Процесс создания и существования на рынке нового товара разделяют на два этапа: этап разработки и этап жизненного цикла.
Этап разработки товара включает: появление идеи, разработку идеи, коммерческий и технический анализ, научные исследования и конструкторскую разработку (НИОКР), опытное производство, опытные продажи, создание серийного производства.
Концепция жизненного цикла может быть сформулирована следующим образом: каждый товар находится на рынке ограниченное время. Товар, как и все живое, рождается, живет и умирает. Жизненный цикл товара на рынке можно представить в форме отрезка времени, разделенного на пять определенных стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад. Однако для различных видов товара временные интервалы, объемы продаж могут существенно разниться. Различны будут не только продолжительность стадий, но и скорости перехода из одной стадии к другой. Чтобы убедиться, достаточно проанализировать жизненные циклы товаров.
Стадия внедрения - одна из важнейших. Новый товар на рынке товаров массового потребления терпит неудачу в 40 % от предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20 %, услуг – 18 %. Причины различны: неправильное определение объема спроса, установление дефектов, недостаточное стимулирование сбыта, завышение цен, несвоевременный выход на рынок, нерешенность производственных проблем. На этой стадии торговля может быть убыточной, поскольку объем продаж невелик, а маркетинговые расходы значительны. Маркетинг здесь направлен на выявление спроса, рекламу, повышение качества товара, установление цены, создание сервиса, имиджа (образа) товара и фирмы. На этой стадии важное значение имеет не столько количество проданного товара, сколько положительная оценка и полезность его для покупателя.
Стадия роста. При переходе товара в эту стадию увеличивается более быстрыми темпами объем продаж, растет прибыль. Задачей маркетинга является увеличение спроса, расширение сегмента рынка, завоевание доли рынка. Здесь существенно влияют такие элементы маркетинга: реклама, изучение реакции покупателей, снижение цены, расширение сервиса.
Стадия зрелости характерна тем, что большинство покупателей уже товар приобрело. Поэтому скорость роста продаж снижается, замедляется рост прибыли, увеличиваются расходы на маркетинг. Здесь меняются приоритеты элементов маркетинга. Реклама товара имеет уже меньшее значение, чем снижение цены. Увеличиваются затраты на формирование спроса путем учета дополнительных потребителей; стимулирования сбыта; повышения качества и совершенствования сервиса. На этой стадии может быть применена одна из трех стратегий маркетинга: модификация рынка, модификация товара, модификация маркетинговых усилий.
Модификация рынка состоит в разработке способов привлечения новых покупателей, в открытии новых сегментов рынка, устранении конкурентов путем повышения качества товара, улучшения обслуживания покупателей и др.
Модификация товара может быть обеспечена совершенствованием товара, расширением его потребительских свойств.
Модификация маркетинговых усилий состоит в модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Она может быть осуществлена на всех этапах жизненного цикла товара.
Стадия насыщения. Начало этой стадии характеризуется прекращением роста продаж. Элементы маркетинга - снижение цены и другие меры воздействия прекращают свое действие. Все, кто хотел приобрести товар, приобрели. Задачей маркетинга является удержание сбыта на достигнутом уровне на данном сегменте рынка. Приоритетными элементами маркетинга на этой стадии следует считать: стимулирование сбыта, улучшение качества, модернизацию параметров товара, совершенствование послепродажного обслуживания.
Стадия спада - характерна резким снижением объема продаж и прибыли, что обусловливает необходимость снятия товара с торговли и производства. В этих условиях маркетинг должен определить объем и затраты на сервисное обслуживание проданных товаров, дать предложение о времени запуска нового товара.
Концепции жизненного цикла товара играют видную роль в разработке стратегии маркетинга. Служба маркетинга должна определять границы стадий жизненного цикла товаров и соответственно вносить предложения в свою программу и в программу производства товаров, вносить изменения в товарную и ценовую политику товара на каждой стадии жизненного цикла.
Ряд крупных фирм при разработке нового товара определяет специальную политику маркетинга, получившую название "Маркетинг-микс". Она состоит в оптимизации затрат на маркетинг, предусматривающую распределение бюджета маркетинга между отдельными его элементами таким образом, чтобы на каждом этапе жизненного цикла товара получать максимальную выгоду.
Наряду с жизненным циклом существует жизненный цикл эксплуатации товара. Он включает время от момента реализации товара до его полного износа. Жизненный цикл эксплуатации товара определяет продолжительность производства запасных частей, емкость складских помещений, деятельность служб сервиса.
Наблюдение за ЖЦТ дает возможность своевременно обновлять товарный ассортимент и управлять им так, чтобы один из произведенных товаров находился в стадии роста, другой – в стадии зрелости, третий – насыщения. Такая товарная политика предопределит устойчивое положение фирмы на рынке, а также обеспечит ей долгосрочный успех и преимущества в конкурентной борьбе. Задачей маркетолога является рациональное увеличение продолжительности жизни товара на рынке.
Фирма выживает в том случае, если она постоянно приспосабливается к рынку. В настоящее время рынки промышленно развитых стран все больше и больше подвергаются изменениям в результате появления нового сырья, новых методов производства, нового применения прежних товаров, отказа от прежних товаров или от прежнего их применения, устаревания, связанного с изменениями моды, что в конечном итоге влияет на жизненный цикл товара. Маркетинг ориентирует фирмы на постоянное приспособление к изменяющимся условиям. Подчас разработка нового товара требует много времени, но она позволяет опередить конкурирующие фирмы и занять более выгодные позиции на рынке. Поэтому любое предприятие постоянно находится в состоянии отслеживания не только инициатив конкурентов, но и "духа времени", дабы предвосхитить малейшие признаки изменений и быстро на них прореагировать. В этом случае, несомненно, полезным является тестирование товара. Оно применяется не только по отношению к существующим товарам, идеи также подвергаются тестированию.
Таким образом, концепция жизненного цикла может быть сформулирована следующим образом: каждый товар находится на рынке ограниченное время; товар, как и все живое, рождается, живет и умирает. Жизненный цикл товара на рынке можно представить в форме отрезка времени, разделенного на пять определенных стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад.