Раздел 1. Понятие и сущность маркетинга, его цели принципы и функции.
Вопросы для устного опроса:
1. Маркетинг как система.
2. Сущность, цели маркетинга.
3. Основные принципы маркетинга.
4. Основные функции маркетинга.
5. Роль маркетинга в жизни общества. Роль маркетинга в экономическом развитии страны.
Раздел 2. Информационное обеспечение маркетинга.
Вопросы для устного опроса:
1. Понятие информации.
2. Виды информации.
3. Маркетинговые исследования для получения информации.
4. Способы получения информации.
5. Организация информационного обеспечения.
6. Значение информации для принятия решений (практическое значение и применение, примеры).
Раздел 3. Стратегия и система маркетинга.
Задание 1.
Рассмотрите известное вам предприятие и определите, какие субъекты рыночной деятельности являются для него:
- поставщиками;
- маркетинговыми посредниками;
- конкурентами;
- клиентами;
- контактными аудиториями.
По каждой категории участников микросреды выбранного вами предприятия приведите несколько примеров. Опишите характер отношений анализируемой фирмы с различными организациями и другими фирмами. Чем эти отношения отличаются? Обоснуйте принадлежность каждой из приведенных фирм к определенной группе представителей микросреды.
Задание 2.
Назовите, какие факторы макросреды из разряда демографических, экономических, природных, технологических, социальных, культурных, политических и международных необходимо учитывать производителю:
- спортивных велосипедов;
- коллекционных кукол;
- надувных лодок;
- хлебобулочных изделий;
- спичек.
В каждой группе факторов укажите 5-7 наиболее важных. Проранжируйте важность факторов макросреды для каждого из перечисленных производителей, сравните полученные результаты. Попробуйте объяснить, почему для каждого предприятия результаты ранжирования могут быть разными.
Задание 3.
При разработке программы внешнеэкономических связей фирмы обычно учитываются следующие показатели:
1) адаптация технологии к местным условиям;
2) внедрение более эффективных методов производства;
3) возможная доля рынка;
4) воспитание руководителей из местного населения;
5) ежегодный рост прибыли;
6) контроль качества и уровня издержек;
7) минимизация налогообложения;
8) общий объем продаж;
9) оптимальная структура капитала;
10) прибыль на основные фонды, на инвестированный капитал;
11) прирост доли рынка;
12) прирост объема продаж;
13) соблюдение местного законодательства по охране окружающей среды;
14) соблюдение местных законов, обычаев, этических стандартов;
15) уменьшение потерь из-за колебаний валютных курсов;
16) уровень прибыли;
17) финансирование зарубежных филиалов за счет их прибыли и местных займов;
18) эффект, достигаемый благодаря международной интеграции производства.
Определите значимость вышеприведенных показателей международной деятельности фирмы, занимающейся выпуском косметических средств. Какие дополнительные показатели необходимо ввести при формировании программы внешнеэкономических связей фирмы?
Задание 4.
Разработайте, возможно, более полный перечень признаков сегментирования потребителей, которые целесообразно учитывать для успешного бизнеса:
а) пивоваренному заводу;
б) производителю домашней обуви;
в) производителю косметических средств по уходу за волосами;
г) производителю автомобильных красок;
д) фабрике игрушек;
е) фабрике по пошиву верхней одежды;
ж) комбинату по производству сухих завтраков;
з) производителю холодильников.
Какая дополнительная информация для сегментирования потребителей названных товаров вам может пригодиться?
Задание 5.
Выберите продукт, который вы намерены изготовлять и реализовать. Какие требования будут предъявлять вашему товару сегменты потребителей, описываемые следующим образом:
- отрицатели моды;
- равнодушные;
- расчетливые;
- практично-модные покупатели;
- провинциалы в моде;
- лидеры моды?
Задача 6.
Обоснуйте выбор целевого сегмента на рынке средств по уходу за контактными линзами, если имеются следующие данные:
Уровень рентабельности продукции по сегменту А - 12%; сегменту Б - 25%; сегменту В - 9%. Объем предложения на рынке составляет 80% от объема спроса или 600 тыс. шт. в год, при этом в структуре спроса на сегмент А приходится 30% общего объема, на сегмент Б - 25% и сегмент В - 45%, в структуре предложения соответственно 55, 25 и 20%. Оценка изменений в состоянии спроса:
Прирост численности сегмента А +2
Прирост численности сегмента Б -2
Прирост численности сегмента В +5
Степень обновления продукции в отрасли 0
Благоприятные факторы для сегмента А -4
Благоприятные факторы для сегмента Б +2
Благоприятные факторы для сегмента В +3
Неблагоприятные факторы для сегмента А +5
Неблагоприятные факторы для сегмента Б -5
Неблагоприятные факторы для сегмента В 0
Задача 7.
Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн. шт. при емкости рынки в этом сегменте 24 млн. шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2%, доля фирмы на 5%.
Во втором сегменте доля фирмы составляет 6%, объем продаж 5 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14% при сохранении доли фирмы в этом сегменте. В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы 0,18. Изменений не предвидится.
Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.
Задача 8.
Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 54 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 1980 млн. шт. Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 3 %, доля фирмы на 5%. Во втором сегменте доля фирмы составляет 4%, объем продаж 75 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11 %, при этом доля фирмы в этом сегменте вырастет до 8%. В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы 0,12. Изменений емкости рынка не предвидится, объем продаж фирмы сократится на 1 млн. шт.
Определить объем продаж фирмы в настоящем году при выше указанных условиях.
Раздел 4. Маркетинговые исследования.
Задача 1.
В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 14 до 18% при емкости рынка 52 млн. шт. продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 1 400 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 65 млн. руб.
Задача 2.
В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 10 до 12% при емкости рынка 175 млн. штук продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 98 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 182 млн. руб.
Раздел 5. Комплекс маркетинга. Товар.
Задание 1.
На конкретном примере поясните понятия: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.
Задание 2.
Продолжите примеры российских брендов, созданных на основе:
1) фамилии владельца фирмы в качестве словесного товарного знака, перешедшего в бренд - ювелирные изделия «Фаберже»,
2) наименования места происхождения товара - минеральная вода «Ессентуки».
Задание 3.
Вспомните хорошо известные на российском рынке фирмы и их товарные знаки. Можно ли считать их названия брендами? Придумайте или обоснуйте название, разработайте товарный знак для выбранного вами предприятия (фирмы).
Задание 4.
Приведите примеры выбора фирмами различных марочных политик: индивидуальная марка, марка семейства товаров, марка всего ассортимента, марка нового товара.
Задание 5.
Фирма «Рыжик» специализируется на выпуске плавленых сырков и представляет их на рынке как товары, необходимые для завтрака, удобные для использования при длительных переездах в дороге. Недавно фирма предложила использовать сырки как основу для пюреобразного овощного супа. Можно ли говорить о появлении на рынке нового товара?
Задача 11.
Фирма «Согреем всех» изготавливает бытовые обогреватели. Показатели
деятельности фирмы за январь составляют:
объем продаж- 200 шт.;
отпускная цена -300 руб.;
выручка от продаж -60000 руб.;
переменные затраты -150 руб./шт.;
постоянные затраты- 20000 руб.
Менеджеры фирмы недовольны объемом продаж и рассматривают целесообразность снижения цены на 10 % в целях активизации объема продаж. Существует возможность сменить поставщика и приобретать комплектующие в расчете на единицу продукции на 10 руб. дешевле. Предполагается, что рост объемов продаж потребует приобретения дополнительного оборудования на сумму 20000 руб. Определить:
1) необходимое изменение объема продаж, компенсирующее снижение цены на 10%;
2) необходимое изменение объема продаж, компенсирующее одновременное снижение цены на 10% и удешевление комплектующих на 10 руб. в расчете на каждый обогреватель;
3) необходимое изменение объема продаж, компенсирующее одновременное снижение цены на 10% и приобретение дополнительного оборудования на сумму 20000 руб.;
4) необходимое изменение объема продаж, компенсирующее одновременное снижение цены на 10%, удешевление комплектующих на 10 руб. в расчете на каждый обогреватель и приобретение дополнительного оборудования на сумму 20000 руб.
Задание 12.
Определите, какой этап жизненного цикла на российском рынке переживают товары:
а) натуральная минеральная вода «Боржоми»;
б) газированный напиток «Фанта»;
в) аспирин «Упса»;
г) колготки фирмы «Голден Леди»;
д) DVD - проигрыватели.
Постройте диаграмму жизненного цикла товара и определите задачи маркетинга на разных этапах ЖЦТ.
Задача 13.
Оценить конкурентоспособность черного байхового чая. Согласно ГОСТ
1938-90 содержание мелочи не должно превышать 5%. В образце "а", взятом за базу сравнения, данный показатель составляет 3%, а в двух других "с" и "d" 2% и 4% соответственно. Согласно вышеуказанному ГОСТу массовая доля водорастворимых экстрактивных веществ в чае высшего сорта должна быть не менее 35%. В образце "а" данный показатель составляет 36%, в образце "с" 37% и образце "d" 34%. Рассчитать единичные показатели конкурентоспособности.
Задача 14.
При определении конкурентоспособности пищевых продуктов в первую очередь необходимо учитывать результаты органолептической оценки. В качестве объектов исследования взяты пять образцов чая: Pickwick (Индия), Dilmah (Цейлон), Lipton (Индия), Milford (Индия), Юаньский (Китай).
В мировой практике органолептические показатели качества чая (аромат и вкус), настой, цвет разваренного листа, внешний вид сухого чая (уборка) оценивают по 10-балльной шкале. Однако высший бал не получает ни один чай, за исключением чая "Уникум" (идеал, к которому нужно стремиться). Такого сверх качественного чая производится в мире около 100 кг в год. Остальные чаи получают гораздо меньшее количество баллов. Так, краснодарский и грузинский чаи могут получить по этой шкале максимально до 5,0 - 5,5 баллов, а лучшие импортные сорта - до 7,0 и очень редко до 8,0 баллов. Для упрощенной оценки конкурентоспособности продуктов допускается использование 5-балльной шкалы, по которой максимальное количество баллов по каждому показателю равно 5.
Результаты бальной оценки исследуемых образцов чая представлены в таблице.
Таблица
| Показатели | Исследуемые марки чая | ||||
| Pickwick | Dilmah | Lipton | Milford | Юаньский | |
| Аромат и вкус | |||||
| Настой | |||||
| Цвет разваренного листа | |||||
| Внешний вид чая | |||||
| Сумма баллов |
На базе единичных показателей найдите групповые показатели конкурентоспособности. Коэффициенты весомости для показателей, характеризующих органолептические свойства чая, распределяются следующим образом:
аромат и вкус- 0,5;
настой -0,2;
цвет разваренного листа- 0,1;
внешний вид (уборка) -0,2.
Оцените конкурентоспособность представленных образцов чая по отношению к чаю
1) Lipton;
2) Dilmah.
Раздел 7. Ценовая политика.
Задача 1.
Торговая фирма закупает товар по цене 170 руб. за единицу и продает в количестве 200 шт. этого товара еженедельно по цене 250 руб. Маркетинговый отдел по результатам исследования рынка рекомендует понизить на одну неделю цену на 10%. Рассчитать, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне.
Задача 2.
Фирма закупает товар по цене 195 руб. за единицу и продает в количестве 1700 шт. этого товара еженедельно по цене 235 руб. Маркетинговый отдел по результатам исследования рынка рекомендует понизить на одну неделю цену на 5%. Рассчитать, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне.
Задача 3.
На основании представленных данных рассчитать предельную цену, цену безубыточности и целевую цену. Определить результаты деятельности предприятия при каждом варианте цены.
Информация о фирме:
- инвестированный капитал- 240000 руб.;
- ожидаемая рентабельность- 10%;
- переменные издержки на одно изделие- 1050 руб.;
- постоянные издержки -90 тыс. руб.;
Прогнозы продаж: пессимистический- 90 тыс. шт.,
Оптимистический- 150 тыс. шт.
Задача 4.
На основании представленных данных рассчитать предельную цену, цену безубыточности и целевую цену. Определить результаты деятельности предприятия при каждом варианте цены.
Информация о фирме:
- инвестированный капитал -4680000 руб.;
- ожидаемая рентабельность- 5%;
- переменные издержки на одно изделие -9,78 руб.;
- постоянные издержки- 1560 руб.;
Прогнозы продаж: пессимистический - 78 тыс. шт.,
оптимистический- 156 тыс. шт.
Задача 5.
Обувь поступает в розничную торговлю через оптовика. Себестоимость одной пары женских модельных туфель составляет 1100 руб. Прибыль предприятия-изготовителя 20% от себестоимости.
Оптовая надбавка составляет 10% к оптовой цене производителя без НДС. Торговая надбавка составляет 20% к цене закупки без НДС. Определить:
1) розничную цену одной пары обуви;
2) удельный вес каждого элемента в розничной цене товара (себестоимости, прибыли, НДС, торговой надбавки).
Раздел 8. Каналы распределения.
Задача 1.
Швейное предприятие «Игла» разработало новую модель мужской демисезонной куртки. Предварительные расчеты показывают, что фирма может предложить модель на местный рынок по цене 2500 руб. На рынке предлагаются аналогичные изделия фирм «Космос» и «Успех» по цене соответственно 1900 руб. и 2100 руб.
В таблице представлен перечень параметров товара, оказывающих влияние на спрос, а также важность каждого параметра для потребителей и оценка параметров товара собственной фирмы и товаров конкурирующих фирм по десятибалльной системе. В качестве эталона выступает товар фирмы «Космос», поскольку выяснено, что его цена соответствует качеству.
Таблица
| № п/п | Параметры товара | Важность (значимость) параметра для потребителей, % | Оценка параметра в баллах (по 10-ти бальной системе) | ||
| «Игла» | «Космос» | «Успех» | |||
| Качество материала покрытия | |||||
| Качество подкладочного материала | |||||
| Качество фурнитуры | |||||
| Соответствие моде | |||||
| Качество строчки | |||||
| Качество отделки воротника | |||||
| Наличие ветронепроницаемого тканевого слоя | - | - | |||
| ИТОГО |
Вопрос:
Может ли швейное предприятие «Игла» рассчитывать на реализацию своей продукции по прогнозируемой цене? Вывод подтвердить соответствующими расчетами.
Задание 2.
Разработайте меры по стимулированию сбыта следующих товаров:
а) елочные украшения;
б) компьютерные игры;
в) галстуки для мужчин;
г) журнал для женщин;
д) золотые часы.
Задача 3.
В отделе "Женские блузки" центрального универмага покупателям предложено три современных фасона блузок, которыми заполнены все кронштейны в секции. Блузки выполнены из модного материала, приемлемы по цене, однако уровень реализации блузок низок. К какой группе потребительских товаров относятся женские блузки, и какие маркетинговые приемы следует использовать менеджерам для увеличения их реализации?
Задача 4.
При универсаме торговой фирмы "24 часа" открыта хлебопекарня, расположенная таким образом, чтобы запах свежеиспеченного хлеба распространялся по всему торговому залу. Маркетологи фирмы считают, что это мероприятие привлекает покупателей и увеличивает спрос и на другие товары, продаваемые в универсаме. К мероприятиям, какого типа маркетинга можно отнести это решение?
Задание 5.
Исходя из классификации потребительских товаров, продумайте приемы, способствующие продвижению на рынок:
1) шоколадных изделий кондитерской фабрики "Красная Заря";
2) фильтров для очистки питьевой воды "Барьер";
3) антиникотинового фиточая "Колдунок";
4) марли.
Раздел 10. Международный маркетинг.
Типовое задание.
С 1987 года в международной банковской практике внедряется «прямой маркетинг», при котором упор делается на совершенствование персонального обслуживания каждого клиента коммерческого банка. Для этого используются кредитные карточки, предоставление небольших льготных займов, кредит под домашнее имущество, сберегательные депозиты с конкурентоспособным процентом и т.д. Имеется ли в настоящее время в коммерческих банках России реальная почва для перехода к «прямому маркетингу»? Предложите систему мероприятий, определяющих сегодня стратегию и тактику коммерческого банка в деле поддержания адекватности процессам, развивающимся на российском рынке, и обеспечивающих его конкурентоспособность на мировом рынке.
Краткая характеристика используемых оценочных средств
| Оценочное средство | Критерии оценки | Шкала оценивания |
| Устный опрос | 1. Правильность ответа по содержанию. 2. Полнота и глубина ответа. 3. Понимание студентом излагаемого материала. 4. Логика изложения материала 5. Умение грамотно использовать специальную терминологию. | · «зачтено» - если студент демонстрирует знание материала по разделу, основанные на знакомстве с обязательной литературой и современными публикациями; дает логичные, аргументированные ответы на поставленные вопросы. Также оценка «зачтено» ставится, если студентом допущены незначительные неточности в ответах, которые он исправляет путем наводящих вопросов со стороны преподавателя. · «незачтено» - имеются существенные пробелы в знании основного материала по разделу, а также допущены принципиальные ошибки при изложении материала. |
| Дискуссия | · Полнота знаний теоретического контролируемого материала. · Способность к публичной коммуникации (демонстрация навыков публичного выступления и ведения дискуссии на профессиональные темы, владение нормами литературного языка, профессиональной терминологией) | · «зачтено» - если студент демонстрирует знание материала по разделу, основанные на знакомстве с обязательной литературой и современными публикациями; активно участвует в дискуссии; дает логичные, аргументированные ответы на поставленные вопросы. · «незачтено» - отсутствие знаний по изучаемому разделу; низкая активность в дискуссии. |
| Практическое задание (Кейс) | Уровень овладения компонентами «уметь», «владеть» | · 0 баллов – задание не выполнено; · 1 балл – содержание задания не осознано, продукт неадекватен заданию; · 2 балла – допущены серьезные ошибки логического и фактического характера, выводы отсутствуют; · 3 балла – задание выполнено отчасти, допущены ошибки логического или фактического характера, предпринята попытка сформулировать выводы; · 4 балла – задание в целом выполнено, но допущены одна-две незначительных ошибки логического или фактического характера, сделаны выводы; · 5 баллов – задание выполнено, сделаны в целом корректные выводы. |
| Тест | · Полнота знаний теоретического контролируемого материала. · Количество правильных ответов. | · «отлично» - процент правильных ответов 80-100%; · «хорошо» - процент правильных ответов 65-79,9%; · «удовлетворительно» - процент правильных ответов 50-64,9%; · «неудовлетворительно» - процент правильных ответов менее 50%. |