Под электронной торговлей, или e-commerce, понимается торговая деятельность, осуществляемая через компьютерную сеть, связывающую продавцов и покупателей. Ее предметом выступают любой товар, услуга, банковский продукт и т. д. И хотя в сферу электронной торговли входят и торговые операции между юридическими лицами (так называемый сегмент Ь2Ь - «бизнес для бизнеса»), на практике под этим термином понимают именно розничные онлайн-продажи (сегмент Ь2с - «бизнес для потребителей»). Этот термин сегодня повсеместно распространен, и им оперируют ведущие компании, изучающие данное явление, - Forrester, Comscore, McKinsey, Pwc.
Схематично структуру рынка торговли можно было бы представить так (рис. 1).
На сегодняшний день доля онлайн-продаж в общемировом объеме рынка ритейла составляет около 4% и продолжает быстро расти. За 2007-2012 гг. объем онлайн-торговли увеличивался на 14,8% в год, тогда как рынок ритейла в целом - лишь на 0,9%. Данный тренд отмечается в подавляющем большинстве развитых и развивающихся стран.
Если для ведущих стран Западной Европы и США доля онлайн-розницы в совокупном годовом розничном обороте в 2012 г. составила в среднем около 7%, то к 2017 г. доля розничного e-commerce, по прогнозам, достигнет 10%. Мировым лидером по доле электронной торговли в совокупном объёме розницы является Великобритания (13% в 2012 г.). Что касается России, то для нее доля интернет-розницы в общих объёмах розничных продаж пока невелика - 1,8%, однако потенциал роста чрезвычайно высок.
Переходным этапом к совершению покупок в Сети является активное использование Интернета для поиска и анализа информации о будущей офлайн или онлайн-покупке. Таким образом, именно степень проникновения Интернета является определяющей характеристикой для развития электронной торговли.
Россия с середины 2000-х гг. неизменно входит в ТОП-10 стран по размеру аудитории Интернета, постепенно улучшая позиции. Так в 2012 г. РФ оказалась на седьмом месте (58 млн чел.), расположившись за Германией (67,5 млн)
По данным ФОМ, на осень 2015 г. месячная аудитория Интернет в России в группе населения 18+ составляла 63,9 млн человек, т. е. уровень месячного проникновения составил 55% от данной аудитории. Годовой прирост пользователей, выходящих в Сеть хотя бы раз за месяц, составил 8%. Во всех федеральных округах Интернет-уровень достаточно высокий - 48% и более (наиболее низкий уровень - в Приволжском округе, наиболее высокий - в Северо-Западном - 62%).
Построение тренда количественного роста интернет- аудитории позволяет прогнозировать ее дальнейший рост
Значение показателя уровня проникновения Интернета для группы развитых стран колеблется в диапазоне от 70 до 98%, при этом цифры, близкие к верхней границе, свойственны относительно небольшим по территории и численности населения странам (Исландия, Япония, Норвегия и т. д.). По уровню проникновения Россия, по данным ФОМ и «Internet World Stats» занимает 8 место.
Показатели проникновения Интернета в России пока выглядят достаточно скромно, однако свидетельствуют об очевидном потенциале роста, в том числе и в электронной коммерции.
Несмотря на лидерство Китая по объёму интернет-аудитории, мировым лидером по розничным интернет-продажам остаются США рынок e-commerce этой страны составил $ 184 млрд. Крупнейшими европейскими рынками торговли в Интернете являются Великобритания ($ 52 млрд) и Германия ($ 35 млрд).
По разным оценкам, объем российского рынка составляет 10-15 млрд долл. Он уже стал крупнейшим в Восточной Европе, сообщает агентство Euromonitor International. На сегодня действующих интернет-магазинов насчитывается 32 тыс., по данным компании lnsales.ru. Аналитики банка Morgan Stanley подсчитали, что интернет-сегмент российской розницы к 2020 г., как прогнозируют в PricewaterhouseCoopers (PwC), займет четвертое место в мире.
Проверим это предположение на практике, для чего подвергнем анализу имеющиеся открытые статистические данные о количестве и обороте интернет-магазинов.
На рисунке видно, что событие развивается по экспоненциальному закону, темп его развития до 2011 г. достигал 40%-го годового роста, что является достаточно высоким для экономики в целом. Но начиная с 2011 г. его рост замедляется, и указанные темпы, скорее всего, будут уже нехарактерны.
Рис. иллюстрирует оборот интернет-магазинов в аналогичный временной интервал
По оценкам J’son & Partners Consulting, в 2010 году объем рынка интернет-магазинов и каталожной торговли составил 419,5 млрд рублей, что на 37% больше чем в 2009 году, при этом на рынок интернет-магазинов приходится более 70%.
Оборот магазинов растет скорее по линейному закону, и его рост составляет приближенно 62 млрд руб. в год. Для анализа емкости рынка построим график зависимости оборота магазинов от их количества (на основе тех же данных)
График показывает, что наблюдается тенденция к насыщению рынка на уровне 450 млрд руб., что ориентировочно соответствует оценкам объема рынка зарубежными экспертами (объем рынка - 10-15 млрд долл.). Вместе с тем, как отмечалось выше, ими же прогнозируется, что сегмент российской онлайн- розницы к 2015 г. возрастет втрое. Анализ располагаемых нами статистических данных об этом не свидетельствует.
Для выхода из наблюдаемой стадии «насыщения», стабилизации оборачиваемости, возможно, потребуются значительные вложения в инфраструктуру для развития интернет- магазинов: IT-вложения, сооружение собственных складов и открытие курьерских служб, что, в свою очередь, потребует привлечения серьезных средств. Косвенным признаком этого процесса является выход интернет-структур на IPO, к которому крупные российские компании прибегают в случае невозможности привлечения средств из других источников.
Таким образом, анализ статистики свидетельствует о наступлении стадии некоторого насыщения рынка, и для его скачка на новый уровень, возможно, потребуются дополнительные вложения.
Россия заняла девятую строчку в рейтинге стран-лидеров электронной коммерции. В 2014 году оборот розничной интернет-торговли в нашей стране составил 17,47 млрд. долларов. На первом месте в списке Китай (426,26 млрд долларов), на втором - США (305,65 млрд долларов), замыкает тройку лидеров Великобритания (оборот электронной торговли в уходящем году был равен 82 млрд долларов)
Эксперты ожидают, что к 2017 году в лидеры интернет-торговли выйдут развивающиеся страны, такие как Индонезия и Китай. В них рост сегмента превысит 36%. Россия с приростом в 12,5% сможет занять 7-ое место. При этом рост будет обеспечен за счет жителей Москвы и Петербурга. Регионы в онлайн-торговлю вовлекаться будут слабо из-за отсутствия качественной логистической инфраструктуры.
Что касается мирового потребительского товарооборота, то из $22,492 трлн на интернет-продажи пришлось $1,3 трлн. В 2018 году доля интернет-продаж достигнет 8,8% от общей суммы, которая может составить $28,3 трлн.
В развитых странах подавляющее большинство пользователей Интернета использует возможности e-commerce для совершения покупок (68-82%). Для россиян этот показатель ниже и составляет только 25%.
В абсолютных цифрах, интернет-покупателями в РФ следует признать 14,5 млн человек. Для сравнения, аудитория, участвующая в розничной электронной коммерции в США составляет почти 167 млн человек, в Великобритании – 43, в Германии – 52.
Как показывает опыт России и других стран, интернет- аудитория начинает участвовать в e-commerce лишь при достижении определённой зрелости в пользовании Интернетом. Наиболее активными покупателями являются люди, «стаж» общения с Сетью которых составляет не менее 3-5 лет.
Подготовительным этапом к совершению покупок в Сети является активное использование Интернета для поиска и анализа информации о будущей офлайн или онлайн-покупке. Именно такая картина отмечается для России - россияне гораздо интенсивнее изучают товар перед покупкой, используя поисковики (56-60%), нежели европейцы (33-41%) или американцы (28%).
В региональном распределении интернет- торговли ожидаемо высокий процент покупок приходится на Москву - 40%
Наибольший рост доли в общероссийском рынке показал город федерального значения Санкт-Петербург, нарастивший долю с 9% до 11,5%. Также рост выше среднерыночного показали Северо-Кавказский и Южный федеральные округа. Наиболее слабый рост показали Уральский и Приволжский федеральные округа.
Разделив объёмы рынка e-commerce на количество людей, совершающих покупки в Интернете, мы получаем любопытную картину: оказывается, если человек совершает покупки в Интернете, то его затраты вполне сопоставимы по странам. Годовые затраты на интернет-шопинг на 1 покупателя составляют в России $828, в Украине – $714, и это больше чем в Германии ($677). Соответствующий показатель для США и Великобритании равняется $1104 и $1206 соответственно.
Сходные значения по объёмам затратам на интернет-покупки объясняются тем, что если в России покупки в основном совершают жители больших городов с доходом выше среднего, то в развитых странах в е- commerce вовлечены все слои общества. Кроме того, некоторые категории аналогичных товаров в странах Западной Европы и США стоят дешевле, чем в России.
Структура покупательских предпочтений интернет- аудитории в России сегодня выглядит следующим образом:
1-е место - одежда и обувь; 2-е место - электроника и бытовая техника; 3-е место – продукты питания; остальные товарные сегменты, доля которых колеблется в диапазоне от 1 до 6%, представлены автозапчастями, детскими товарами, мобильными телефонами, стройматериалами и пр.
Такую структуру покупательских предпочтений, как и рост торговли через Интернет, в целом эксперты связывают с тем, что выбор, предлагаемый сегодня на отечественном рынке, явно недостаточен. По результатам исследования потребительских предпочтений, проведенного компанией Oracle, Россия дала самую большую долю тех, кто выделил в качестве характеристики плохого обслуживания в торговле недостаток выбора - его назвали 65% опрошенных при соответствующем мировом показателе 50%. Эта статистика еще хуже в малых городах с населением 100-300 тыс. человек.
Кроме степени проникновения Интернета, следует отметить еще один важнейший фактор развития интернет-торговли в РФ. Это способы оплаты интернет-покупок. Россияне всё чаще используют для их оплаты пластиковые карты (25%), особенно велика доля пластика при оплате услуг (более 35%). Тем не менее доминирующее положение занимает оплата товара наличными при получении (60%), хотя доля такого способа оплаты неуклонно снижается.
Сравнение популярности этого способа оплаты интернет- покупок в России и за рубежом приведено в диаграмме
Невысокую долю «пластика» в оплате интернет-покупок жителями РФ можно объяснить сравнительно недавним введением пластиковых карт в обиход, в основном, в связи с зарплатными проектами.
Хотя в подавляющем большинстве развитых стран Европы оплата онлайн-покупок производится с помощью кредитных пластиковых карт, в Германии ситуация со способами оплаты покупок весьма нетипична: там доминирует оплата с использованием банковского счёта (60%) – либо прямым переводом, либо оплатой по инвойсу, либо с помощью безакцептного списания. Исторически сложилось, что в Германии банковские счета в течение долгого времени были важнейшим инструментом осуществления денежных переводов любых видов, и хотя популярность пластиковых карт растёт, их доля не превышает 25% от объёма покупок, оплаченных в Интернете. Такая структура платежей удобна немецким потребителям, т.к. она позволяет присмотреться к товару, прежде чем оплатить его, но для продавцов она несёт в себе высокие риски отмены сделки.
Рассмотрим более подробно структуру способа оплаты покупок в Интернете россиянами
Как можно заметить по представленной выше диаграмме, электронные кошельки уже заняли свою нишу рынка, которая колеблется в пределах 10% - и будут удерживать ее. Совсем иначе выглядит противостояние между наличными и банковскими картами: если в 2010 году оплаты картами составляли лишь 8% от общего оборота платежей в интернет-торговле, то уже в 2018 году их доля составит 47%, впервые обогнав оплату наличными, которая по прогнозам будет составлять в 2018 году лишь 45%.
По прогнозам специалистов J’son & Partners Consulting популярность банковских карт как способа оплаты заказов в E-commerce в ближайшие пять лет будет расти самыми высокими темпами (по сравнению с другими способами оплаты) – 36,2% ежегодно. На втором месте по динамике роста популярности оказываются электронные деньги с ростом на 24,2% в год.
По оценкам экспертов J’son & Partners Consulting, объем рынка в денежном выражении сократится на 5 %; тенденция к консолидации игроков и выделению нишевых интернет-магазинов сохранится. Прогнозируется замедление развития розничного присутствия участников рынка интернет-торговли из-за нестабильной экономической обстановки. Также возможно снижение доли трансграничной торговли из-за ослабления рубля по отношению к конвертируемым валютам. По мнению многих участников рынка интернет-торговли, сохранится тенденция к росту онлайн-гипермаркетов, представляющих смешанный ассортимент товаров. Прогнозируется дальнейшее развитие мобильных приложений игроками рынка интернет-торговли. По различным оценкам ожидается стагнация и сокращение количества игроков купонных сервисов. Эксперты J’son & Partners Consulting считают, что в товарной структуре категории «Книги и мультимедиа» сохранится рост доли нефизических товаров.
Основные выводы
· Объем интернет-торговли в России по итогам 2014 г. составил 683 млрд рублей; на рынке присутствует более 40 тыс. интернет-магазинов.
· Наиболее крупными сегментами являются «Бытовая техника и электроника», «Гипермаркеты».
· На рынке доминирует классический канал сбыта через интернет, несмотря на стремительное развитие мультиканальных продаж. Ожидается снижение темпов развития розничного бизнеса у участников рынка в связи с экономической ситуацией.
· Самым посещаемым сегментом является «Гипермаркеты»; наибольшее количество запросов в поисковике Yandex приходится на «Купонные сервисы».
· Прогнозируется консолидация игроков в основных сегментах и дальнейший уход «в офлайн» крупнейших интернет-магазинов, а также преобладание материальных товаров в регионах.
· Ожидается снижение объемов трансграничной торговли и 5%-ное падение объема рынка.