I глава. Характеристика PR –инструментов




Работа структурирована.

Она состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения с наглядными материалами.

Глава I – теоретическая. В ней рассматриваются все возможные инструменты продвижения и их методы.

Глава II – практическая. В ней автор разработал стратегию продвижения ресторанного бизнеса и ее эффективность. Показал специфику деятельности ресторана «Санкт- Петербург».

Методы исследования: контент – анализ публикаций в СМИ, контексты, симеотический анализ, социологический анализ, маркетинговый анализ.

I глава. Характеристика PR –инструментов

1.1. Инструменты продвижения

 

Прежде чем говорить о PR- инструментах следует выяснить, что же это такое- Public Relations.

Связи с общественностью или PR (Public Relations, СО, англ. PR, от public relations — связи с общественностью, общественное взаимодействие) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (товара, услуги, фирмы, бренда, личности) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности[1]

 

Основными инструментами PR- продвижения являются:

1) Публикации:

- Статьи

Статья – это бесплатный способ рекламы и привлечения хорошего целевого трафика; это произведение журналистики, в котором автор ставит задачу проанализировать общественные ситуации, процессы, явления прежде всего с точки зрения закономерностей, лежащих в их основе.

Подавляющее большинство статей, которые не интересны для публикации - это откровенная или скрытая реклама продуктов и услуг. Авторы таких статей что-то пишут лишь бы создать какой-то фон, а основная задача такой статьи - прямая или скрытая реклама продуктов, услуг или еще чего-то там.

 

Поверьте, что читатели не идиоты и они прекрасно все понимают, а когда они начинают читать восторженные реплики автора статьи относительно прелестей каких-то продуктов или бизнеса, то в их уме автоматически включаются защитные механизмы и они начинают видеть не статью, а прямую рекламу.

Секрет настоящей и самой действенной рекламы заключается в том, что ее потребитель не видит в ней рекламы, а видит только то, что ему действительно интересно и полезно.[2]

- Отчеты

Отчет - это сообщение или документ, содержимое которого представляет информацию о какой-то определенной деятельности, выполнении возложенного поручения и отражает суть вопроса или исследования применительно к данной ситуации. Часто состоит из информации о служебном деле, направляемой руководству или вышестоящему должностному лицу.

-Информационные бюллетени

Информационный бюллетень - форма информирования определенной группы людей, будь то специалисты или другие потребители по определенным вопросам. Информационный бюллетень, как правило, состоит их подборки актуальной целевой информации.

-Журналы, брошюры.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

- заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

- не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

- потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

- необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” и т.д.;

- в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

- фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

- простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы -идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

- хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;

- не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

- текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

- доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

- не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно.[3]

Все эти широко тиражируемые инструменты содействуют созданию привлекательного образа фирме и передают интересные сообщения на целевые рынки.

2) Мероприятия

Предприятие привлекает внимание потребителей к продуктам и услугам на

- выставках,

Выставка - это форма контакта предприятия с целевой аудиторией и потенциальными партнерами, часть маркетинговых коммуникаций фирмы. Участники выставки собираются на одной территории и представляют посетителям и друг другу свои достижения или новинки.

- семинарах,

Семинар — это одна из наиболее распространенных форм обучения, включающая в себя обсуждение сообщений, докладов и других материалов, связанных с интересующей тематикой. В зависимости от того, с какой целью планируют провести семинар, и определяется главная составляющая семинара.

- конференциях,

Конференция – важная часть развития любого бизнеса. Это крупное совещание, предназначенное для решения научных и других проблем. Конференция – это в первую очередь обмен мнениями. Поэтому такое мероприятие, как конференция способствует диалогу и выработке наиболее успешного курса развития Вашего бизнеса. Услышав разные точки зрения, можно скоординировать работу филиалов и отделов вашей фирмы. В ходе научной конференции можно получить новые предложения по улучшению работы фирмы и даже, может быть, выработать новые направления.

- конкурсах,

- презентациях, которые охватывают как широкую общественность, так и целевые аудитории.

Особую популярность приобретают презентации или иначе представления, которые являются рекламными мероприятиями, довольно сложного характера, иногда включающее в себя не только демонстрацию товара или услуги, но и театральное представление, концерт, ужин или а ля фуршет, различные выступления, аукционы и т.д.[4]

3) Новости

Главной задачей специалистов PR – предоставить интересные и благоприятные новости о предприятии и его услугах, в этом ключе специалисты PR должны обладать хорошими журналистскими навыками, чтобы грамотно сформировать идею обращения к аудитории и представить в редакции газет и журналов пресс-релизы о деятельности и перспективах развития предприятия, которое они представляют.

Пресс-релиз представляет собой подготовленный краткий материал о товаре, услуге или фирме для возможной бесплатной публикации в прессе. Он рассылается издателям, вручается на пресс-конференциях, симпозиумах, презентациях, выставках, а также журналистам, посещающим эти мероприятия.[5]

4) Выступления.

Это один из способов создания известности фирме и ее услугам. Этот вид деятельности обычно является прерогативой руководителей предприятий. Умение публично выступать, быть убедительным, приводить весомые аргументы в пользу своего бизнеса крайне необходимые умения для менеджеров компаний.[6] Крупные фирмы и компании, понимая важность этого инструмента пользуются услугами профессионалов в области PR технологий, понимая что престиж компании есть важнейший капитал фирмы, который наращивается годами, формируя благоприятное отношение к торговой марке у разных поколений потребителей.

 

Применение инструментов PR должно способствовать выполнению намеченных коммерческих целей:

 

- повышение уровня осведомленности потребителя;

- укрепление доверия к фирме и ее услугам;

- стимулированию сбыта продуктов и услуг;

- снижению затрат на рекламу и стимулирование сбыта;

 

Итак, продвижение или промоушен – это разновидность рекламы, которая является неотъемлемой частью маркетинговой стратегии. Основная его задача – это увеличение объемов продаж и повышение узнаваемости марки и главная его особенность, то, что он обращен непосредственно к потребителю.

1.2. Методы продвижения и их эффективность

 

Рассмотрим современные средства продвижения ресторана на рынке потребительских услуг.

Цель продвижения - стимулирование спроса и улучшение образа ресторана

Продвижение представляет собой специальную активность, которая рассчитана на формирование и стимулирование интереса к услугам ресторана.

Для начала надо сказать, что ресторан в принципе это заведение в первую очередь сферы услуг, даже если он и приторговывает, например, кондитерскими изделиями. Но одновременно, это очень сложное заведение, где успех формируется путем совместных усилий персонала, клиентами заведения, внешним и внутренним оформлением, кухней, модой и еще многими факторами, действие которых бывает достаточно сложно спрогнозировать.

Современный набор средств по привлечению и удержанию клиентов чрезвычайно обширен. Можно, по-видимому, говорить, что изобрести что-то новое в этой сфере в том числе применительно и к ресторанам чрезвычайно сложно. Таким образом, чрезвычайно важным является выбор этих самых средств и методов, а также своевременность их использования.

Способы продвижения ресторана зависят от целого комплекса его индивидуальных особенностей:

- направления кухни,

- ценовой политики,

- дизайна торговых залов,

- месторасположения,

- качеством обслуживания и рядом других факторов.[7]

Это рычаги одного большого механизма. От того насколько комфортной в сознании потребителей представляется уникальная атмосфера ресторана, складывающаяся из вышеперечисленных факторов, зависит посещаемость, количество постоянных клиентов и, в конечном итоге, объем продаж ресторанных услуг.

Продвижение ресторана – это некая форма сообщений, используемых рестораном для информации, убеждения или напоминания людям о своей деятельности и услугах, о тех образах и идеях, которые являются уникальными, отличными. Важным элементом является планирование – это должна быть грамотно построенная система продвижения ресторанных услуг. Не менее важно контролировать осуществление запланированного и анализировать эффективность применяемых средств. Все это позволит сэкономить значительные средства бюджета.[8]

К различным средствам продвижения прибегают и вновь открывающиеся, и успешные рестораны, проработавшие некоторое время на рынке Просто методы продвижения у них различны, как и затраты на продвижение.

Основные виды продвижения:

- реклама;

- паблисити ("PR");

- стимулирование сбыта;

- персональные продажи.[9]

Основная цель – проинформировать клиента

Наружная реклама - Каждый ресторан должен иметь вывеску (уже хотя бы потому, что это является обязательным требованием муниципальных властей). Дополнительно, для удобства нахождения ресторана можно разместить панель - кронштейны, штендеры, зазывал (например, многие рестораны выставляют на улицу пластиковые фигуры людей, животных и т.п.). Любой элемент наружной рекламы должен быть надлежащим образом зарегистрирован и иметь так называемый паспорт рекламного места. Оплата за размещение рекламы (в бюджет) дифференцированная и зависит от местонахождения ресторана.

Реклама внутри ресторана - к ней можно отнести буклеты, листовки о ресторане и проходящих в нем акциях, мероприятиях, событиях.

Интернет - при грамотной организации и "раскрутке" сайта Интернет может быть весьма эффективным средством в привлечении потенциальных клиентов в Ваш ресторан. Сайт должен регулярно обновляться и содержать свежую информацию об изменениях в меню, о ближайших концертных программах, промоушен-акциях, публикациях. Хорошо если сайт предполагает некий интерактив, например, возможность задать вопрос и получить ответ, возможность резервирования столиков. Или, например, сам владелец или шеф-повар порекомендует отдельные блюда из меню.

Почтовая рассылка. Целесообразна в тех случаях, когда Вы примерно представляете, кто является основными клиентами Вашего ресторана. Рассылку нужно ориентировать именно на целевую аудиторию.

Реклама в средствах массовой информации - может быть эффективна при яркости и неординарности рекламного макета. Это особенно важно сейчас, когда наблюдается пресыщение рекламной информацией. Рекламирование ресторана неотделимо от его концепции – расскажите людям о своей уникальной идее, «фишке», а не одном из многочисленных мест с едой и столиками.

Сувенирная продукция - фирменные спички, зажигалки, бокалы и пр. - должны соответствовать стилю вашего ресторана. Естественно, на каждом предмете должен быть размещен фирменный знак заведения.

PR (паблик рилейшнз)

Основная цель PR – создать мнение, имидж.[10]

PR - это технология позволяющая создать благоприятное/соответствующее мнение о Вашем ресторане у значимого для Вашего бизнеса окружения, в которое могут входить как клиенты, так и представители власти и другие заинтересованные группы. PR включает в свой арсенал различные методы: от публикаций в прессе до прямого лоббирования заведения и организации промоушн-акций.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — деятельность, известная как “сейлз промоушн”. Главное ее направление – работа с потребителем.

К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри ресторана, использования директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты и т.д..

Этот метод действует как временное повышение интереса клиентов к ресторану.

При продвижении ресторана наибольшее, и основное, внимание стоит уделить его концепции.

Концепция – это техническое задание, или пошаговая инструкция создания вашего ресторана как бизнеса, с подробной разработкой всех его составляющих. Разработать детальную концепцию ресторана – значит еще раз проверить состоятельность ресторанной идеи, сформировать целостное представление о деятельности всех ресторанных служб. Оформленная концепция позволяет получить на выходе именно тот продукт в виде готового ресторана, который задуман. Концепция позволяет координировать работу всех участников процесса создания ресторана – от проектировщиков до дизайнеров и поставщиков оборудования.[11]

Как правило, концепция содержит следующие части:

- Вводная часть

В ней дается общее описание идеи ресторана.

Название ресторана (нейминг)

Обычно же в этом разделе дается описание требований к будущему названию, которые могут являться техническим заданием для креативной команды, которой вы поручите его разработку. При этом, в некоторых случаях название уже может быть разработано и включено в концепцию.

-Посетители ресторана

Определяются целевые группы посетителей.[12]

Внешнее оформление и дизайн интерьера

Рекомендации (требования) по внешнему оформлению ресторана – фасаду и прилегающей территории для дальнейшей реализации дизайнером. Излагаются требования к стилю, описывается какую атмосферу должен поддерживать интерьер и какое настроение должно создаваться на подходе к ресторану. По возможности, этот пункт снабжается иллюстративным материалом. Мебель и посуда также относится к компетенции дизайнера. Этот раздел, вместе с 1, 2 и 3 служит техническим заданием для архитектора (дизайнера).

- Меню

В этом разделе предлагается общее направление кухни (например, средиземноморская). Определяется приблизительное количество блюд в каждой категории; предлагается структура меню – разделы фирменных блюд (и, примерно, какого типа), детское меню, вегетарианское меню и т.п. Разрабатывается ценовая политика. Рассчитывается средний чек.

- Обслуживание

Определяется в первую очередь уровень и особенности обслуживания, которые могут быть востребованы в организуемом ресторане (официанты, шведский стол, линия раздачи, у барной стойки, выбор продуктов клиентом для приготовления, приготовление блюд непосредственно в зале рядом со столиком клиента).[13]

-Персонал и зарплаты

Делается расчет количества персонала и ориентировочные зарплаты. Кроме того, в общем виде указываются квалификационные требования к работникам. Предлагаются оптимальные технологии подбора кадров.

-Оборудование для кухни

Рассчитывается примерное количество и состав необходимого оборудования, даются рекомендации по маркам. Делается расчет по стоимости.

-Мебель и посуда

Рассчитывается количество, номенклатура необходимых мебели и посуды, а также определяется их ценовая категория и общие затраты.

- Дополнительные услуги

Под дополнительными услугами понимаем такие явления, как бизнес-ланчи, завтраки, организацию детских игровых комнат и другие. Предлагается не только перечень услуг, но и рекомендации по составу каждой услуги, примерная технология внедрения, продвижение.

Привлечение клиентов

Даются общие рекомендации и принципы. Фактически, предлагается рекламно-маркетинговая стратегия ресторана. Разрабатывается состав и перечень мероприятий. Даются рекомендации по использованию тех или иных каналов распространения информации и рекламоносителей. Формируется ориентировочный бюджет на проведение этих мероприятий.

- Финансовый план

При запуске нового заведения не стоит обходить стороной и маркетинговые исследования.

Основная функция маркетинговых исследований, в том числе в ресторанном бизнесе, - способствовать оценке ситуации, выработке оптимальной стратегии, снижению риска принятия неправильных решений.[14]

Необходимость проведения маркетинговых исследований обычно возникает при открытии нового заведения, при неэффективном функционировании действующего ресторана или при тиражировании успешной концепции. Маркетинг для предприятий общественного питания имеет свою специфику. Объектами маркетинговых исследований в ресторанном бизнесе могут выступать практически все составляющие ресторанной деятельности.

Основными предметами исследования являются:

- Анализ места размещения ресторана – направлен на исследование основных вопросов: стоит ли открывать в этом месте ресторан, и какого типа. Исследуется район, в котором будет располагаться заведение – его престижность, доступность, а также наличие потенциальных конкурентов и клиентов. Изучается и само помещение на предмет его пригодности под размещение ресторана и его оптимального функционирования, в том числе оцениваются его технические характеристики и юридические аспекты.

- Структура отрасли – проводится анализ существующих ресторанных форматов и доля каждого в общем объеме. Важно знать насыщенность рынка предполагаемым форматом, его привлекательность, тенденции развития.

- Характеристика целевого рынка - позволяет получить данные о конъюнктуре, спросе, уровне цен, о перспективах развития рынка. Главная задача - выявить имеющийся неудовлетворенный спрос.

Изучение потребителей позволяет получить сведения о существующих целевых группах, мотивах посещения ресторана, выбора блюд. Эти сведения позволят определить для ресторана сегмент наиболее интересных из потенциальных потребителей, степень их удовлетворенности и платежеспособности, и других параметров. Важно использовать эту информацию при разработке общей стратегии.[15]

- Конкурентная ситуация - необходимо для получения данных о практике деятельности конкурентов на рынке, их сильных и слабых сторонах, особенностях их работы.

Исследования ценовой политики – тесно связано с платежеспособностью целевой аудитории, помогает определить величину допустимого «среднего чека» в ресторане.

- Исследования маркетинговой и рекламной деятельности – необходимо для выбора оптимальной стратегии продвижения ресторана и его услуг, работающих инструментов маркетинга, оценки эффективности принятой в ресторане системы маркетинга.

 

Результаты маркетингового исследования служат основой для формулировки идеи ресторана, разработки детальной концепции и бизнес-плана для будущего заведения.[16]

На основе анализа места размещения ресторана, разрабатывается стратегия маркетинга, которая представляет собой программу, где отражены цели и задачи маркетинга, а также конкретные действия по их выполнению с учетом необходимых для этого ресурсов; разработан алгоритм достижения целей.

Основным результатом определения стратегии маркетинга является получение ясных ответов при принятии решений по следующим параметрам бизнеса:

- вид предлагаемых услуг – концепция заведения

- ценообразование

- организация сбыта

- реклама и продвижение продукции

- поставщики оборудования и продукции

- план сбыта[17]

Очень важная и, можно сказать, определяющая часть ресторанного бизнеса- меню заведения, которое играет роль инструмента современного маркетинга.

О меню можно говорить бесконечно много. Меню в первую очередь – это элемент общего концептуального решения ресторана. Соответственно, оно должно гармонировать со всеми остальными составляющими.

Говорить о структуре меню нет необходимости. Сказать однозначно, каким должно быть меню в ресторане практически невозможно. Все зависит от ресторана, от его места расположения и в конечном итоге от тех клиентов, которые посещают его чаще всего. В принципе, есть два подхода при формировании меню. Во-первых – исходя из затрат на продукты примерно в 30%. Условно говоря, умножив исходную сумму затрат на продукты на 3 можно получить цену продажи.[18]

 

Реально, такой способ означает только точку отсчета при определении некой абстрактной цены, которая в реальности практически никогда не встречается.

Таким образом, возникает второй метод и в общем-то единственный. Когда цена на блюда устанавливаются исходя из опять же себестоимости исходных ингредиентов, трудозатрат на конкретное блюдо, предлагаемого ассортимента, категорий клиентов, посещающих ресторан. Грамотно сбалансировать все эти факторы – достаточно непросто. Рассказывать об этом в отрыве от конкретного ресторана достаточно сложно. Можно сказать, что подход планирования меню позволяет оптимизировать ценовую политику, увеличивать продажи тех блюд, которых вы хотите, успешно выводить новые блюда, больше продавать фирменных блюд.

На цену продаваемых блюд может влиять:

- Мода как на ресторан так и на кухню;

- Конкурентное окружение;

- Сложившиеся рыночные цены – особенно это актуально для стандартных, хорошо известных блюд;

- Возможности клиентуры ресторана;

- Желаемый уровень прибыли ресторана.

И, не в последнюю очередь, безусловно – это издержки, которые несет заведение.

Говоря о меню, нельзя говорить только применительно к ассортименту и ценам.

Меню это еще и ваш рекламный проспект, посредством которого клиент получает информацию о вашей кухне и уровне заведения.

Очевидно, что и внешнее и внутреннее оформление меню должно соответствовать концепции ресторана.

Итак, какие требования к меню все-таки желательно соблюдать, и чего на практике довольно часто не происходит:

- Оформление меню должно соответствовать ценовой категории заведения. В рюмочной не подойдут меню в натуральной коже, так же как в дорогом ресторане будут плохо смотреться замусоленные файлы.

- Меню всегда должно быть чистым. Каким бы образом оно не было изготовлено. К сожалению, даже в дорогих ресторанах очень часто можно встретить листочки с перечнем блюд, заправленных в замусоленные, грязные и рваные файлы.

- В заведениях типа кофейни в части предложения кондитерских изделий очень кстати были бы фотографии. Такого практически нигде нет, а чтобы осознанно выбрать десерт в кофейне очень часто надо подойти к кондитерской витрине, а это бывает очень неудобно.

- Меню должно быть удобным. Иногда можно встретить меню, напечатанное на очень толстых, листах бумаги, при этом практически не гнущихся. Такое меню чрезвычайно сложно листать. [19]

- Если вы хотите сделать меню оригинальным, то один из способов – придумать оригинальные названия и описания для меню. Профессионально составленное описание может дать повод клиентам рассказать о вашем ресторане своим знакомым.

- Если к традиционным праздникам вы делаете специальные блюда, то лучше всего их выложить на первую страницу. Причем вполне возможно, что стоит сделать это в виде что-то похожего на пригласительный билет, который можно забрать с собой.

- Если вы повышаете цены в своем ресторане, то, по возможности это лучше делать постепенно и поэтапно, поднимая стоимость не сразу всех позиций, а только некоторых. [20]

Итак, инструменты продвижения ресторана зависят от целого комплекса его индивидуальных особенностей, но основополагающими являются правильно продуманная концепция ресторана и его маркетинговая стратегия, и если эти отличительные черты хорошо продуманы, то никакие мелочи не помешают пробиться среди конкурентов в сложном бизнесе ресторанного дела.

 



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2017-06-11 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: