Когнитивная (конструктивистская) теория




Понятие массовой коммуникации и ее роль в обществе

СМИ во многом обусловливает те знания, которые мы получаем о мире.

Такая точка зрения отражает когнитивный подход к СМИ, поскольку упор делается на то, как мы формируем представления о мире – в сущности, некую ментальную реальность, основываясь на своем опыте общения со СМИ. Эта ментальная реальность становится затем основой всех установок и моделей поведения и оказывает огромное влияние на нашу жизнь. Вместо того чтобы более или менее точно отражать какие-то внешние события, телевидение превратилось в реальность, с которой сравнивают окружающий мир. Мир, как его видят СМИ, стал для многих людей более реальным, чем сама жизнь.

Как отмечает Р. Харрис Масс-медиаэто не только «магическое окно», через которое мы смотрим на мир, но и «дверь», через которую идеи проникают в наше сознание.

Массовая коммуникация (от лат. communkatio — сообщение, передача), или массовая информация, — это процесс обработки информации, ее передачи при помощи прес­сы, радио, телевидения, а также общения людей как членов «массы», осуществляю­щегося с помощью разнообразных технических средств.

Массовая коммуникация — особая деятельность, осуществляемая специалис­тами ради воздействия на объективно не связанные между собой группы и отдель­ных индивидов ради «массовизации» их сознания и поведения.

Однако уже в 1940 году П. Лазарсфельд, Б. Берельсон и Г. Годэ показали, что дело обстоит не так просто. Они установили, что распространяемые ей сообщения первоначально усваиваются так назы­ваемыми лидерами мнений (бригадиры на производстве, журналисты, и т.д.), в большинстве неформальными, а уже от них посту­пают к менее активным последователям.

Главная функция лидеров мнений - быть связующим звеном между масс-медиа и другими людьми - членами своей группы.

Сказанное применимо и к политической коммуникации. Известно, что народ делится на лидеров микрогрупп, которые порождают и интерпретируют модели поведения и мышления, а также воспринимающих их «последователей».

Последователи не порождают моделей и не искажают их. Они просто им подражают.

Особый разряд людей, обеспечивающий контакт «лидеров мнений» с «последователями», так называемые мультипликаторы. В наших условиях наиболее действенными мультипликаторами мнений являются четыре группы, включенные в макси­мальное число профессионально-бытовых социальных связей: участковые терапев­ты; почтальоны, разносящие по домам пенсии; школьные учителя, общающиеся с родителями; представители местных общественных организаций (ветеранов, инвалидов и т.д.).

Когнитивная (конструктивистская) теория

Важным общим когнитивным принципом является утверждение, что люди усваивают информацию, интерпретируя ее в соответствии с уже имеющимися у них знаниями и представлениями, а также контекстом, в котором получено сообщение.

Усвоение телевизионной программы предполагает постоянное взаимодействие содержания программы со знаниями, которыми мы уже обладаем. Мы всегда активно осмысляем то, что видим и слышим, и наши мысли становятся важной частью конструктивного процесса познания (Hoijer, 1989).

В процессе усвоения информации и любого ее последующего припоминания участвуют ментальные схемы, основанные на прошлом опыте. Значительная часть содержания схем, как правило, культурно обусловлена.

Схема, которой могут придерживаться представители какой-то культуры, способна привести к тому, что они станут интерпретировать какую-то историю в совершенно ином ключе, чем представители другой культуры.

Билет 6-7

Изучение последствий воздействия массовой коммуникации - наиболее распространенный подход к исследованию СМИ. Беспокойство широкой общественности в отношении СМИ связано в основном именно с этими последствиями, характер которых может принимать различные формы.

Наиболее упрощенной формой модели влияния является теория унифицированных последствий (theory of uniform effects). Согласно этой теории, люди в современном обществе воспринимают сообщения СМИ одинаковым образом, и СМИ вызывают у них интенсивные и очень схожие реакции.

Современные исследователи считают, что CMИ могут оказывать значительное влияние на общество, но это влияние проявляется лишь в определенных условиях. Люди воспринимают одно и то же сообщение по-разному и реагируют на него различным образом.

