Отбор целевых сегментов рынка

Анализ рыночных возможностей

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыноч­ные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки.

Рис. 2.1. Процесс управления маркетингом

Компаниям может казаться, что их возможности очень ограниче­ны, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того де­ла, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество ры­ночных перспектив.

Выявление новых рынков

Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Ру­ководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации.

Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными приемами. Одним из полезных приемов такого рода является использование матрицы развития товара и рынка.

Рис. 2.2. Выявление новых рынков с помощью матрицы развития товара и рынка

Оценка маркетинговых возможностей

Одно дело — выявить возможности, и совсем другое — опреде­лить, какие из них подходят для фирмы. Мы определяем маркетин­говую возможность фирмы следующим образом.

- Маркетинговая возможность фирмы — привлекательное на­правление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

ЦЕЛИ ФИРМЫ. Любая фирма преследует какой-то круг целей.

РЕСУРСЫФИРМЫ. ее собственные ресурсы и опыт не принесли бы купленной компании никакой пользы.

Вопрос 2. Отбор целевых рынков

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно по­рождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т.е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.

установить хорошие отношения с поставщиками исходных химических веществ, необходимого оборудования и прочих материалов для нового производства; что имеет прочные связи с ос­новными маркетинговыми посредниками, которые будут доставлять ее препарат клиентам; что разработает такое средство от головной бо­ли, которое будет иметь привлекательные отличия от подобных пре­паратов, предлагаемых конкурентами. И наконец, фирма должна быть уверена, что ее проникновение в эту сферу деятельности не вы­зовет раздражения общественности.

Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зре­ния величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сег­ментированием рынка. Не все приемы сегментирования рынка одинаково полезны. На­пример, нет никакой необходимости проводить различие между мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головной боли, если обе эти группы потребителей одинаково реагируют на по­будительные стимулы маркетинга.

• Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Поэтому фирмы предусмотрительно концен­трируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных при­сущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.

Отбор целевых сегментов рынка

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего сред­ства можно подразделить на три участка по интенсивности покупательской потребности (И1 — быстрое облегчение, И2 — долговремен­ное облегчение, ИЗ — постепенное облегчение) и на три группы по признаку возраста потребителей (Г1 — молодежь, Г2 — люди средне­го возраста, ГЗ — пожилые люди). Сопоставляя интенсивность по­требностей и возраст потребителей, можно выделить девять возмож­ных сегментов рынка. У "Элен Кертис" есть один из пяти возможных путей выхода на этот рынок, представленных графически на рис. 2.4 и описанных ниже.

1. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложив, как показано в данном случае, болеутоляющее долговременного действия группе лиц среднего возраста (см. рис. 2.4, А).

2.Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупатель­ской потребности. В данном случае это — например производство боле­утоляющего долговременного действия для всех типов поку­пателей.

3. Ориентация на группу потребителей. Компания может при­нять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретной группы потребителей. В данном случае это лица среднего возраста.

4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегмен­тов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привле­кательную возможность.

5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о про­изводстве всего ассортимента или её отдельных видов продукции.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с об­служивания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие.

Крупные компании в конечном счете стремятся к полному охвату рынка. Позиционирование товара на рынке

Маркетолог должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их реклами­руют, каковы их цены и т.п. Любой товар — это набор воспринимаемых потребителем свойств. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот то­вар, а не другой, — сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы пози­ционирования товара