Для начала, нужно определить, что же такое специальные мероприятия. Итак, специальное мероприятия - это события, проводимые компаниями в целях привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности, продуктам и услугам. При организации подобныхмероприятий проводится серьезная работа с журналистами, призванная обеспечить освещение данного мероприятия в средствах массовой информации.
Под специальными событиями подразумеваются разного рода мероприятия (форумы, выставки, конкурсы, шоу, презентации, концерты, фестивали и т.п.) для потребителей, партнёров, инвесторов, СМИ и других контактных аудиторий.
Термин «специальное мероприятие» имеет огромное количество синонимов, например: special-event, событийные коммуникации, специальное событие, event-management, событийный маркетинг.
Многие специалисты в сфере PR, рекламы и маркетинга дают собственные определения термину «специальное мероприятия». Ниже мы перечислим самые полные и емкие.
Так, И.А Радченко,в своей работе под названием «Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз», определяет этот вид коммуникации как «яркое, запоминающееся действо, которое проводится от имени организации с целью продвижения бренда, создает запоминающийся образ организации в сознании целевой аудитории. К специальным мероприятиям относятся: экскурсии, приемы, дни открытых дверей, юбилеи, разного рода церемонии и пр.»[8].
По мнению Натальи Копыловой «event-management - это полный комплекс мероприятий по созданию корпоративных и массовых событий. Причем если первые направлены в основном на укрепление внутрикорпоративного духа, то вторые оказывают мощную поддержку рекламным и PR-кампаниям. В целом же задача событийного менеджмента - сделать из банального мероприятия настоящее событие, которое будут вспоминать и после его окончания». [9]
Согласно Федеральному закону «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ, PR-деятельность должна быть добросовестной и достоверной, если же акцентировать внимание на специальных мероприятиях, то недостоверной является событийная коммуникация, которая содержит несоответствующие действительности знания о правилах и сроках проведения, о месте, времени и об источнике информации о таком мероприятии. [10]
В те периоды, когда у компании нет серьезных новостных поводов для привлечения СМИ, рекомендуется проводить специальные мероприятия, для того, чтобы поток положительной журналистской информации о компании и ее продуктах не прерывался [11]
Те или иные мероприятия выбираются специалистами в зависимости от специфики целевой аудитории или самого продукта, масштаба акций, бюджета и т. д. Зачастую специальные мероприятия становятся частью другой крупномасштабной акции и при этом направлены на решение более узких задач. При необходимости охвата целевой аудитории в рамках города или региона предпочтение отдают таким мероприятиям, как фестивали, праздники, соревнования, специальные дни, недели и т. д. В целях стимулирования интереса аудитории к таким мероприятиям предлагается розыгрыш большого количества призов. Основной причины использования специальных мероприятий заключаются в том, что, специальные мероприятия оказывают огромное эмоциональное влияние на целевую аудиторию главным образом благодаря тому, что дают возможность человеку "почувствовать" бренд в прямом смысле слова, получить реальный опыт от общения с маркой. А самое главное, что это общение происходит в ненавязчивой форме, и в результате у потребителя сохраняется ощущение его собственного выбора, в отличие, например, от телевизионной рекламы, которая раздражает большинство телезрителей.
Организация специального события направлена не только на привлечение внимания общественности и СМИ. Не менее важными целями, как считает А.Н Романов, являются:[12]
• создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании,
• взаимодействие с целевыми общественными группами (в том числе поддержание внутрикорпоративных отношений),
• получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффективности деятельности и стратегии,
• демонстрация уровня развития компании, масштабов ее деятельности,
• создание дополнительного источника информации о компании.
Следует отметить, specials-events могут классифицироваться по несколькими критериям: [13]
1. По маркетинговой среде
2. По типу маркетинговой среды
3. По характеру взаимодействия участников
4. По масштабам аудитории
5. По маркетинговым задачам.
По маркетинговой среде мероприятия разделяют на:
• Внешние (промо-акции, пресс-конференции и др.)
• Внутренние(корпоративные события, тренинги, интенсивы и др.)
По типу маркетинговой среды мероприятия разделяют на:
• Политические (митинг, демонстрация, встреча с избирателями, дебаты, государственный праздник, инаугурация и т.д.)
• Корпоративные (корпоративная вечеринка, тренинг, презентация продукции, выставка и т.д.)
• Социальные (фандрайзинговая акция, благотворительный концерт и т.д.)
• Культурные (концерт, фестиваль, выставка, перформанс и т.д.)
• Научные (конференция, семинар, выставка научно-технических достижений)
• Спортивные (спортивные соревнования, показательные выступления, спортивные сборы)
По характеру взаимодействия участников special-events подразделяют на:
• Формальные
• Неформальные
По масштабам целевой аудитории события подразделяют на:
• Международные (саммит, конференция, спортивные соревнования и т.д.)
• Государственные (официальный праздник, инаугурация)
• Микрособытия (деловая встреча, розыгрыш и т.д.)
По маркетинговым задачам мероприятия подразделяют на:
• Закрепляющие достигнутое (отчетная конференция, корпоративное мероприятие, завершающее длительный цикл деятельности)
• Направленное на кардинальное изменение ситуации (ребрендинг, презентация нового продукта и т.д.)
На вооружении рекламных специалистов - широкий спектр специальных мероприятий, меняющихся в зависимости от целевой аудитории или продукта/услуги, требуемого масштаба проведения акций, а также, что немало важно в этой сфере - выделенного бюджета. Можно заметить, что многие специальные события играют лишь вспомогательную роль и являются составной частью другой крупной, длящейся более продолжительный срок кампании.
Теперь рассмотрим основные виды special-events по учебному словарю терминов рекламы и паблик рилейшенз И.А. Романова.[14]
• Брифинг (от англ. briefing, brief – недолгий, краткий) – 1. Встреча официальных лиц с представителями СМИ, на которой коротко излагается позиция по определенному вопросу. 2. Встреча с журналистами для позиционного заявления; используется в экстренных, форс-мажорных ситуациях и включает: выступления одного - двух докладчиков с заявлением на одну тему; пресс-релизы, позиционные заявки или биографии докладчиков. Продолжительность мероприятия до 30 минут.
• Конкурс (от лат. concursus – стечение, столкновение) – 1. Соревнование для выявления лучших из числа участников, из числа представленных работ и т. п. 2. Отбор ограниченного количества участников из общего числа претендующих на заключение договора, занятие должности, получения заказа. 3. Порядок заявления и удовлетворения требований, предъявляемых кредиторами к несостоятельному должнику.
• Конференция (от лат. conferre - собирать в одном месте) – форма коллективного обсуждения и изучения каких-либо актуальных проблем; собрание, совещание организаций, групп, государств, а также отдельных лиц для обсуждения и решения определенных вопросов. По видам конференции подразделяются на научные, практические, политические, или представляющие синтез этих направлений (научно-практические, общественно-политические и др.). Тематикой, названием и целями обычно определяется содержание и направленность.
• Лотерея (от фр. lottery, raffle) – розыгрыш различных по количеству и качеству вещей или денежных сумм по билетам одинаковой стоимости, используется как форма привлечения потребителей и материальных средств в ходе различных PR-мероприятий.
• Презентация (от лат. praesentatio – представление, предъявление) - общественное представление чего-либо нового, недавно появившегося; официальное представление вновь созданного предприятия, фирмы, проекта, продукции, товара, книги, закона, премии и т.п. кругу приглашенных лиц., как правило, включает пресс-конференционную часть (выступления официальных лиц и ответы на вопросы журналистов), презентационную часть (представление чего-л. нового, тестирование), неформальное общение (коктейль, фуршет, обед), сопровождение общения (негромкая фоновая музыка, выступления вокалистов и т.п.), прощание (вручение подарков.
А теперь следует разобраться подробнее, как правильно организовать на практике собственное специальное мероприятие. Подготовка к специальному мероприятию имеет важное значение, как для компании-организатора, так и для компании заказчика. Редко когда можно положиться на собственную фантазию в стрессовый момент, поэтому целесообразно составить подробный сценарий мероприятия. [15]
Подготовка к специальному мероприятию включает следующие этапы:
1. Прежде чем начать подготовку к специальному мероприятию, нужно определить цель его проведения. Чтобы четко сформулировать цель, нужно ответить на вопрос: «Кто мой клиент или слушатель? Следует сфокусировать свое внимание на том, что важно для слушателя еще до того, как начать мероприятие – очень важно, чтобы он видел, что говорящий имеет четкое представление о его потребностях, которые он потом сможет отразить в приобретении продвигаемого товара. [16]
Нужно взять за правило «подгонять» каждое специальное мероприятие под конкретного клиента, а не пытаться адаптировать клиента под одно универсальное, негибкое мероприятие. Целевая аудитория у продукта может быть разная, поэтому стоит тщательно планировать каждое событие и ни в коем случае не повторяться.
Имеет большое значение содержание мероприятия по раскрутке продукта. Следует записать и разделить на абзацы всю информацию о товаре, его особенностях или новой акции, которую следует донести до слушателя во время мероприятия. Каждому абзацу можно задать приоритет: «А» (необходимо включить в мероприятие), «В» (следует включить в мероприятие), «С» (включить в мероприятие, если появится возможность). Очень важно выстроить эти абзацы в логической последовательности.[17]
Обязательно нужно узнать, сколько человек будут присутствовать на мероприятии, являются ли они специалистами в какой-либо области, либо же просто являются потребителем/ клиентом компании,или же просто интересуется ею. Выступающему нужно подготовиться к тому, что необходимо быть в курсе всех нюансов, дабы заручиться поддержкой каждого присутствующего, и привлечь общество на собственною сторону.
При подготовке к мероприятию нужно учитывать его длительность, то есть время, которое клиент готов выделить для прослушивания. После этого нужно определить временные рамки каждого этапа мероприятия.
Следует продумать заранее стилистику речи, вплоть до того, какие термины и словосочетания, выступающий собирается использовать. В этом поможет заранее написанный текст, он станет опорой в подготовке мероприятия. Нужно чаще использовать повествование от первого лица, особенно когда рассказывают историю создания журнала и примеры его успеха – например, интересные акции и истории.
В процессе подготовки мероприятия нужно довести ее до совершенства. Для этого нужно не жалеть времени на репетиции, чтобы получилась отличное профессиональное мероприятие, которая станет инструментом успешного бизнеса.
Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что специальные события занимают важные позиции в BTL-сфере и классифицируются, разделяются по многим факторам, что показывает обширность оказываемых услуг по данному направлению.