I. Титульный лист
II. Executive Summary (резюме)
Краткое изложение ключевых направлений маркетингового плана. Заполняется в последнюю очередь.
1. основные цели
2. коммуникационные инструменты
3. требуемые ресурсы и риски
III. Результаты ситуационного анализа
Анализ потребителей
Сегментирования рынка
· Разделите аудиторию рынка на ключевые группы или сегменты. Опишите каждый сегмент, используя социально-демографические, географические, поведенческие и психографические критерии
Анализ взаимодействия покупателя с продуктом Вашей компании
· Опишите основные свойства, из-за которых потребитель покупает Ваш товар, оцените уровень удовлетворенности покупателей товаром Вашей компании
· Опишите процесс покупки товара: в каких объемах, в комбинации с какими другими товарами покупается товар.
· Оцените спонтанность покупки товара.
· Опишите процесс использования товара: как покупатель пользуется продуктом, в какое время, при каких условиях, как часто, один или вместе с членами семьи.
· Влияет ли расположение, выкладка товара на его приобретение товара покупателем?
· Оцените, возникают ли сложности у покупателя в процессе поиска, покупки, использования, утилизации и переработки товара?
Анализ факторов, влияющих на покупки товара
· Оцените, какие факторы влияют на покупку товара (свойства продукта, сервис и пост продажное обслуживание, месторасположение, выкладка, цена, новизна, снижение или рост дохода, повышение статуса клиента и т.д.)
· Существует ли сезонность спроса на товар, существует ли взаимосвязь спроса с определёнными датами или важными событиями
Анализ характера взаимодействия с конкурентами
· Определите и проранжируйте товары конкурентов, на которые переключаются Ваши покупатели
· Составьте список наиболее частых причин переключения Ваших клиентов на товары конкурентов
Анализ внешних факторов и рыночных тенденций
Конкурентный анализ
· Определите основных конкурентов в отрасли
· Оцените положение конкурентов в отрасли по: объему продаж, темпам роста, уровню прибыли, целевым рынкам, ассортименту, уровню цен и возможностям производства, распределения, продвижения и ценообразования
· Определите сильные и слабые стороны конкурентов
Сводный анализ тенденций
· Оцените, насколько и каким образом выявленные тенденции (в области конкуренции, экономики, политических сил, нормативных документов, технологии, продукта и потребительских предпочтений) могут повлиять на продажи и прибыль компании, на свойства и внешний вид товара, на цену продукта, на распределение товара на рынке, на продвижение и сбор обратной связи, на требования к персоналу.
IV. SWOT-анализ и конкурентные преимущества
Анализ сильных сторон товара (компании)
| Описание сильных сторон | Каким образом сильные стороны повышают удовлетворенность покупателя товаром или прибыльность бизнеса? | Каким образом сильные стороны влияют на отличие товара от конкурентов? |
| Сильная сторона №1 | ||
| Сильная сторона №2 | ||
| …. |
Анализ слабых сторон товара (компании)
| Описание слабых сторон | Каким образом слабые стороны снижают удовлетворенность покупателя товаром или прибыльность бизнеса? | Каким образом слабые стороны влияют на отличие компании от конкурентов? |
| Слабая сторона №1 | ||
| Слабая сторона №2 | ||
| …. |
Возможности для роста продаж и прибыли
| Описание возможностей | Каким образом возможности могут повысить удовлетворенность покупателя товаром, повысить прибыльность бизнеса? | Возможные срок реализации возможности |
| Возможность №1 | ||
| Возможность №2 | ||
| …. |
Угрозы для продаж и прибыли
| Описание угроз | Каким образом угрозы могут снизить удовлетворенность покупателя товаром, снизить прибыльность бизнеса? | Возможный срок возникновения угрозы |
| Угроза №1 | ||
| Угроза №2 | ||
| …. |
Матрица SWOT
| 1. Сильные стороны | 2. Слабые стороны |
| 3. Возможности | 4. Угрозы |
V. Маркетинговые цели и задачи
Формулирование бизнес-целей для товара компании
· Бизнес-цель по продажам
Формулирование маркетинговых целей для товара компании
· Маркетинговые цели по привлечению новых потребителей
· Маркетинговые цели по удержанию и повышению лояльности текущих потребителей
· Маркетинговые цели по росту частоты и длительности использования товара компании
VI. Маркетинговая стратегия
Определение целевых рынков продаж
Описание основного целевого рынка
· Основные характеристики целевой аудитории рынка в терминах социально-демографических, географических, психографических критериев
· Ключевые потребности, предпочтения и желания потребителей рынка
· Основные привычки и модели покупательского поведения
· Основные конкуренты рынка
2. Формулировка позиционирования товара\компании на рынке