 

 

Существует четыре класса последствий.

 

1. Поведенческие последствия.

Поведенческие последствия – это наиболее часто исследуемый тип эффектов воздействия СМИ. В этом случае человек совершает некоторые действия, например, проявляет насилие, покупает какой-то товар, голосует на выборах или смеется над комедийным эпизодом, после того как он видит, что кто-то ведет себя аналогичным образом.

2. Установочные последствия. Второй класс последствий воздействия СМИ связан с установками людей.

Например, посмотрев рекламу, вы можете стать более высокого мнения о каком-то товаре или политическом кандидате; приведет ли эта установка к фактической покупке или конкретным действиям во время голосования, уже другой вопрос.

СМИ могут привить нам целый комплекс установок по отношению к какому-то объекту. К примеру, посмотрев волнующий художественный или документальный телефильм о СПИДе, люди могут принять ближе к сердцу эту проблему и начнут больше сострадать жертвам болезни.

3. Когнитивные последствия. Третий класс последствий – когнитивные эффекты (т. е. такие последствия, которые изменяют наши знания и мышление).

Например, СМИ «навязывают повестку дня» очень простым способом: отдавая предпочтение одним событиям перед другими при освещении новостей.

4. Физиологические последствия. Четвертый класс эффектов масс-медиа, которые, вероятно, измеряют наименее часто, но которым начинают уделять все большее внимание, – это физиологические изменения в нашем организме, вызванные воздействием СМИ. К примеру, сексуальное возбуждение под влиянием просмотра порнографии можно оценить, измерив частоту сердцебиения, электрохимические характеристики кожи (Malamuth & Check, 1980).

Билет 8-12.

Этот подход возник в недрах бихевиористской психологии, ставящей во главу угла связь между стимулом и реакцией (S-R), и разрабатывался в основном в 60-е годы социальным психологом Альбертом Бандурой и его коллегами (Bandura, 1977; Bandura, Ross & Ross, 1961, 1963; Bandura & Walters, 1963; Tan, 1986). Мы усваиваем модели поведения, глядя, как окружающие ведут себя определенным образом, а затем имитируя их действия. Роль СМИ приобретает здесь значимость, когда примеры, демонстрируемые в них, становятся источником научения.

Чтобы социальное научение имело место, внимание человека должно быть сначала привлечено каким-то примером в СМИ. Далее человек должен запомнить модель поведения и начать о ней думать («когнитивное проигрывание»). Наконец, он должен обладать когнитивными способностями, моторными навыками и мотивацией, необходимыми для совершения определенных действий. Мотивация опирается на внутреннее или внешнее подкрепление (вознаграждение) того или иного рода, подталкивающее человека к совершению этих действий. К примеру, невыдержанное поведение какого-то человека может быть подкреплено, если оно производит впечатление на других людей, а также если оно доставляет удовольствие этому человеку или приносит ему определенную финансовую выгоду.

 

2. Теория культивирования (Cultivation theory)

 

Этот подход исследует то, как экстенсивное, многократное воздействие СМИ (в первую очередь телевидения) на протяжении продолжительного времени постепенно меняет наше представление о мире и социальной реальности. Первоначально он был разработан Джорджем Гербнером (George Gerbner) и его коллегами в рамках Проекта исследования культурных признаков.

Одним из основных конструктивных положений теории культивирования является унификация (mainstreaming), направление различных взглядов людей на социальную реальность в единое русло. Очевидно, эта унификация осуществляется посредством процесса конструирования, когда зрители узнают «факты» о реальном мире, наблюдая мир, созданный на телеэкране. Отпечатки, остающиеся в памяти после просмотра телепередач, сохраняются «в целом автоматически» (Shapiro, 1991). Затем на основании этой сохраненной информации мы формируем свои представления о реальном мире (Hawkins& Pingree, 1990; Hawkins, Pingree & Adler, 1987; Potter, 1989, 1991, 1991). Когда этот сконструированный мир и реальный мир хорошо согласуются друг с другом, имеет место явление резонанса и эффект культивирования становится еше более заметным.

 

 

3. Теории социализации

 

Используя подход, имеющий много общего с теорией культивирования, различные теории социализации акцентируют внимание на том, как СМИ, благодаря своему продолжительному воздействию, становятся источником наших знаний о мире и нашей роли в нем. Телевидение – это окно, через которое дети узнают о мире взрослых.

Еще одна теория социализации уделяет первостепенное внимание условиям, способствующим максимальному социализирующему влиянию СМИ. Ван Эвра (Van Evra, 1997) считает, что совокупное влияние СМИ на детей наиболее велико тогда, когда передачи смотрят в развлекательных целях и когда дети воспринимают их содержание как реалистичное, возможно из-за неспособности «критически мыслить» во время просмотра.

СМИ, особенно телевидение, – это крайне важные источники национальной и культурной социализации (Rosenberg, 1992). Восприятие детьми реалий культуры, в которой они живут, является частично делом рук СМИ. Теории социализации рассматривают очень широкий спектр последствий воздействия СМИ. Тем самым они помогают нам понять, насколько комплексным и всепроникающим является влияние масс-медиа.

 

4. Теория использования и удовлетворения (Uses and gratifications theory)

Теория использования и удовлетворения придает большое значение активной роли аудитории в принятии решений и определении целей при потреблении ею продукции СМИ (Blumer, 1979; Blumer & Katz, 1974; Palmgreen, 1984; Rosengren, Wenner & Palmgreen, 1985; A. M. Ru-bin, 1986, 1994; A. M. Rubin & Windahl, 1986; Windahl, 1981). Характер воздействия СМИ частично зависит от того, как человек их использует и какое удовлетворение он от них получает. Например, фильм ужасов произведет одно впечатление на человека, глубоко сопереживающего жертве, и совершенно иное – на зрителя, получающего лишь поверхностное удовольствие от напряженной интриги фильма. Просмотр программы новостей на канале CNN или чтение газеты USA Today может вызвать одни переживания у человека, желающего развлечься, и совсем другие – у человека, стремящегося получить подробную информацию о платформе политического кандидата.

 

5. Теория навязывания повестки дня

 

Согласно этой теории, возникшей на основе исследований влияния коммуникаций на политическую социализацию (Rogers & Dearing, 1988), навязывание повестки дня (agenda setting) – это «способность масс-медиа структурировать когнитивные возможности аудитории и вносить изменения в существующие когнитивные возможности» (McCombs & Gilbert, 1986) или, в более интуитивистском ключе, «формирование общественного отношения и интереса к важным вопросам с помощью информационных сообщений» (Heath & Bryant, 1992). Совсем необязательно, чтобы СМИ говорили, как нам следует думать; они скорее говорят, о чем нам следует думать.

Например, путем подробного освещения определенных сторон политической кампании СМИ внушают нам, что супружеская неверность кандидатов и тот факт, что они курили марихуану в студенческие годы, являются важными факторами, которые мы должны учитывать при голосовании. Другие аспекты, освещаемые не столь детально, например позиция кандидатов по налоговому вопросу, преподносятся как менее важные.

 

14 билет

Д.В. Ольшанский выделяет социальные и психологические функции массовой коммуникации.

Социальные функции:

1. Информационная функция — основная, непосредственная для массовой ком-муникации. Не случайно во многих исследовательских работах, да и на практике в качестве синонима используется понятие «массовая информация». На организации и управлении информацией строится весь политический PR.

2. Социализирующая функция (или функция социального воспитания) связана с формированием или изменением интенсивности и направленности социально-политических установок, ценностей или ценностных ориентации аудитории, с которой осуществляется коммуникация. Это обучение нормам, ценностям и образцам поведения. Это тот стратегический политический PR, на котором строятся практически все социально-политические системы.

3. Организационно-поведенческая функция связана с прекращением или, напротив, инициированием каких-либо действий массовой аудитории, а также с изменением конкретного действия или всей деятельности населения.

4. Эмоционально-тонизирующая функция. Массовая коммуникация пробуждает оптимизм или, напротив, вгоняет в тоску, радует или раздражает. Она создает и поддерживает определенный эмоциональный уровень аудитории, стимулируя ее эмоциональные реакции.

5. Коммуникативная функция, с одной стороны, связана с усилением, поддержа-нием или, напротив, ослаблением связей между разными индивидами или частями аудитории. С другой стороны, она связывает коммуникатора с аудиторией.

Психологические функции:

1. Функция формирования массовой психологии и массы как субъекта социально-политического действия является стратегической для массовой коммуникации. Это не зависит от того, в каких именно формах она будет осуществляться. Остальные функции выполняют роль инструментов в решении основной задачи.

2. Интеграционно-коммуникационная функция, связана с формированием общего эмоционально-психологического тонуса аудитории.

3. Информационная функция, обеспечивает аудиторию определенным набором информации, создает единую систему координат для восприятия происходящего.

4. Социализирующе-воспитательная функция, формирует единые установки, ценности и ценностные ориентации.

5. Функция организации поведения, стимулирует конкретные действия сформи-рованной массы в определенном направлении.

16 билет

В данном случае функций массовых коммуникаций связаны с PR-воздействием.

Генеральная схема массовой коммуникации

Простейшая коммуникационная модель включает три основных момента:

S=>M=>R,

S (sourse) — источник,

М (message) — сообщение,

R (receiver) — получатель.

Но как уже было сказано, в массовой коммуникации работает «двухступенчатая» модель: как правило, информация из источника поступает сначала к лидерам мнений и лишь потом ко всем остальным.

В самом общем виде массовая коммуникация представляет собой систему, состоящую из источника сообщений и их получателя, связанных между собой физическим каналом движения сообщений (газеты, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись, интернет). Еще со времен ранних работ Г. Лассуэлла считается, что определение массовой коммуникации становится ясным только по мере получения ответов на последовательную цепочку вопросов:

кто говорит — что сообщает — по какому каналу — кому — с каким эффектом.

В более поздней трактовке того же Г. Лассуэлла ситуация представлялась в более сложном виде. Рассмотрим предложенную им «коммуникационную формулу» (рис. 1.).

Коммуникатор

Содержание сообщения

Средства коммуникации

Характеристики аудитории

Изменения аудитории в результате коммуникации

Рис. 1. Субъект-объектная схема массовой коммуникации

 

Эта схема иллюстрирует приведенные выше основные вопросы, предъявлявшиеся Г. Лассуэллом к массовой коммуникации. Позднее, в 1967 году, он еще раз переработал схему, уточнив некоторые моменты. В окончательном, теперь уже классическом варианте эта схема выглядит так, как показано на рис. 2.

 

 

Участники коммуникации

Перспективы

Ситуация

Основные ценности

Стратегии

Реакции реципиентов

Эффекты

Рис. 2. Субъекгт-субъектная схема массовой коммуникации

 

Здесь исчезло «массово-коммуникативное воздействие» и деятельность коммуникатора определяется ситуацией и возможными перспективами. Ее предметом являются основные ценности аудитории.

На их изменение направлены разные стратегии, которые вызывают разные реакции. В итоге возникают различные эффекты массовой коммуникации. Отметим исчезновение понятия «эффективность» - ведь оно подразумевает чье-то воздействие.

Р. Якобсон выделял шесть составляющих процесса коммуникации

Контекст

Сообщение

Адресант-------------------------------------------- Адресат

Контакт

Код

Рис. 3. Шесть составляющих процесса коммуникации (Р. Якобсон)

И. Эвен-Зохар усовершенствовал данную схему так, чтобы применять ее к про-изводству не одного высказывания, а целого набора текстов (рис. 2.4).

Институт (контекст)

Репертуар (код)

Производитель (адресант)----------------------------- Потребитель (адресат)

Рынок (контакт/канал)

Продукт (сообщение)

Рис. 4. Шесть составляющих процесса коммуникаций (И.Эвен-Зохар)

 

В этой схеме «потребитель» — не просто потребитель текстов, то есть конечного продукта, а потребитель всей социально-культурной функции данной деятельности. «Институты» включают в себя все виды масс-медиа, издательства, образовательные структуры и т. п. Под «рынком» подразумевается сумма всех факторов, связанных с куплей-продажей продукта и процессами «промоушен».

Билет 17

Коммуникационное сообщение («message»)

Русское слово «сообщение» — не вполне адекватный перевод английского понятия message. Это не просто сообщение. Это «послание» — не только о чем-то информирующее, но и к чему-то призывающее.

В наиболее простом понимании это сгусток информации о случившемся факте. Однако если факты в жизни и существуют сами по себе, то информационных сообщений о «самих по себе» фактах не бывает. По неизбежным причинам не может быть сообщения о факте «в чистом виде».

Так или иначе, объективно или субъективно, осознанно или неосознанно, к информации о факте всегда примешивается отношение к факту. Речь не о пропаганде. Просто один и тот же факт можно изложить диаметрально противоположным образом.

18 билет

Технические особенности массовой коммуникации

Диахронность — возможность устойчивого сохранения передаваемого сообщения во времени. От первоначальных архивов, возникавших как музеи уникальных сообщений (пергаментные свитки, берестяные грамоты), человечество пришло к индивидуальным архивам газетных подшивок, звуко- и видеозаписей. Как справедливо гласит народная мудрость: «Что написано пером, не вырубишь топором». Даже если потратишь на это значительное время. Тем более сохраняется то, что записано на магнитные носители, пленку и лазерные диски.

Диатопность — возможность преодоления сообщениями значительных расстояний. Открытие способов передачи информации без проводов и других физических посредников стало в XX веке основой для информационно-технологической революции.

Мультиплицирование — возможность многократного воспроизведения одного и того же аутентичного содержания информации и связанные с этим возможности ее тиражирования.

Симулътаниостъ — возможность одновременно предоставить аутентичные сооб-щения для восприятия множества людей. Многомиллионные аудитории радио и телевидения сегодня — это повседневная реальность. «Всемирная паутина» Интернета порождает действительно глобальные информационные эффекты.

Репликация — возможность саморегуляции средств массовой коммуникации. Способность к повторному воспроизведению информации, ее анализ, сопоставление и изменение. Журналист из маленькой заметки может составить целую статью.

 

19 билет

Тема 5. Коммуникационные процессы и PR

 

Возможности средств массовой информации и их влияние, используются в системе PR-взаимодействий, чтобы с их помощью формировать свой имидж, влиять на психологи-ческие установки, создавать образ доверительных или равноправно партнерских отношений, осуществлять обмен ценностями.

«Паблик рилейшнз» рассматривает СМИ как одну из подсистем в общей системе PR-управления, необходимой для осуществления «диалога с общественностью», влияния на ее интересы и потребности с целью их «согласования».

Принципы PR воздействия

Одним из бесспорно авторитетных практиков политического PR считается А. Гитлер. Он выделял шесть основных принципов деятельности в этой сфере.

1. Пропагандистского воздействия должно быть много, чтобы память масс усвоила хотя бы простое понятие, нужно повторять его перед массой тысячи раз.

2. Уровень воздействия должен исходить из меры понимания, свойственной самым отсталым индивидуумам из числа тех, на кого оказывается воздействие. То, что понятно крестьянину, поймет и профессор.

3. Пропагандистское воздействие должно быть однообразным, ограниченным лишь немногими пунктами, и излагать эти пункты следует кратко, ясно и понятно, в форме легко запоминающихся лозунгов.

4. Пропагандистское воздействие должно быть «однозначным». Никаких различных точек зрения и объективных подходов, никаких сомнений и колебаний. Все искусство тут должно заключаться в том, чтобы заставить массу поверить: такой-то факт действительно существует, такой-то вывод действительно правилен.

5. Пропаганда должна воздействовать больше на чувства и лишь в небольшой степени на так называемый разум.

6. Пропаганда должна быть шокирующей. Только в этом случае можно привлечь внимание, а именно привлечение внимания — это начало воздействия. То, что привычно, не заметят и не перескажут.

Такая схема коммуникационного процесса является субьект-обьектной. В настоящее время используются субъект-субъектную схему коммуникационного процесса, строящуюся на идеях маркетинга.

20 билет

Коммуникатор — субъект PR-воздействия

Коммуникатор в PR-воздействии и шире, во всем процессе массовой коммуникации, — это некий орган или инстанция, организующий и контролирующий массовую коммуникацию.

Таким образом, он выполняет шесть основных функций:

1) определение коммуникационной политики и контроль над ее осуществлением;

2) сбор информации;

3) обработка информации;

4)создание «сообщения», определение его окончательного содержания;

5) принятие ответственности за «сообщение» («сообщение» идет от имени источника в широчайших вариантах: от «Я считаю...» до «ТАСС уполномочен заявить...». Фактически источник «подписывает» выпускаемое в тираж «сообщение»;

6) выпуск «в свет» (в тираж, в эфир) данного «сообщения».

Коммуникатором могут быть:

• правительство страны или специально уполномоченные им органы,

• политические партии,

• общественные организации,

• информационные агентства,

• редакции газет, издательские дома, медиа-холдинги,

• ведущие отдельных радио- или телевизионных программ и т. д.

Билет

В русле работ социофилософов массовая коммуникация трактуется большинством исследователей как целенаправленный механизм «массовления» общества, удобный в политических целях для тоталитарных социально-политических систем. Несмотря на крах этих режимов, аудитория массовой коммуникации и политического PR до сих пор понимается многими теоретиками и прежде всего практиками как пассивный, безвольный и обычно лояльный продукт соответствующей обработки.

Подвергаясь ей, формируемая «масса» выступает как множество непоколебимо уверенных в своей суверенности, но на деле легко манипулируемых индивидов (М. Хоркхаймер).

Такой субъект-объектный подход, при котором активен только коммуникатор, а аудитория фигурирует как пассивный объект, отражает манипуляторское направление в массовой коммуникации и PR. Однако в последние десятилетия ситуация постепенно стала меняться. Дело в том, что с течением времени эффективность субъект-объектной схемы стала заметно снижаться. Это стало естественным следствием общего развития сознания людей, повышения в нем доли рациональных компонентов и критичности к массовым коммуникациям, а также «износом» используемых технологических схем, тем более что быстро развивались новые информационные технологии.

На таком фоне в рыночной демократии стал развиваться более гибкий, субъект-субъектный подход. Пассивные аудитории, готовые принимать любое сообщение, все больше уходят в прошлое. Рост активности и сообразительности аудитории — одна сторона вопроса. С другой стороны, продолжается рост конкуренции постоянно умножающих свое количество средств массовой коммуникации, вынужденных бороться за аудиторию.

Рост активности аудитории полезен средствам массовой коммуникации, хотя создает им немало проблем. Активная аудитория сама ретранслирует значительную часть сообщений среди населения и реализует их в своем социально-политическом поведении. Отсюда — растущее внимание к психологическим и социологическим исследованиям аудитории, к совершенствованию форм и методов «обратной связи» между ней и коммуникатором.

Базовыми терминами, описывающими любую политическую кампанию, являются понятия «целевая аудитория» и «ключевые сообщения». Политик работает не со всеми, а со своей аудиторией. Это позволяет точнее формулировать ключевые сообщения и определять основные каналы коммуникации для этой аудитории.

Так, целевой аудиторией для М. Тэтчер в свое время был определен вы-сококвалифицированный рабочий класс. Соответственно были определены его основные ценности, а также основной канал коммуникации, которым оказались вечерние телевизионные новости. И «команда» М. Тэтчер стала порождать ситуации, которые удовлетворяли интересам этой аудитории и попадали в эти новости. Они стали порождать сообщения, от визуальной картинки которых не мог отказаться ни один редактор на телевидении: Тэтчер гладит новорожденного поросенка, Тэтчер на обувной фабрике и т. п.

Для Р. Рейгана такой аудиторией стали а) «белые воротнички», б) католики и в) южане. Их идеалы были определены как консервативные ценности, что позволило охватить сторонников не одной, а сразу двух основных политических партий страны, обеспечив значительную поддержку в электорате.

Аудитория — центральный элемент любой PR-программы. Эффективно говорить с кем-то можно только при том условии, что вы хорошо знаете своего собеседника. По этой причине эффективное PR-воздействие оперирует не с аудиторией «вообще», а только с ее сегментами. Это особенно верно в отношении политического PR.

22 билет



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2017-07-02 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: