Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара




 

Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая — продвижение («промоушн»), участвуют в общении с клиентами.

Для составления эффективной структуры коммуникации необходимо наличие данных, на основании которых можно произвести сравнительную оценку: размера рынка, воздействия, рекламного сообщения, охвата и степени проникновения, негативных характеристик, положительных характеристик, себестоимости, скорости передачи, сложности и удобства, обратной связи, возможности творческого подхода, наличия данных.

Ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций также являются:

цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, на какую аудиторию он рассчитан и какого типа отклик должен получить. При этом существуют две наиболее значительные группы для маркетинговых коммуникаций — потребители и торговые организации. Аудитории поменьше — рабочие, служащие, акционеры, правительственные учреждения; организация также стремится создать у них благоприятное впечатление от результатов своей деятельности;

подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией. Если аудитория не воспринимает посланного ей сообщения, коммуникация не состоится;

планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщение до целевой аудитории. Чтобы коммуникационное сообщение достигло цели, оно должно оказать свое первое воздействие — привлечь внимание. Здесь решающую роль играет выбор средств коммуникации;

эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной, связи должен оценить отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Перечисленные выше факторы и условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.

Для усиления роли маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать тот факт, что разнообразные их элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил. Схематически структура маркетинговых коммуникаций представлена на рис. 5.1.

Рис. 5.1. Система маркетинговых коммуникаций

 

 

Реклама

 

Сама этимология слова «реклама» (от латинского глагола «reklamare» — кричать) подчеркивает, что главная функция ее — информационная (передача информации) в вербальных каналах социальной коммуникации, как правило, оплаченная определенными рекламодателями и направленная на определенный круг лиц (целевую аудиторию).

Реклама — публично распространяемая в любой форме информация о юридических и физических лицах, товарах, услугах, идеях, начинаниях и т.п. Реклама выполняет ознакомительную, напоминающую, убеждающую, разъясняющую, стимулирующую функции.

Реклама сопровождает товар «всю его жизнь»: от первого появления на рынке до последнего дня пребывания на нем. Рекламная деятельность осуществляется на самых разных рынках: товарных, рынках ценных бумаг, рынках банковских, страховых и иных видов услуг. Цели рекламы:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

• формирование у потребителя определенного образа фирмы;

• формирование потребности в данном товаре, услуге;

• формирование благожелательного отношения к фирме;

• побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

• побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

• стимулирование сбыта товара и услуг;

• ускорение товарооборота;

• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

• формирование у других фирм образа надежного партнера. Все перечисленные цели рекламы можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама.

При этом не следует путать цели рекламы и цели маркетинга, несмотря на то, что и цели рекламы также могут быть определены достаточно точно и по возможности выражены количественно, так чтобы степень их достижения поддавалась если не точному измерению, то хотя бы оценке.

Виды рекламы. Реклама представляет важнейшую форму маркетинговых коммуникаций в современном мире. Основными видами рекламы являются:

• товарная реклама — целенаправленная информация, призванная помочь производителю с возможно большей выгодой реализовать свои товары, а покупателю — с пользой приобрести их;

• корпоративная реклама — реклама, создающая образ фирмы или благоприятное представление о ней;

• социальная реклама — рекламирует общечеловеческие ценности, борется с общественными пороками;

• политическая реклама — реклама политических и общественных партий, движений, государственных и политических деятелей, имеющая конечной целью обеспечить победу на различных выборах.

Распространение рекламы осуществляется через средства массовой информации: печать, эфирное, спутниковое, кабельное телевидение, радиовещание, световые газеты. Наружная реклама представляет собой плакаты, стенды, световые табло и иные технические средства стабильного территориального размещения. Существует также реклама на транспорте; реклама в виде товарного знака на упаковке товара и т.д.

Государственное регулирование рекламной деятельности. Рекламная деятельность во всех странах регламентируется и контролируется государством; в России она регулируется федеральным законом «О рекламе» от 14 июня 1995 г., а также Законами «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 22 марта 1991 г., «О защите прав потребителей» от 9 января 1996г., «О рынке ценных бумаг» от 22 апреля 1996 Т., Указом Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 г.

Указанные законы регламентируют общие отношения в сфере рекламной деятельности, определяют особенности различных видов рекламы и специфику рекламы отдельных товаров. Например, не допускается ненадлежащая реклама, в том числе недостоверная, заведомо ложная реклама (содержащая информацию, не соответствующую действительности, вводящую потребителей в заблуждение), недобросовестная и неэтичная реклама (нарушающая общепринятые нормы гуманности и морали, порочащая или унижающая честь и достоинство людей, деловую репутацию конкурентов). Особо регламентируется реклама финансовых, страховых, инвестиционных и иных услуг, связанных с привлечением денежных средств населения и юридических лиц, а также рекламная деятельность на рынках ценных бумаг. Так, запрещено приводить количественную информацию, не имеющую непосредственного отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам; гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям; рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов эмиссии; предоставлять какие-либо гарантии, обещания или предположения о будущей доходности деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости бумаг; при сообщении в рекламе об условиях договора, умалчивать хотя бы об одном из них.

Нарушение установленных правил рекламной деятельности или требований к рекламе — одно из проявлений недобросовестной конкуренции; подобные случаи являются предметом рассмотрения государственного антимонопольного органа. Специальная комиссия по рассмотрению дел о нарушениях принципов добросовестной конкуренции и прав потребителей на достоверную информацию о рекламе возбуждает дела по признакам нарушения требований к рекламной деятельности, может принимать решения о приостановлении действия или досрочном аннулировании лицензии, выданной рекламодателю, осуществляющему ненадлежащую рекламу.

Субъекты рекламной деятельности. Рекламная деятельность предполагает различные отношения между различными хозяйствующими субъектами. «Источником» рекламной информации, лицом, заинтересованным в ее распространении является рекламодатель. Он и несет ответственность за содержание рекламного сообщения. Рекламодателем может быть юридическое или физическое лицо, в том числе иностранное юридическое или физическое лицо, использующее рекламу в предпринимательской деятельности. Рекламодатель заинтересован в доведении рекламной информации до самого широкого круга лиц; рекламная информация должна поддерживать или формировать интерес либо к самому рекламодателю, либо к соответствующим товарам и услугам, способствовать их реализации.

Реклама адресована потребителям рекламы, на них она может оказывать соответствующее воздействие (стимулирующее, позитивное или, напротив, отрицательное, отвращающее от использования товара или услуги, вызывающее недоверие к тому или иному рекламодателю).

Производством и распространением рекламы в качестве предпринимательской деятельности обычно занимаются специализированные рыночные институты рекламные агентства. Рекламные агентства различаются по:

• объему оказываемых услуг (полного обслуживания, берущие на себя все услуги, в том числе и изучение рынка, и агентства с ограниченным набором услуг);

• видам оказываемых услуг (универсальные и специализированные — по определенным товарам или рекламным средствам);

• сфере деятельности (работающие на внутреннем, внешнем рынках).

Отношения клиента и рекламного агентства регулируются специальным договором, в котором перечисляются услуги и оговаривается размер и порядок выплаты вознаграждения агентству. Обычная форма оплаты — гонорар за изготовление рекламы; размещение рекламы оплачивается по установленным тарифам. Часто рекламные агентства работают через своих агентов (рекламных агентов), действующих от имени соответствующего агентства. Рекламные агенты занимаются поиском рекламодателей, ведут с ними переговоры, оформляют и обслуживают заказы, определяют смету расходов, в отдельных случаях принимают участие в составлении рекламного сообщения.

 

 

Прямой маркетинг

 

Бурное развитие прямого маркетинга с начала 60-х годов охватывает различные предприятия, как крупные, так и мелкие. Прямой маркетинг (direct marketing) — метод продаж, предполагающий установление прямых контактов с покупателем. К прямому маркетингу общепринято относить: личные (персональные) продажи, продажу по каталогам, телемагазин и др.

Продвижение продаж (стимулирование сбыта) (sales promotion) — комплекс различных методов стимулирования покупки: купонирование, продажи со скидкой или «два по цене трех», «психологическая цена», конкурсы, лотереи, викторины, предоставление бесплатного образца (sampling) и др.

На российском рынке, продвижение продаж имеет огромный потенциал, который пока практически не использован. В России прямой маркетинг возник в конце XIX в. При этом его основными формами были персональные продажи. Например, продажи швейных машин фирмы «Зингер», продажи тканей и др.

Применение методов продаж и прямого маркетинга в настоящее время в РФ требует выработки определенных законодательных ограничений и разработки кодексов саморегулирования по примеру стран Западной Европы.

Личные продажи — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Личные продажи — одна из форм прямого маркетинга.

Торговля по каталогам. В настоящее время наблюдается расцвет торговли по каталогам. Так во Франции около 10 млн. французских семей, треть из которых живет в городах с населением более 100 тыс. человек, используют примерно 50 млн. каталогов.

В США в 1975 г. американцы истратили на покупку по каталогам 12 млрд. долл., а три года спустя, в 1978 г. уже 26 млрд. долл. т.е. в 2,2 раза больше. Только компания «Л.Л. Бин» ежегодно рассылает 26 млн. каталогов, а ее клиенты могут обращаться за справками или возвращать неподходящие товары круглосуточно 365 дней в году. Такой интерес к данной форме торговли без магазинов, по всей видимости, сохранится и в дальнейшем.

Итак, торговля по каталогам — одна из форм прямого маркетинга, заключающаяся в организации продаж товаров по каталогам. В данном случае товары обязательно соответствуют образцам в каталоге.

Каталожная торговля в России только зарождается. Этим занимается в Москве издательский дом «Центр Плюс». Однако, к сожалению, цветной мультитоварный каталог «Центр Плюс Люкс» лишь на треть выполняет функции нормального каталога: отсутствует система заказа и оплаты товаров, доставки их на дом. И даже в столь незавершенном виде он способен прекрасно привлекать своего рекламодателя крупнейшие торговые дома Москвы. Бесспорно, что каталожной форме торговли в России принадлежит большое будущее и предприниматели, решившиеся сделать в ее развитие значительные инвестиции, получат быструю и большую прибыль.

Торговля посредством почтовых отправлений — одна из прогрессивных форм продажи прямого маркетинга единичных экземпляров или мелких партий продукции через предприятия связи.

В настоящее время в мире большинство прямых рассылок осуществляется с помощью почтовой связи: ежегодно по почте рассылаются сотни миллионов рекламных проспектов, или «мэй-линс» (почтовых отправлений), а также десятки миллионов каталогов и рекламных объявлений с бланками заказов, которые публикуются в течение всего года в периодической печати.

В настоящее время в мире зарождается новая форма прямых продаж через электронную почту. Этому средству связи принадлежит большое будущее. Это обусловлено как большой загрузкой почтовых служб, которая в ближайшие годы достигнет максимального предела, так и быстрым развитием средств телеинформатики.

Для почтовой рекламы важнейшими являются следующие пять элементов: конверт, письмо, буклет, бланк заказа с конвертом для отправки или без него и возможные дополнения в виде памятки и образцов.

Ежегодно по почте в мире рассылается 1,5 млрд. рекламных обращений, предназначенных конкретному адресату, среди которых сотни миллионов писем в конвертах, 700 млн. обращений -без указания адреса.

Ежегодные суммы продаж характеризуются следующими данными (табл. 5.1).

 

 

Таблица 5.1

Ежегодная сумма продаж с заказом по почте на душу населения

 

Название страны Долл. США
США  
Канада  
Австралия  
Германия  
Швейцария  
Швеция  
Финляндия  
Великобритания  

 

Методы прямого маркетинга особенно широко распространены в США, где они дают оборот более, чем в 100 млрд долл. ежегодно. Чаще других товаров таким способом приобретаются книги, продукция текстильной промышленности, электробытовые приборы и домашняя утварь. Указанные результаты достигаются за счет огромного числа почтовых отправлений:

32 млрд. — в США;

2,5 млрд. — в Японии;

2,2 млрд. — в ФРГ;

1,1 млрд. — в Италии, Великобритании, Канаде и Франции.

Прямой маркетинг занимает значительное место в мировом хозяйстве: 45 тыс. почтовых предприятий специализируются в этой области и еще 10 тыс. частично прибегают к его методам. Во Франции и Германии такие компании обеспечивают населению ни много ни мало 640 тыс. рабочих мест.

Главная цель метода прямых продаж через почтовую связь остается прежней — продать товар.

Задача прямой продажи — привлечь клиентов через фотографии, текст, рисунок, цену, краски, образец, бесплатный сувенир, вид оплаты, качество бумаги, которые вводят в соблазн и могут убедить потребителя в необходимости покупки.

Успех использования методов прямой продажи определяют:

• выбор рыночного сегмента или используемые списки адресов;

• продаваемые товары;

• предложение совершить покупку;

• используемые средства связи;

• измерение и анализ полученных результатов;

• организация и планирование операции.

За последние годы благодаря достижениям информатики далеко вперед ушла практика использования списков адресов и их сегментации, что позволяет значительно усовершенствовать анализ целевого сегмента. Сегодня в распоряжении пользователей во Франции, Германии, Швеции находятся многочисленные картотеки, начиная со справочника телефонной сети на несколько млн. абонентов и кончая малыми адресными списками потенциальных покупателей, составленными по отдельным товарам и выпушенными на рынок частными лицами.

У продавца, торгующего по почте, есть свои проблемы, ему приходится сталкиваться и с конкурентами. Для улучшения своих результатов он должен знать конкурентов, в качестве которых выступают:

• торговые комплексы (супермаркеты, суперсторы) и магазины уцененных товаров. Правда, изданные недавно законодательные акты ограничивают конкуренцию с их стороны;

• почта — основной канал доставки отправлений, но она уже не гарантирует прежнего качества обслуживания, так как незаконные забастовки, социальные конфликты задерживают доставку писем и посылок. Увеличение почтовых тарифов также отрицательно сказывается на росте издержек почтовых продаж.

Кроме того, деятельность продавца осложняется постоянным высоким уровнем инфляции, что препятствует поддержанию цен, установленных несколько месяцев назад, будь то цены на товары или на разработку и выпуск вспомогательной рекламной продукции (на бумагу и типографские услуги).

Торговля посредством рекламных объявлений. Бурное развитие продаж по рекламным объявлениям связано с ростом популярности иллюстрированных журналов, начавшимся еще в 70-е годы. Через них распространяется большая часть объявлений о прямых продажах по каналу «поставщик-покупатель». В 1985 г. 80% инвестиций в рекламу в этой сфере были размещены менее чем в 200 журналах. Размещение рекламных объявлений в основном зависит от специфики предлагаемого товара.

Практика показывает, что торговля посредством рекламных объявлений помогает производителю с возможно большей выгодой реализовать свои товары, а покупателю — с пользой приобрести их.

Так, компании типа издательства «Тайм-Лайф», специализирующегося на продаже дорогих, хорошо иллюстрированных книг, стремятся привлечь внимание покупателя к полиграфическому уровню своих изданий и поэтому заинтересованы в цветной рекламе.

Обычно объявление на целую страницу помешается в начале журнала, а небольшие сообщения (на полстраницы, четверть или треть страницы) — во второй половине, что считается менее выгодным.

Если рекламное объявление во всю страницу, снабженное купоном, дает хорошие результаты, не следует торопиться печатать его на двух страницах, иногда стоит предварительно провести зондаж для страницы с отгибающейся частью. Трудность при этом состоит в том, что не все журналы их принимают.

Анализ доходов от рекламных объявлений в прессе должен проводиться с точностью, принятой для каталогов. В то же время интересно знать прирост прямых продаж товара посредством рекламных объявлений, которые находятся в зависимости от увеличения затрат на них. Относительная эффективность рекламных затрат падает по мере их роста. Предполагается, что имеются некоторые константы:

R — реакция сбыта на рекламные объявления — есть отношение объема продаж к затратам на рекламные объявления при экспериментальной проверке эффективности рекламных объявлений;

В — уменьшение объема сбыта за единицу времени при нулевых затратах на рекламные объявления.

В этом случае объем рекламных расходов А, нужный для того, чтобы за время t увеличить продажу на величину ∆S, при существующем объеме продаж S и на уровне насыщения рынка данным товаром М, составит величину:

Анализ формулы показывает, что даже при отсутствии роста объема продаж затраты на рекламные объявления не

равны нулю. Если объемы продаж на рынке достаточно велики и высок уровень насыщения рынка данным товаром, расходы могут стремиться к большим значениям

Если фирма впервые выходит на какой-либо сегмент рынка, то в начальные моменты времени ей наиболее целесообразно работать в режиме «следования в фарватере», методом сопоставления с деятельностью фирмы с примерно равным объемом продаж. Обычно в первые два года результаты работы фирмы по прямому маркетингу в большинстве случаев бывают убыточными, что характеризует неизбежные трудности выхода на рынок.

Продажа на дому. В 70-е годы во многих зарубежных странах в рамках прямого маркетинга начался период активизации торговли на дому. Ее широкое распространение объясняется тремя причинами:

• формированием нового стиля жизни;

• сходством методов торговли по почте и продаж на дому;

• интересом, проявляемым женщинами к «торговым встречам», особенно при покупке хозяйственных товаров, оборудования для дома, а также Предметов личной гигиены и косметики.

Если в начале века продажей на дому занимались только несколько солидных фирм, таких, как «Зингер», «Электролюкс», «Кийе», то в наши дни она охватывает различные отрасли экономики, среди которых важнейшими остаются автомобилестроение и страхование, издательская деятельность, производство косметики и товаров для дома. Продажа на дому ежегодно обеспечивает работой более 200 тыс. человек.

Большинство занятых в данной сфере работает нерегулярно, при неполном рабочем дне. Однако существуют компании, которые используют разветвленную сеть постоянных торговых агентов.

Продажа по телефону и через телемагазин. Прямой маркетинг с использованием телефона (телефонный маркетинг) в настоящее время играет важную роль в деятельности фирм.

Телефонный маркетинг дает хорошие возможности для быстрого оборота, а эффективно проведенные телефонные переговоры могут вдохнуть новые силы, оживить связи и всю деятельность компании.

Телефонный маркетинг сегодня имеет две системы, которые принципиально разнятся друг от друга, как с точки зрения философии, так и по технике его проведения. Это пассивный телефонный маркетинг и активный.

При пассивном телефонном маркетинге предполагается наличие системы, которую клиенты или заинтересованные лица смогли бы использовать в качестве недорогого средства связи с соответствующим лицом или фирмой, предлагающими товар или услуги. Инициатива телефонного разговора здесь исходит от клиента или заинтересованного лица. Схематически эту форму продаж можно представить следующим образом (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Пассивный телефонный маркетинг

Пассивный телефонный маркетинг — первичная форма телефонного маркетинга, которая широко распространена в США и Германии.

В США низкие цены на оплату телефонных разговоров быстро привели ко всеобщей его популярности даже в быту. Нередко в доме стоят несколько телефонов, в том числе с выходом на междугородную и международную связь.

Распространение телефона в США для компаний и фирм, эксплуатирующих и обслуживающих телефонную связь, явилось стимулом для постоянного внедрения достижений технического прогресса. Прежде всего это диктовалось и диктуется конкуренцией, так как в США нет монополии на телефонную связь. Связь в США осуществляется преимущественно частными предприятиями, которые в силу мощного конкурентного пресса должны работать в условиях исключительной ориентации на клиента.

Реализацией системы «Wide Area Telecommunication System» (WATS) в США впервые в мире созданы условия, когда можно бесплатно позвонить из любой точки Штатов любому лицу, которое имеет необходимый для этого 800-й номер этой системы.

Несмотря на всеобщие низкие телефонные тарифы, служба-800 в США еще не прочно вошла в сознание американцев. Каталоги, рекламные письма, газетные объявления и плакаты-постеры почти всегда содержат 800-й номер, и зачастую в телевизионной паузе предлагается в заставке использовать возможность молниеносного заказа именно с помощью номера 800.

Этот прогресс привел к тому, что многие предприятия сервиса стали специализироваться на пассивном телефонном маркетинге и по поручению фирм, предлагавших свой товар и услуги, принимать заказы или давать самую разную информацию. Для этого строятся ультрасовременные комплексы, где рабочие места оборудованы телемониторами, имеющими прямой выход на информацию по товарному рынку и базу данных по клиентуре, подключенной к системе связи фирм.

В качестве средств расчета при телефонной форме заказов почти всегда используются уже привычные в США кредитные карточки: запрашивается номер соответствующей карточки, и определенная сроком уплаты сумма снимается со счета заказчика, зафиксированного в кредитной карточке.

С 1983 г. почта ФРГ внедрила аналогичную телефонную систему; так называемую службу-130, благодаря которой, набрав сначала номер 0130, потом соответствующий номер абонента, можно позвонить в любую точку республики по местному тарифу.

Исходя из контрольной апробации этой системы, почта требует за использование телефонного номера службы-130 местную плату в размере 500 DM и оплату минимального стандартного использования телефонной точки в 5000 ед./мес., т.е. 1150 DM. При средней продолжительности телефонного разговора в 3 мин., соответственно, в месяц через службу-130 к вам поступит по меньшей мере 278 звонков, что гарантирует минимальный стандартный расход (за 10 секунд разговорного времени оплате подлежит стандарт-единица по тарифу 0,23 DM).

Этот расходный блок и боязнь неполной загрузки мощности побуждает многих заинтересованных лиц подсоединять к номеру службы-130 какие-нибудь предприятия телефонного маркетинга. Там на одном сервисном номере объединено несколько фирм и каждое лицо оплачивает лишь эффективные звонки, поступившие для него.

Пока сервисная служба по телефону 130 в Германии не так обычна и не так широко распространена, как служба-800 в США, однако она уверенно набирает темп.

Во Франции новейшие средства передачи информации значительно расширили сферу применения пассивного телефонного маркетинга. Так, в одном из департаментов благодаря телевидению и телефонной сети несколько тысяч человек могут теперь воспользоваться всевозможными торговыми каталогами и получить многообразную и постоянно пополняемую информацию о самых различных службах.

Внедрение автоматической системы с оплатой телефонного разговора за счет вызываемого абонента позволяет поддерживать связь по каналу «клиент-предприятие», упрощая процедуру заказа и все делопроизводство в целом.

Одна из основных задач прямого пассивного маркетинга — влиять на рыночное поведение потребителя в момент покупки. При этом электронные средства связи могут применяться при новейших методах сбыта только параллельно с телефоном, который позволяет осуществить покупку немедленно. Так, компания «Ля Редут» в 1975 г. принимала по телефону только 5% заказов, а уже в 1985 г. на заказы по телефону приходилось 55% ее торгового оборота, т.е. телефон становится основным средством связи между клиентом и поставщиком.

Многие предприятия во всех отраслях экономики создают специальные службы телефонного маркетинга, которые подготавливают визит коммивояжера, принимают заказы, осуществляют анализ сбыта или просто поддерживают отношения с клиентурой для укрепления имиджа фирмы. Например, американская газета «Нью-Йорк тайме» содержит штат из 50-ти телефонисток и для распространения подписки осуществляет 3000 звонков ежедневно. Аналогичные методы применяют такие издания, как «Теле-гид», «Фортуна», «Ридерс дайджест». Мировой лидер в телефонном маркетинге — компания «Си-Сй-Ай» 14 млн раз в год связывается по телефону со своими клиентами. Во Франции такие разноплановые компании, как «Рено», «Рэнк Ксерокс», «Ситроен», «Экспресс» прибегают к приемам телефонного маркетинга для увеличения экономической эффективности — прибыли.

