Таблица 2.2. Концепция совершенствования товара
| Период | 1920—30-е гг. |
| Основной принцип | Производить высококачественные товары |
| Основной инструментарий | Совершенствование потребительских свойств продукта |
| Основная цель | Повышение прибыли, рост цены, завоевание лояльности клиента |
Но никакой самый совершенный продукт не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать его привлекательным с помощью дизайна и цены, не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому этот продукт нужен, и не убедит их в его превосходных качествах. Не подкрепленная другими предпосылками, концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости», так как упускает из виду нужды клиентов.
Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на том, что потребители будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она предпримет значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования (продать, что бы ни произвели, см. табл. 2.3). Эту концепцию агрессивно используют продавцы, применительно к товарам, как правило, повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает.
Таблица 2.3. Концепция совершенствования сбыта (интенсификации коммерческих усилий)
| Период | 1930-50-е гг. |
| Основной принцип | Развивать сбытовые усилия (концепция продаж) |
| Основной инструментарий | Каналы сбыта и методы продвижения |
| Основная цель | Повышение прибыли путем повышения объемов сбыта |
Здесь разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и жесткой продажи им товара, используется агрессивная и назойливая реклама. Цель этого – «завести» клиента и заставить его совершить покупку как можно скорее. В долгосрочной перспективе результаты деятельности предприятия, руководствующегося только этой концепцией, скорее всего, будут неблагоприятны.
Традиционная маркетинговая концепция оформилась около середины 1950-х годов прошлого века в период постиндустриального экономического развития (табл. 2.4). Согласно концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию и выявлению потребностей и желаний групп потребителей, которым предприятие предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие их по качеству и эффективности.
Таблица 2.4. Концепция традиционного маркетинга
| Период | 1950-е - н. в. |
| Основной принцип | Производить нужное потребителю |
| Основной инструментарий | Исследование потребительских нужд, развитый маркетинговый микс |
| Основная цель | Удовлетворение нужд целевых рынков ради повышения собственной прибыли |
Традиционная маркетинговая концепция обязывает компанию:
· помнить, что если нет клиента, нет и бизнеса;
· не продавать товары, а удовлетворять потребности;
· производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;
· изучать потребности рынка, адаптироваться к ним и разрабатывать планы их удовлетворения на основе доступных производственных мощностей, то есть увязывать требования потребителей с целями и ресурсными возможностями фирмы;
· учитывать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к фирме;
· применять стратегическое планирование и управление.
Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию
маркетинга часто путают друг с другом. Здесь сошлемся на известного специалиста по маркетингу Т. Левитта20[2], который разграничивает их следующим образом. Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца, о превращении его товара в наличные деньги. Маркетинг – это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Она и вознаграждается прибылью.
Социальный (социально-этичный) маркетинг – явление сравнительно новое, оно порождено сомнениями в соответствии концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов (табл. 2.5).
Таблица 2.5. Концепция социального маркетинга
| Период | 1980-е гг. - н.в. |
| Основной принцип | Производить нужное потребителю с учетом требований общества |
| Основной инструментарий | Исследование потребительских нужд, социальных и экологических последствий от производимых товаров, работ, услуг, развитый маркетинговый микс |
| Основная цель | Удовлетворение нужд целевых рынков при условии сбережения людских, природных, энергетических и иных ресурсов и охраны окружающей среды. Прибыль остается одной из значимых целей |
Согласно концепции задача организации – установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, при этом одновременно обеспечивая сохранение или укрепление благополучия потребителя, общества в целом и окружающей среды. Пока мало, кто из игроков на рынке разделяет эту концепцию.
Концепция, названная маркетингом взаимодействия [3], еще моложе. Возникновение новой функции маркетинга – функции управления взаимодействием – позволило взглянуть на технологию маркетинга с коммуникативных позиций как на процесс установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон (табл. 2.6).
Таблица 2.6. Концепция маркетинга взаимодействия
| Период | 1990-е гг. - н.в. |
| Основной Принцип | Долговременное взаимодействие со всеми участниками транзакционных сделок, производить персонифицировано нужное потребителю |
| Основной инструментарий | Исследование потребительских нужд, координация, интеграция и развитый маркетинговый микс, включая интернет-маркетинг |
| Основная цель | Удовлетворение целей всех участников. Прибыль остается одной из значимых целей |
Долгосрочные взаимоотношения с клиентом (поставщиком) обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для поиска нового клиента, усиления его интереса к товарам или услугам фирмы. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания будет стоить фирме еще дороже, не говоря об отрицательном воздействии его на других клиентов. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и другими ресурсами.
Факторами, стимулирующими развитие новой системы взглядов, стали: 1) постоянный рост сферы услуг и 2) всепроникающее развитие информационных технологий.
В эпоху развития информационного общества успех деятельности фирмы зависит не только от ее возможностей в области производства и сбыта, но, прежде всего, от инноваций, знаний, от обеспеченности информационным ресурсом и от способности грамотно использовать этот ресурс для повышения конкурентных преимуществ компании. Отражением роста значимости второго фактора является появление так называемого «информационного маркетинга» и, в частности, интернет-маркетинга.
Под каким бы углом зрения мы не рассматривали концепции маркетинга, ясно, во-первых, что от основного исходного положения концепции зависит набор реализуемых функций, их использование в большей или меньшей степени (исследования, продукт, цена, сбыт, коммуникации). Во-вторых, постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию того, что маркетинг это комплексная, сложная и динамичная система управления компанией, исходящая из интересов тех, для кого она работает.
Выбор концепции определяется доминирующим видом деятельности компании, факторами конкурентного преимущества, чувствительностью покупателей к изменению цен и многими другими обстоятельствами. Основой для построения эффективной системы взаимоотношений с клиентами служат современные информационные технологии, позволяющие собирать, хранить и представлять информацию, проводить ее анализ и оказывать помощь в принятии решений менеджерам компании.
2.2. Концепция маркетинга и общие особенности маркетинга услуг
Интерес к маркетингу услуг возник примерно с середины 80-х годов XX в., что, в значительной степени, связано с появлением конкуренции в этой естественно-монопольной области деятельности.
Исторически по мере развития производственных отношений определение услуги менялось. А. Смит[4] описал услуги, как «бесплодные и непродуктивные, так как они, как правило, исчезают в самый момент их предоставления и не фиксируются... в каком-либо ощутимом продукте».
Напротив, А. Маршалл[5] и Жан Баптист Сэй[6] отрицали мысль о том, что нематериальные (невещественные) продукты не являются благом только потому, что их нельзя сохранять. Они утверждали, что «...все виды деятельности (делаете ли вы стол из куска дерева, везете ли уголь, готовите ли рыбу и т. д.) производят полезности или, другими словами, услуги для удовлетворения желаний» и что «...нет такого понятия, как индустрия услуг. Есть только производства, в которых сервисный компонент присутствует в большей или меньшей степени. Все обслуживаются».
Современное толкование услуг (примерно с середины 20-х годов XX в.) заключается в определении их в качестве деятельности, которая не ведет к изменению формы блага. Действительно, в отличие от кожи, из которой сделаны ваши ботинки и которая претерпела существенные изменения в процессе их производства, звуки нашего голоса, какому бы их преобразованию не подвергали в процессе передачи электрических сигналов, на входящем конце канала должны звучать также естественно и без задержек, как на исходящем конце. Поэтому любую услугу следует рассматривать как полноценную форму блага, которое обладает своими особенными свойствами. Эти свойства: невещественность; неотделимость от процесса предоставления; гетерогенность (многообразие); несохраняемость; непревращаемость в собственность, сложность получения.
Невещественность означает тот факт, что до того, как услуга предоставлена, ее нельзя ощутить. Услуга материальна, то есть существует на самом деле, но невещественна. Пользователь в силу полной или относительной невещественности услуг не может заранее судить о качестве приобретаемой услуги. Поэтому очень важно, чтобы потребитель имел хотя бы суррогатное представление о тех потребительских качествах услуг, которые ему могут быть предоставлены. Здесь Оператор использует свой сайт в интернете, магазины (офисы) со свободным доступом для клиентов, которым дают возможность временно бесплатно пользоваться услугой; персонифицирует обслуживание, создавая службы поддержки клиентов; берет на себя публичные обязательства по предоставлению услуг определенного качества и добровольно подвергает аудиту качество услуг и систем управления качеством; тратит существенные средства на рекламу услуг и т. п.
Неотделимость услуги от предоставления (продавца) связана с тем, что полное или частичное потребление услуги связано во времени с процессом ее предоставления. Услуги предоставляются (продаются), и сразу же потребляются. При этом производитель почти никогда не знает заранее, в каком объеме будет востребована услуга и будет ли востребована вообще. Товары же производятся, складируются, поставляются в розницу, или продаются оптом, и только потом потребляются, а все фазы могут быть разнесены во времени. Важно: товары производятся, а услуги предоставляются, при этом часто в результате самообслуживания. Но что особенно важно, «бракованную услугу» нельзя заменить на другую, в то время как покупатель может сдать в магазин неисправный телефон или жмущие ботинки. Свойство гетерогенности (многообразия) отражает сложность в достижении стандартизации предоставляемых услуг в таких высокотехнологичных системах, как телекоммуникационные. В то же время, гетерогенность требований к услуге со стороны пользователей является неисчерпаемым, хотя и сложным, источником возможностей для осуществления фирмой успешной рыночной деятельности.
Несохраняемость услуги связана с ее невещественностью. После окончания, например, местного телефонного разговора (в особенности, если нет повременного учета времени занятия линии) у поставщика услуги нет никаких свидетельств о том, каким образом разговор состоялся и состоялся ли вообще. Это же относится к потребителю. Важно отметить, что подчас у пользователя эффект от услуги намного превосходит ту цену, которую он за нее заплатил. Поэтому недопустимы различного рода факты неряшливой работы поставщика, приводящие к невосполнимой потере ценности услуги для пользователя. Ключевой момент здесь – наличие у компании необходимых производственных мощностей[7] для обслуживания поступающего потока нагрузки (трафика), особенно в периоды наибольшей нагрузки, с обеспечением требуемого уровня качества. Кроме того фирмой должна быть разработана и доведена до сведения клиента система санкций, защищающая его интересы, если об этом не позаботились регулирующие органы.
Непревращаемость услуг в собственность отличает индустрию услуг от индустрии товаров. В первом случае потребитель за плату получает право доступа к системе и использования ее технических возможностей, но они не становятся его собственностью (услугу, как правило, нельзя перепродать). В случае товара, после оплаты он поступает в собственность покупателя.
Сложность получения. Услуги связи и ИКТ высокотехнологичны и требуют от пользователя определенных умений и компетенций, в отличие от простого акта выбора, например, фасона стрижки в парикмахерской.
Можно согласиться с определением Ф. охлера: «Услуга – это любая деятельность или выгода, которую одна сторона может предложить другой, которая в основе своей невещественна и не приводит к владению чем-либо. Ее производство может быть (может и не быть) связано с физическим продуктом».
Особенности услуг могут наложить свой отпечаток как на рыночную стратегию и тактику фирмы, так и на поведение потребителя. Например, доминантная невещественная природа услуг может сделать более трудным для потребителя выбор среди конкурентного предложения. А гам, где предоставление услуги неотделимо от ее потребления, рынок услуги может быть локализован (монополизирован), а, следовательно, ограничена свобода потребительского выбора.
Рассмотренные свойства услуг, а также свойства продавца такие, как форма собственности, величина капитала, вид представляемых услуг (выполняемые функции), источники и размер доходов, регулируемость имеют большое значение как для организации и осуществления маркетинговой деятельности, так и выполнения производственной программы и обеспечения высоких финансовых результатов.
В связи со сказанным можно констатировать, что обслуживающая организация (организация связи) имеет две маркетинговые функции – т радиционную и интерактивную (коммуникационную). Первая касается, в основном, вопросов превосходного обслуживания оборудования с целью обеспечения постоянной готовности системы к обслуживанию. Вторая функция касается того, что происходит в процессе предоставления-потребления услуги клиентом. При этом, хотя каждая функция играет свою роль на разных стадиях процесса обслуживания, их необходимо увязать в единое целое, исходя из приоритета пользователя над «техникой».
С маркетинговой точки зрения как товары, так и услуги являются благом (продуктом); как те, так и другие обеспечивают потребительский эффект и удовлетворение. В результате «все на рынке продают неосязаемое, и не важно, что произведено на фабрике» [12]. Просто услуга – особый вид товара с невещественной доминантой, поэтому в рамках общей маркетинговой концепции могут дополнительно потребоваться специальные подходы, методы и усилия для работы с услугами. Получение этих благ должно сопровождаться обслуживанием, то есть предоставлением услуг в наиболее удобной для клиента форме. А потребительская ценность этого блага определяется возможностью общения, развлечения, получения образования и/или работы и т. п. Точно также, покупая апельсин, вы покупаете не просто апельсин, но аромат, вкус, сок и удовольствие.
Также как и в маркетинге товаров, систематический подход к маркетингу услуг начинается с использования процедуры маркетингового планирования для достижения маркетинговых целей при наилучшем использовании ресурсов. В суженом смысле это означает решение, по крайней мере, двух задач: 1) выделение целевых рынков, на которых работает (собирается работать) оператор; 2) разработка маркетингового микса[8] для каждого выбранного целевого рынка.
При рассмотрении услуги исследуются все элементы, из которых складывается законченная или полная услуга [услуга + сервисный продукт (сервисы)]. Чем больше невещественных, трудно контролируемых элементов в услуге, тем больше вероятность потери контроля над процессом ее предоставления, и, следовательно, потери потребителя, особенно при наличии конкурентной среды. При этом специалист сталкивается с двумя специфическими проблемами:
· трудно выявить все элементы, составляющие конкретную услугу (например, заранее неизвестно, как сформируется трасса канала при автоматическом установлении соединения, сколько времени потребуется клиенту, когда ему потребуется услуга и т. п.);
· трудно определить, какую долю этих составляющих именно наша организация выполняет в полной мере (часть элементов процесса выполняет сам пользователь или другие операторы).
Но при этом вся сеть должна быть «прозрачна» для любого клиента. В разработке сервисного продукта фундаментальное значение имеет качество (как его представляет потребитель). В связи качество услуг иногда можно оценить объективно, например, время ожидания предоставления услуги. Чаще качество оценивается клиентом субъективно (не понравилось, как ответил оператор). В общем случае проблемы измерения качества являются следствием проблемы определения самого понятия. В значительной мере качество зависит от персонала, отсюда большое значение придается мотивации и оценке деятельности сотрудников.
Еще одна особенность, принимаемая во внимание: такой элемент маркетингового микса, как канал доведения продукта до потребителя, сам становится элементом продукта в силу неразрывности процесса предоставления и потребления услуги. В то же время, способы продвижения услуг в значительной мере те же, что и для товаров.
Маркетинговые решения, в конечном итоге, направлены на разработку рекомендаций для производственного процесса: что производить и в каком количестве, какие для этого требуются ресурсы: их количество и состав.
В заключение отметим, что маркетинг услуг имеет свои особенности, которые необходимо учитывать и использовать в работе с клиентами, правильно понимая его роль и функции в быстро меняющейся среде.
2.3. Сущность, принципы и особенности маркетинга в инфокоммуникациях
Возрастание интереса к маркетингу (теории и практическим вопросам) в инфокоммуникациях в современных условиях можно связать с теми технологическими сдвигами, которые создали условия для быстро переориентируемого, в значительной мере индивидуализированного производства услуг. Поэтому маркетинг, как рыночный подход к управлению ТелКо (условный оператор, см. стр. 7), потенциально эффективен при определенных условиях: развитой рынок с обилием предоставляемых услуг и конкуренций производителей; свобода производителей услуг от чрезмерного вмешательства государства; возможность организовать маркетинговые исследования, подготовленность руководителей и специалистов в этой области.
Далее сосредоточимся именно на тех сторонах маркетинга, которые помогают его делать инструментом повседневного использования в связи и ИКТ. Мы уже знаем, что, с одной стороны, маркетинг – это концепция, на которой строится управление организацией, с другой стороны, – это практический инструмент, позволяющий «производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по какой надо цене» [12] и включающий в себя определенные виды деятельности и методы: 1) по исследованию и оценке рынков товаров или услуг; 2) по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.
Маркетинг, как и любая другая сфера деятельности предприятия – целенаправлен. Целенаправленное поведение производителя выражается, прежде всего, в функциях управления, охватывающих анализ проблем, а также планирование, организацию, проведение и контроль мероприятий, направленных на решение этих проблем. В общем виде эти проблемы сводятся к ответу на вопросы: «Каким бизнесом я занимаюсь?»; «Каковы потребности моих покупателей и как они меняются?»; «Насколько хорошо мой продукт (услуга) удовлетворяет эти потребности по сравнению с продукцией конкурентов?»; «Какой цены достоин мой продукт при его ценности, способной удовлетворять потребности?»; «С какими затратами я могу произвести эту ценность?».
Поскольку любая компания – исключительно затратный объект, то даже ничтожные издержки не позволят ей выжить, если ее услугам не удастся предоставить адекватную ценность для покупателей на рынке и принести компании доход, превышающий эти издержки.
Маркетинг организации как целостную и взаимосвязанную систему функций можно рассматривать в двух основных аспектах. Первый – это управленческий аспект маркетинга. Он формирует «образ мышления», культуру и ценности в управлении предприятием, исходя из интересов покупателя, а не только из собственных интересов фирмы или предписаний «сверху», и решает задачу изменения самого производства. Поэтому такие функции предприятия, как производственная, финансовая, кадровая должны быть подчинены решению этой задачи, а структура управления предприятием должна быть сориентирована на рынок.
Второй аспект – поведенческий. Маркетинг рассматривается как определенный образ действия предприятия на рынке. Это подразумевает наличие и использование соответствующей системы продвижения продуктов, а также других инструментов, составляющих смесь различных средств и способов деятельности, используемых в тех или иных ситуациях для получения нужной реакции со стороны рынка, то есть имеющихся и потенциальных потребителей товаров или услуг (маркетинговый микс). В этой подсистеме можно выделить три главных составляющих деятельности: выход на рынок; расширение рынка; обеспечение безопасности рынка (ограждение от конкурентов). Самый надежный путь решения многих проблем, включая обеспечение безопасности рынка – это удовлетворение клиента с точки зрения цены, качества и обслуживания. Это возможно лишь тогда, когда удается развить комплексную концепцию маркетинга с учетом организационных, финансовых и других аспектов деятельности.
Поэтому с точки зрения долгосрочных перспектив деятельности предприятия ресурсы, направляемые в систему маркетинга, носят инвестиционный характер. За этими несколько упрощенными взглядами стоят три характеристики концепции маркетинга: действие (завоевание рынков); анализ (изучение рынков); культура (умонастроение).
Успех работы в этой системе зависит от правильного представления о среде, в которой она осуществляется, то есть о системе управляемых и неуправляемых объективных факторов, условий и процессов. К первым следует отнести сферу деятельности фирмы, ее цели, организацию маркетинговой службы и ее работы, Во втором случае можно говорить о конкурентах, правительственной политике, экономике в целом. Любое предприятие связи испытывает воздействие со стороны органов управления государства и отрасли (законодательство, налогообложение, сертификация, стандартизация), пользователей и международной системы связи, собственных обеспечивающих систем (инвестиции, информационная система, обучение, научные исследования, возможности выбора поставщика оборудования и др.).
Внешняя среда обладает большой изменчивостью, в ответ на которую компания должна постоянно подстраивать свое внутреннее состояние. При этом важно не только угадать грядущие перемены, но в определенной мере самому управлять этими переменами. Имеется ввиду то, что поведение потребителей можно рассматривать как частично управляемый процесс. Понимание этого поведения (мотивов, движущих сил и возможных результатов) – наиболее сложная задача, определяющая успех маркетинговой активности фирмы.
Ответом на воздействие со стороны внешней среды являются организационные изменения. В теории управления организационными изменениями в зависимости от глубины преобразований выделяют такие виды трансформации, как:
· переориентация: изменение профиля продукции и услуг в соответствии с требованиями рынка;
· обновление: преобразования в области стиля и методов руководства организацией, ее персоналом;
· переоценка ценностей: изменения в сфере идеологии, предпринимательской культуры, социальной сфере;
· реструктуризация: изменение производственной и организационной структуры, включая систему обработки информации.
Основной проблемой управления процессом преобразований является преодоление внутренних и внешних барьеров, препятствующих преобразованиям. Внутренние барьеры связаны преимущественно со структурой организации и персоналом, неуверенностью в успехе и боязнью отрицательных последствий, недостатком компетенции, нехваткой материальных и финансовых ресурсов. Внешние барьеры обусловлены социально-политической ситуацией, рыночной конъюнктурой, законами и институтами, источниками финансирования.
Адаптационные процессы, как результат процесса преобразований, могут осуществляться эволюционным путем, соответствуя естественному ходу производства, что дает возможность персоналу постепенно осознавать сущность и стратегию изменений в процессе обучения. Недостатки эволюционной модели проявляются в длительности преобразований, атмосфере постоянного переходного процесса и большой вероятности не соответствовать изменениям внешней среды.
Революционная (переломная) модель предполагает быстрые и радикальные перемены, которые принципиально меняют все сферы деятельности предприятия. Недостатки этой модели связаны с высоким уровнем нестабильности в период преобразований и ограниченными возможностями коррекции принятых решений в ходе их осуществления.
Проблема адаптации является наиболее общей для всех подсистем организационной системы компании связи и может быть подразделена на составляющие ее подпроблемы адаптации: технологии к воздействию внешних структур; персонала к изменениям в технологии производства; потребителей к новым технологиям; компании к воздействию вышележащих «слоев» системы электросвязи. Опыт показывает, что компании и менеджеры, которые преуспели на динамично меняющемся телекоммуникационном рынке, совершенно необязательно были умнее, чем другие, или располагали огромными ресурсами. Но без сомнения это были те люди и фирмы, которые совершенно ясно представляли себе, кем они являются (чем располагают), чего они хотят и как будут добиваться этого. Они обладали талантом сбалансировать открывающиеся на рынке возможности с ресурсами фирмы, обдумать, спланировать и оживить стратегию в конкретных делах во всех сферах своей деятельности.
Все сказанное ранее позволяет сделать вывод, что маркетинг как определенная деятельность на бизнес-уровне является управляемым процессом, который состоит из трех сложных подсистем, каждой из которых присущ свой набор решений: исследование рынка и рыночных возможностей для фирмы; разработка маркетинговых планов и маркетингового микса; организация маркетинговой деятельности.
2.4. Маркетинговый процесс, функции и инструменты маркетинга в инфокоммуникациях
Сферы деятельности и методы маркетинга можно подразделить на группы, достаточно тесно взаимодействующие в рамках общего процесса: маркетинговые исследования; маркетинговое планирование; разработка рекламных кампаний, использование любых других способов информирования потребителей о фирме и ее продуктах; продвижение товаров и услуг; доведение продукта до потребителя. Конечно, нельзя думать, что маркетинг всемогущ. Как и в случае с любым другим инструментом, его использование зависит от того, кто и при каких обстоятельствах его использует. В целях повышения эффективности функционирования фирмы маркетинг должен обеспечивать процесс сопровождения услуги по всем этапам ее формирования (от поиска идеи до послепродажного обслуживания) и выполнять следующие функции: стратегические; исследовательские; исполнительские.
Стратегические функции предполагают разработку общих вопросов главного направления развития организации в обозримом будущем; подготовку и использование производственного потенциала с таким расчетом, чтобы предрешить характер операций и выиграть в конкурентной борьбе за пользователя, и включают в себя: общую рыночную стратегию фирмы; продуктовую стратегию; стратегию ценообразования; стратегию сбыта; стратегию продвижения.
Исследовательские функции содержат разработку методологии, проведение маркетинговых исследований и анализ их результатов по направлениям: общеэкономические тенденции; структурные и иные характеристики рынка; потребители; услуги; конкуренты.
Исполнительские функции предполагают организацию взаимодействия персонала фирмы в рамках общих программ: по сбыту и продвижению как уже существующих, так и проектируемых продуктов и услуг; проведению гибкой политики цен; обеспечению безупречного обслуживания клиентов при продаже продуктов и в последующем; проведению адекватной рекламной деятельности; осуществлению эффективных связей с общественностью, включая поддержание сайта.
Для реализации этих функций маркетинг должен быть оформлен организационно, то есть должна существовать группа менеджеров, наделенных соответствующими полномочиями и отвечающими за выполнение двух основных функций: во-первых, ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей в товарах и услугах, во-вторых, формирование и стимулирование спроса. Кроме этого к перечисленным функциям может быть добавлена деятельность по организации связей с поставщиками, взаимодействие с другими операторами, в том числе – конкурентами.
Хорошее управление – результат постоянных усилий, процесс, в котором затраты, цена и ценность продукта для потребителя, поддерживаются в приемлемом равновесии и сопровождаются мониторингом тенденций и изменений, которые могли бы в ближайшем или отдаленном будущем повлиять на это равновесие с выгодами или потерями. Но помимо названных факторов на успех деятельности оказывают влияние и другие важные обстоятельства: технологии, методология, тип руководства, удача, терпение и мудрость.
Для управления маркетинговой деятельностью (реализации его функций) наибольшее значение имеют следующие четыре компонента.
1. Информационная обеспеченность. Маркетологи нуждаются в данных о потребителях, посредниках по сбыту, конкурентах, поставщиках, государстве, имеющихся возможностях влиять на рынок и создавать предпочтения у потребителей; обо всех внутренних непреодолимых в краткосрочном периоде ограничениях производственного, финансового, кадрового и прочего характера.
2. Инструменты маркетинга (маркетинговый микс). Классический набор маркетинга включает в себя первые четыре инструмента из нижеперечисленных и называется «4Р» по первым буквам названий на английском языке.
Продукт (Product) - все, что выставляется на рынок для продажи [физические свойства, назначение, объемы поставки (предложения), элементы сервиса (продукт/услуга)].
Цена (Price) - та сумма денег, которую потребители обменивают на продукт с учетом транзакционных издержек.
Место (Place) - система распределения, которую выбирает фирма для доведения своих продуктов до потребителей, она включает не только магазины и супермаркеты, прямую доставку потребителям, но и систему хранения и средства доставки, оптовую торговлю, а также способы передачи информации, пользование магнитными картами и др.
Продвижение (Promotion) - объединяет как средства рекламы, так и электронные и печатные средства общения совместно с такими видами деятельности, как активизация покупателя с помощью различных премий.
Люди (People) - в бизнесе это люди, непосредственно связанные с реализацией товаров и услуг потребителям, а также все остальные, относящиеся к существующей инфраструктуре организации. Качество услуги и продукта зависит от всех работающих без исключения.
Обстановка (Physical premises) – подразумевает то окружение (среду), которое создается для клиента как важное звено общего продукта, предлагаемого потребителю. Прежде всего, относится к фирмам, предоставляющим услуги (операторы связи, рестораны, парикмахерские, гостиницы, суды, финансовые организации и др.), и позволяет формировать позитивные ожидания от услуг.
Прибыль (Profit) - как концепция возврата ресурсов, начала и результата маркетинговых усилий
Основные инструменты маркетинга услуг – это «4Р» - «7Р»!
Первые четыре элемента должны присутствовать в планах любой компании, они являются областью принятия стратегических решений. Прибыль, если речь идет о коммерческих фирмах, также обязательный элемент. Два элемента – люди и помещение (физические условия), где клиент обслуживается, имеют особое значение именно для сферы услуг, включая телекоммуникационные. Несмотря на то, что пользователь, как правило, сам управляет процессом установления соединения, время от времени возникают ситуации, когда он должен вступать в контакт с фирмой как при заключении или расторжении договора на обслуживание, так и в случае возникновения претензий к оператору в ходе пользования услугами.
3. Организация (как функция управления) маркетинговой деятельности, для осуществления которой необходима определенная служба со своей структурой полномочиями и ответственностью, опирающаяся на информационную систему предприятия и выступающая в качестве одного из основных его подразделений.
4. Контроль в области маркетинга. Для оценки правильности принятых решений и корректировки деятельности в дальнейшем полученные результаты необходимо соизмерять с поставленными целями. Предметом анализа должны быть не только монетарные категории. В последнее время укрепляется мнение, что предприятие должно нести ответственность не только по отношению к кредиторам, но также перед обществом, средой и сотрудниками.
Подводя итог сказанному выше, можно представить маркетинговый процесс в виде совокупности взаимосвязанных подсистем (рис. 2.1), находящих интегрированное отражение в поведении, которая фирма демонстрирует на рынке.
Рис. 2.1. Подсистемы маркетингового процесса
2.5. Стратегический и операционный маркетинг в инфокоммуникациях
Прежде, чем ответить на вопрос «Как сделать?», надо уметь ответить на вопрос «Зачем?». Можно назвать, по крайней мере, четыре причины или цели, объясняющие, зачем нужна маркетинговая стратегия.
1. Увеличить отдачу на инвести