Характеристика основных свойств маркетинговой информации
Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Маркетинговая информация может быть классифицирована следующим образом:
- по периодичности возникновения: постоянная, переменная, эпизодическая.
Постоянная информация отражает постоянные, длительно неизменные величины маркетинговой среды.
Переменная информация - это фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинговой среды.
Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, когда нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара;
- по назначению: справочная, рекомендательная, сигнальная и регулирующая.
Справочная информация отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга, носит вспомогательный характер и представляется в виде системы справочников по фирмам, товарам, ценам, тарифам и др.
Рекомендательная информация формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных, и содержит прогнозы продаж, приоритеты выбора целевых рынков, агентов-посредников, фирм-поставщиков сырья и т.п.
Нормативная информация формируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты.
Сигнальная информация возникает обычно в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного. Регулирующая информация отражает мероприятия для устранения причин отклонений;
- по отношению к обработке: первичные, вторичные и производные данные.
Вторичные данные - это сведения, опубликованные ранее в различных источниках, описание которых будет дано ниже.
Первичные данные получают в результате проводимых маркетинговых исследований.
Производная информация является результатом вторичной, первичной или другой производной информации и служит для формирования информации, ориентированной на решение поставленной задачи. Она может формироваться в виде логических выводов и заключений;
- по месту возникновения: внутренняя и внешняя.
Внутренняя информация - это совокупность данных, возникающих на предприятии (фирме) в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации.
Внешняя информация - сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования и др.
Источники получения первичной информации
Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.
Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент (табл. 2.1).
Методы сбора первичной информации
| Метод | Определение | Формы | ||
| Наблюдение | Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения | Прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств | ||
| Опрос | Интервьюирование участников рынка и экспертов | Письменный или устный, структурированный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный | ||
| Эксперимент | Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов | Полевые, лабораторные | ||
При проведении исследований группа исследуемых объектов может подвергаться многократным обследованиям – панельный метод. Панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития.
Некоторые виды внешней вторичной информации и источники ее получения приведены в табл. 2.2.
SWOT-анализ
SWOT-анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: S trengths (сильные стороны), W eaknesses (слабые стороны), O pportunities (возможности) и T hreats (угрозы).[1]
Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом)[1]. Например, предприятие управляет собственным торговым ассортиментом — это фактор внутренней среды, но законы о торговле не подконтрольны предприятию — это фактор внешней среды.
Объектом SWOT-анализа может быть не только организация, но и другие социально-экономические объекты: отрасли экономики, города, государственно-общественные институты,научная сфера, политические партии, некоммерческие организации (НКО), отдельные специалисты, персоны и т. д.
SWOT-анализ эффективен при осуществлении начальной оценки текущей ситуации, однако он не может заменить выработку стратегии или качественный анализ динамики.
Сильные стороны SWOT-анализа:
Это универсальный метод, который применим в самых разнообразных сферах экономики и управления. Его можно адаптировать к объекту исследования любого уровня (продукт, предприятие, регион, страна и пр.).
Это гибкий метод со свободным выбором анализируемых элементов в зависимости от поставленных целей (например, можно анализировать город только с точки зрения туризма или только с точки зрения работы транспорта и т.д.).
Может использоваться как для оперативной оценки, так и для стратегического планирования на длительный период.
Использование метода, как правило, не требует специальных знаний и наличия узкопрофильного образования.
Недостатки:
SWOT-анализ показывает только общие факторы. Конкретные мероприятия для достижения поставленных целей надо разрабатывать отдельно.
Зачастую при SWOT-анализе происходит лишь перечисление факторов без выявления основных и второстепенных, без детального анализа взаимосвязей между ними.
Анализ даёт в большей степени статичную картинку, чем видение развития в динамике.
Результаты SWOT-анализа, как правило, представлены в виде качественного описания, в то время как для оценки ситуации часто требуются количественные параметры.
SWOT-анализ является довольно субъективным и чрезвычайно зависит от позиции и знаний того, кто его проводит.
Для качественного SWOT-анализа необходимо привлечение больших массивов информации из самых разных сфер, что требует значительных усилий и затрат.
Проходя производственную практику в ТРЦ «ТАШРАБАТ», я выделил следующие сильные стороны:
ТРЦ ориентирован на сегмент рынка детских товаров и детских развлечений, и весьма успешен в нем успешен, на территории ТРЦ расположены детские магазины, развлекательный парк и детские-тематические кафе.
Территория ТРЦ не большая, что удобно для покупателей, которые могут быстро найти нужный им магазин, не тратя много времени. Также ТРЦ располагает достаточным количеством мест отдыха, с доступным Wi-Fi соединением.
Также есть слабые стороны:
Основной слабостью ТРЦ является неудобное, далекое от центра города расположение, что сильно снижает количество возможных случайных посетителей.
ТРЦ оказывает услуги лишь для одного, весьма узкого сегмента: детей дошкольного, младшеклассного возраста и их мам, располагая магазинами одежды для женщин и детей.
Слабая узнаваемость – ТРЦ не дает рекламы о себе: о проводимых мероприятиях посетители узнают лишь в самом ТРЦ или через социальные сети, также остается возможность самим организаторам мероприятия давать рекламу (в случае если ТРЦ лишь предоставляет площадки для проведения определенного мероприятия)
Возможности:
Расширить выбранный сегмент до подростковой аудитории – в собственности ТРЦ находится достаточно территории (за задним фасадом), в которых возможно размещении парковой и спортивной зоны (для молодежных субкультур: скейтеров, роллеров и т.д.), привлечь магазины и создать услуги для выбранной аудитории, например, коктейль-бары, кафе с выносной едой (фаст-фудом).
Угрозы:
Основная угроза для предприятия это возможность конкурентов также работать в сегменте детей.
Отсутствие эксклюзива - посетители могут найти похожие услуги и товары в других ТРЦ.
Как такового сбыта и услуг ТРЦ не оказывает, предоставляя другим компаниям территории и площадки для этого.
НИОКР также отсутствует.
Стимулирование для арендаторов идет посредством низкой арендной платы и также предоставления удобной формы оплаты.
Маркетинговое исследование.
Маркетинговое исследование — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.
В дополнение к маркетинговым исследованиям, категория бизнес-исследований включает в себя:
Исследование рынка — одна из разновидностей маркетинговых исследований, изучает все аспекты бизнес-среды. Здесь задаются вопросы о конкурентах, структуре рынка, правительственных постановлениях, экономических тенденциях, технических достижениях и многих других факторах, которые составляют бизнес-среду. Иногда этот термин приписывается финансовому анализу компаний, индустрий или секторов. В этом случае финансовый анализ предоставляет результат инвестиционным консультантам или потенциальным инвесторам, базируясь на проведённом исследовании.
Исследование продукта — отвечает на вопрос, какой продукт можно произвести на базе доступных технологий и какие продукты и технологии могут быть разработаны в ближайшем будущем.
Исследование рекламы — этот вид исследований пытается заранее оценить возможное влияние рекламной кампании, а также измеряет успех прошедшей рекламной кампании.
Классификация методов исследования по месту проведения:
полевые методы исследования – исследование маркетинговой среды в естественных условиях (опросы, тестинги);
кабинетные методы исследования рынка;
Классификация методов исследования рынка по частоте применения исследования:
регулярные исследования (периодические исследования);
повторные исследования – исследования, проводимые с целью уточнения, подтверждения полученной ранее информации;
однократные наблюдения (целевые исследования);
По охвату рынка различают следующие методы:
сплошные исследования;
выборочные исследования;
В зависимости от объекта наблюдения различают методы исследования:
исследование внешних маркетинговых объектов;
самонаблюдение (например, исследование качества обслуживания клиентов).
По способу получения информации различают следующие методы исследования рынка:
опрос – это способ получения информации через выяснение мнений целевой аудитории;
наблюдение – это способ получения информации без какого-либо воздействия на объект наблюдения;
эксперимент – это такой метод исследования рынка, при котором изучают влияние определенных факторов на объект изучения, методом контролируемого изменения одного или нескольких факторов и отслеживания их влияния на объект изучения;
имитационное моделирование – представляет собой метод маркетингового исследования, с применением заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования;
метод экспертных оценок — комплекс процедур, направленных на получение от специалистов информации, её анализ и обобщение.
Классификация методов исследования рынка по регулярности привлечения аудитории:
случайная выборка – случайным образом выбранные для изучения респонденты, относящиеся к целевой аудитории;
аксесс-панель – постоянная база респондентов, участвующих в маркетинговых опросах.
По методике сбора данных при проведении маркетинговых исследований методы исследования рынка можно классифицировать на две группы:
количественные – методы исследования, основанные на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов;
качественные маркетинговые исследования – включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за взаимодействием субъектов с объектом исследования. В этом случае, все наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.