Активный телефонный маркетинг в сравнения с пассивным технически более сложен. В США активный прямой телефонный маркетинг еще не стал в полной мере совершенным, хотя оба метода телефонного маркетинга разрабатывались именно там.

При активном телефонном маркетинге (рис. 5.3) предприятие целенаправленно обращается к клиенту или заинтересованным лицам, чтобы продать им свою продукцию, предложить услуги или предоставить им или получить от них информацию.

Активный телефонный маркетинг — прямой путь к клиенту; он отвечает тенденциям и направлениям прошлых лет, имевшим место в печатной рекламе, и называется это направление — персонализацией.

Под персонализацией сегодня понимаются многоуровневые пути достижения цели и утверждения себя в условиях конкуренции.

Рис. 5.3. Активный телефонный прямой маркетинг

Общественные коммуникации — та сфера маркетинговых коммуникаций, где в силу определенных исторических причин, России оказалось сложнее всего использовать и адаптировать богатый западный опыт.

У понятия «общественные коммуникации» существует множество определений. В одном случае оно понимается как «public relations» — связь с общественностью, или общественное мнение. В свою очередь эта форма подразделяется на «корпоративные коммуникации» (коммерческий или бизнес-PR) и «политические коммуникации» (политический консалтинг).

По оценке профессора А. Борисова, политический консалтинг на сегодня составляет 60% российского рынка PR-услуг. Остальные 40% рынка приходятся на корпоративные коммуникации (или бизнес-PR).

В корпоративные коммуникации (бизнес-PR) входит «паблисити» (publicity) — популярность, известность, а также неличностное стимулирование спроса на товар с помощью презентаций или помещения коммерчески важных новостей в СМИ, которые не оплачиваются определенным спонсором.

Общественные коммуникации нацелены на формирование и поддержание положительного имиджа предприятия на основе правдивой и оперативной информации. Услуги PR могут оказываться как специализированными агентствами, самостоятельными в организационном и юридическом отношении, так и специализированными структурными подразделениями рекламных, информационных агентств, консалтинговых фирм и т.д.

Определенный объем в маркетинговых коммуникациях занимают выставки, ярмарки, салоны.

Ярмарка (fair) — периодически устраиваемый съезд торговых и промышленных организаций, коммерсантов, промышленников, преимущественно для оптовой продажи и закупки товаров по выставленным образцам. Ярмарки — это прямой контакт с ее участниками. Присутствие на ярмарках, выставках, салонах дает многочисленные преимущества их участникам. Они являются зеркалом технического развития; рынком информации; индикатором цен; барометром конъюнктурных изменений; социальным явлением с экономическими, политическими и культурными характеристиками.

Разновидностью ярмарки выступают выставки и музеи, которые тоже относятся к формам маркетинговых коммуникаций.

Выставка (exhibition) - демонстрация достижений материальной, и духовной жизни общества с целью их рекламы и внедрения в практику.

 

Вопросы для самоконтроля

1. В чем состоит сущность массовых коммуникаций?

2. Назовите назначение маркетинговых коммуникаций.

3. Что входит в состав маркетинговых коммуникаций?

4. Каковы цели рекламы?

5. Какие вы знаете средства распространения рекламы?

6.. Раскроите сущность личных продаж.

8. Дайте характеристику политики формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОСТИС).

9. Каким образом формируется спрос?

10.Перечислите приемы стимулирования сбыта.

11.Каково назначение пабликрилейшнз?

12.В чем состоит роль выставок и ярмарок на современном товарном рынке?



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2017-10-25 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: