I. Общее представление продукта
«Супер Момент» от компании Henkel, лидера на рынке клеев - это секундый клей в удобной упаковке, предназначенный для всех видов быстрых ремонтных работ в быту, в мастерской, в автомобиле, при конструировании моделей.
Мгновенно склеивает в любых сочетаниях фарфор, керамику, дерево, кожу, резину, металл, пробку, картон, большинство пластиков.
Производство клея «Момент» осуществлялось отечественной компанией, но по немецким разработкам. В частности, использовались все ноу-хау, оборудование, технологии производства, а также лицензия клея «Pattex» компании «Хенкель». В 1991 году, когда вопрос приватизации стал более реальным, чем ранее, контрольный пакет акций Тосненского завода по производству клея «Момент» был выкуплен концерном «Хенкель». С этого момента указанная компания стала не только разработчиком, но и полноправным собственником торговой марки клея «Момент».
Товар находится на стадии жизненного цикла – «зрелость» и притом достаточно долго. Этот товар уже давно на рынке, издержки низкие, число конкурентов незначительное (самый популярный суперклей), потребители – массовый рынок, поскольку им пользуются все люди вне зависимости от достатка, возраста, пола и т.д. Используется поддерживающий маркетинг, поэтому в рекламе лишь подчеркиваются особенности торговой марки.
Факторы ценности для потребителя
– универсальный
– сильный,
– надежный,
– сверхпрочный
– быстрый,
– компактный,
– качественный,
– экономичный
Слайд 6
II. Анализ текущего положения компании на рынке
Рынок клея — перспективный и в то же время сложный. Ему открыта широкая дорога для развития в связи с активным ростом тех отраслей, где потребление клея необходимо, в том числе деревообрабатывающей и мебельной. С другой стороны, отрасль клея оценивается экспертами как разобщённая, неконсолидированная, осложнённая широкомасштабным импортом разнообразной и качественной клеевой продукции. На I международной конференции Creon «Клеи и адгезивы», состоявшейся в Москве в 2011 году, докладчиками была отмечена малоизвестность индустрии клеёв, а отсюда — проблемы с поддержкой и развитием отрасли на государственном уровне, а также отсутствие единого центра отрасли, на базе которого реализовывались бы единые стандарты, сертификация клеёв, продвигались и защищались бы интересы отечественной отрасли.
По оценкам маркетингового агентства DiscoveryResearchGroup, объём рынка промышленных клеёв в Российской Федерации приблизительно равен 50 млн долларов. Около 70 % потребляемых клеёв занимают клеи на синтетической основе.
По последним данным Росстата, в январе 2012-го выпуск лакокрасочных материалов на основе полимеров составил 29,5 тыс. тонн, а это — 105,1 % по сравнению с соответствующим периодом 2011 года. Такая позитивная динамика вполне объяснима ростом обрабатывающей промышленности в целом
Мебельная и деревообрабатывающая промышленность, а также целый ряд других отраслей переработки готовы потреблять клей в значительных объёмах. Спрос сегодня превышает предложение, поскольку отечественное клеевое производство не может пока полностью удовлетворить запросы рынка. В связи с этим российский рынок заполнен импортными клеями. Количество иностранных производителей сегодня превышает количество российских, а качество и разнообразие импортной продукции подчас выше, в то время как цена ниже. По данным экспертов, доля отечественной и импортной продукции на рынке клея соотносится как 30 % к 70 %. Большинство клеев производится в Китае, и их качество оставляет желать лучшего, но компания «Хенкель» производит свои клеи в Ирландии, что заранее обеспечивает более высокое качество продукции «Супер Момент». Лидер на российском рынке— компания «Хенкель», чья доля рынка по разным источникам она колеблется от 20 до 45%. Как говорит глава подразделения ‘Бытовые клеи’ ООО ‘Хенкель Рус’ Алексей Ананишнов: «По клеям никто рынок систематически не считает, потому что единственным потребителем таких отчетов были бы мы. Сегодня в России нет другой компании, которая имела бы аналогичный нашему ассортимент клеев, герметиков и т.п. продуктов, объединенных сильными брендами».
Рынок промышленных и бытовых клеев показывает стабильный рост. Этому способствуют такие тенденции, как:
- растут темпы жилищного строительства и ремонта;
- И растет благосостояние населения;
- В последнее время люди больше уделяют внимание дизайну интерьеров;
- растет спрос на клей со стороны мебельной промышленности
Слайд 7
Кроме компании Henkel на рынке присутствует множество игроков. Среди основных конкурентов компании можно выделить клей «Секунда», «Контакт», Фёрх и другие. Подавляющее число клеевой продукции – секундные клеи китайского производства, которых даже нельзя выделить как отдельные бренды.
Слайд 8
В связи с этим мы представим вам одного из основных конкурентов и одного потенциального.
Мгновенный клей «Секунда» отличается более низкой ценой, по сравнению с «Моментом», но более низким качеством. Он тоже универсален, часто встречается в магазинах, распространен в центральной части России. В последнее время проводит активные меры по привлечению покупателей, но нельзя сказать, что очень успешно: последний ее рекламный ролик не вполне этичен.
Слайд 9
Второстепенный конкурент
Сейчас UHU может предложить своим покупателям целый ряд первоклассных клеев, способных решать любые проблемы. Они отвечает всем требованиям покупателей и используется везде: в детском саду, школе, офисе, творческих мастерских и дизайнерских студиях, в промышленности. UHU постоянно следит за появлением новых материалов, разрабатывая новые технологии склеивания и расширяя ассортимент, что позволяет продукции под торговой маркой UHU оставаться непревзойденной по качеству и внешнему виду.
UHU является возможным конкурентом Хенкель в России. Обе компании придерживаются высоких стандартов качества и имеют схожий ассортимент, так например продукции Pritt Момент можно противопоставить канцелярские и детские клеи UHU, а Супер Моменту - UHUSUPERstrong&safe или UHUAlleskleber. Главное отличие заключается в цене: продукция компании UHU превосходит в цене как минимум на 10 р, а иногда в 3 раза, что сразу является серьезным ценовым барьером для потребителя. Но также компания UHU разрабатывает уникальные продукты, не имеющие аналогов: Контактный клей-спрей UHU Spruehkleber, которые не только имеет все свойства обычного клея, но и позволяет за счёт распыления нанести клей исключительно равномерно и экономично. UHU не так давно вышла на российский рынок, и сразу же перенесла мировые конкурентные отношения с Хенкель на продукцию самого известного бренда среди бытовых клеев, используя слоган «клей не на момент, а на века»
Вашему вниманию представляем составленный нами SWOT-анализ. Мы объясним только некоторые, неочевидные пункты.
Strenths:
3)Кроме ассортимента и качества, Хенкель-Рус зарекомендовала себя как компания, которая быстро адаптируется к изменениям, вводит все новые и новые специализированные продукты для различных нужд. Ей это удается в том числе благодаря сильной службе маркетинга.
4)За 30 лет производства клея с неизменным качеством компания Henkel и бренд «Момент» завоевали себе хорошую репутацию и известность. Узнаваемость бренда в России составляет 85%. Когда человеку необходимо что-то склеить, то в 68,9 % случаев первое средство решения проблемы, которое приходит в голову, это клей «Момент». Название бренда уже давно стало нарицательным.
Weaknesses
1)Исключение из рецептуры токсичного растворителя толуола привело к увеличению затрат на сырье и, соответственно, 2)увеличению себестоимости.
3)Так как сам клей поставляется в тубах из Ирландии, то стоимость этого сырья и его транспортировки сильно зависит от колебаний курса евро
Opportunities
1)Перспективность рынка клея связана и с особенностями данного продукта. Для многих производств и отраслей клей в качестве крепежа становится более привлекательным, чем традиционные крепёжные средства. В связи с этим, специализированный «Супер Момент», быстрый и мощный, может применяться в промышленности. Например, в обычном автомобиле где-то 15-20 кг клея. Поэтому развитие автопрома - это тоже рост продаж клея.
Threats
1)На рынке сейчас представлено множество подделок и «клонов» «Момента» (например, клей «Монумент»), как правило, не отличающихся качеством. Такие подделки либо портят репутацию компании, либо угрожают позициям Henkel на рынке: при сходном качестве и более низкой цене покупатели могут предпочесть подделку оригиналу.
2)Позиционирование по конкуренту, если используется, направляется конкурентами против «Момента» - лидера отрасли, так же как и копирование цветовой гаммы.
3) Упомянутая нами компания UHU имеет возможности и потенциал для расширения своей доли на российском рынке клеев, и это может пошатнуть позиции Хенкель.
Слайд 10
III. STP-маркетинг
Особенности поведения потребителей
Потребителями клея «Момент» являются как непрофессионалы, для которых мотивом покупки может являться необходимость каких-либо быстрых ремонтных работ в быту, в мастерской, в автомобиле, для изготовления моделей, для оформления интерьера в квартирах, загородных домах, так и для специалистов соответствующих профилей.
Интенсивность и частота покупок, а также удельный вес каждого сегмента в основном зависят от регионов. В Центральных регионах страны (Москва, Санкт-Петербург) материальное благосостояние населения намного выше, соответственно люди чаще занимаются благоустройством своих квартир, загородных домов, поэтому спрос на рассматриваемую продукцию выше.
Что касается сезонности покупок, то наибольшее количество покупок как правило совершается летом, так как в основном летом в квартирах делают ремонт, также дачный сезон способствует увеличению спроса на клей Момент.
Основная часть потребителей, использующих клей Момент в личных целях, предпочитают приобретать данный вид продукции в розничных магазинах, здесь первостепенную роль при выборе торговой точки играет как правило объем планируемой покупки клея. Также есть потребители, которые при выборе места совершения покупки руководствуются другими критериями выбора: они посещают близко расположенную к месту работы или проживания торговую точку, либо, основывая выбор на цене продукта, ищут торговую точку «где подешевле».
Потребители, приобретающие данный товар для нужд предприятия, также покупают клей в местах розничной продажи или непосредственно у производителя (видимо, в данном случае, речь идет о более крупных объемах покупки, чем в среднем по сегменту).
При производстве строительных (отделочных) работ под заказ потребители больше ориентируются на оптовые базы и рынки.
Сегментирование рынка
Основной критерий для сегментации групп конечных потребителей - «Цели покупки клея Момент».
Объективно потребителей клея Момент можно разделить на 3 сегмента:
- Сегмент №1 «Личное использование». В данную группу входят потребители, приобретающие клей для собственных хозяйственно-бытовых нужд (представители домохозяйств). Для данной категории клей предложен в небольших емкостях, он не требует особых навыков при использовании, самым востребованным в данном сегменте является клей «Супер Момент, который позволяет качественно, легко и быстро склеивать различные материалы. Решение о приобретении клея конкретной марки потребитель принимает за считанные секунды, не задумываясь и не планируя, поэтому одной из своих главных задач производитель ставит узнаваемость и яркость продукта, поэтому дизайн клеев «момент» остаётся неизменным уже много лет.
- Сегмент №2 «Покупка клея для нужд предприятия». Потребители данной группы используют продукт для удовлетворения нужд организаций. Стоит отметить, что клей Момент не является для большинства организаций основным сырьевым ресурсом, а необходим только для вторичных целей (хозяйственных нужд). Частота покупок в данной категории зависит от сферы деятельности организации, местонахождения (город) предприятия, представитель которой закупает клей Момент.
Сегмент №3: «Покупка клея Момент для производства строительных (отделочных) работ под заказ». В данном случае клей Момент является сырьем для производственной деятельности (оказание строительных услуг). Для этой категории предлагаются специализированные клеи для конкретных склеиваемых поверхностей (резины, дерева, стекла).