о конкретном продукте с рекламными утверждениями конкурентов. И если принципиальное решение – предпочесть стратегию рациональной или эмоциональной подачи – в значительной степени определяется характером самого продукта, тем, какие потребности покупателя (реальные утилитарные или символически значимые) он удовлетворяет, то выбор того или иного подхода в пределах принципиальной стратегии зависит прежде всего от рыночной ситуации.
Принято считать, что вербальный текст является основным носителем рациональной информации в рекламном сообщении, а иконический эффективнее в передаче эмоциональной. Поэтому же многие разделяют мнение, что печатные СМИ лучше подходят для изложения логических доводов и сведений, а аудиовизуальные медиа – для передачи человеку чувств и настроений.
Начиная работу над рекламным объявлением, прежде всего, выбирают тип творческой рекламной стратегии. При выборе стратегии рекламирования кроме специфики товара очень важно учитывать такой фактор, как мотивы покупки потенциальных потребителей. Они могут быть как рационалистическими, так и эмоциональными применительно к одному и тому же объекту. Для одного и того же товара могут быть успешно применены стратегии как первой, так и второй группы.
В последние годы использовать стратегию УТП становится все сложнее. В настоящее время большинство однотипных товаров мало чем отличаются друг от друга. Как правило, конкуренты достаточно быстро реагируют на появление удачных новинок и используют их в своих товарах. УТП перестает быть УТП.
3. Преимущества и недостатки рационалистических и проекционных стратегий
Основное преимущество рационалистической рекламы состоит в том, что она сообщает о конкретных свойствах товара и убеждает с помощью аргументов, фактов, логики, прочной связи с товаром.
Достоинство проекционной рекламы в том, что она воздействует на чувства, создает психологические особенности товара, его эмоциональную и эстетическую ценность, способствует дифференциации марок, когда реальные различия между ними слабо ощутимы. Такая реклама в отличие от рационалистической устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания. Она не убеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя и способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства.
Оба типа стратегий имеют определенные ограничения и недостатки.
Так, рационалистические стратегии иногда использовать сложно из-за отсутствия у товаров явных отличий. Кроме того, в художественном отношении, как правило, такая реклама менее выразительна, менее эмоциональна, интересна, хуже привлекает к себе внимание. Люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.
К недостаткам проекционной рекламы относится то, что ее создавать сложнее, чем рационалистическую. Это связано, во-первых, с тем, что чувства, настроения людей неустойчивы и вообще сложная материя, поэтому трудно заранее предсказать эффективность такой рекламы. Кроме того, художественный образ, который создают в проекционной рекламе, часто остается вне всякой связи с товаром. Вследствие этого товар не позиционируется среди других марок и не запоминается.
По одной из известных классификаций16, все продукты можно поделить на четыре «эмоционально-рациональные» группы:
• вызывающие эмоции и большой к ним интерес (например, косметика, ювелирные изделия, модная одежда и аксессуары);
• вызывающие эмоции и низкий к ним интерес (например, пиво, сигареты, кондитерские изделия);
• вызывающие размышления и большой к ним интерес (прежде всего это дорогие товары: автомобили, бытовая техника; это также риелторские, финансовые услуги и так далее);
• вызывающие размышления и низкий к ним интерес (таковы недорогие товары – стиральные порошки, чистящие средства, бензин).
Считается, что, чем меньше размышлений и интереса вызывает продукт, тем меньше логических аргументов и больше эмоциональных внушений используется в его рекламе. И наоборот: чем больше размышлений и интереса вызывает продукт, тем больше аргументов и меньше эмоций допустимо в его рекламе.