Процесс ценообразования является сложным и включает в себя семь этапов.
Этап I. Учет факторов, влияющих на уровень цен. К ним относятся:
— имидж предприятия. При установлении ценовой стратегии предприятие должно учитывать воспринимаемый потребителями имидж, поскольку чем выше его авторитет, тем большим доверием и популярностью пользуется предлагаемый товар;
— географический фактор. При наличии разветвленной сети филиалов возникает необходимость в ориентации ценовой стратегии на особенности денежных рынков в разных странах (регионах); 227
— влияние других субъектов рынка. Кроме конкурентов, на ценовую стратегию предприятия могут оказывать давление потребители и государственные органы;
— ценовые скидки, призванные стимулировать приобретение товаров большими партиями.
Этап II. Определение цели ценовой политики при реализации товаров и услуг.
Выделяют три главные цели ценовой политики:
1) обеспечение продаж (выживаемости);
2) максимизация прибыли;
3) удержание рынка.
Каждая из целей ценовой политики реализуется в конкретных условиях рынка.
Обеспечение сбыта (выживаемости) устанавливается в условиях жесткой конкурентной борьбы между продавцами аналогичных товаров. Реализация данной цели возможна тогда, когда существует большой рынок потребителей, товар эластичен по цене, увеличение объема сбыта и прибыли достигается снижением затрат на единицу товара. Инструментом реализации данной цели является занижение цен.
Максимизация прибыли как цель ценовой политики может быть реализована при разных условиях хозяйствования и рыночной коньюнктуры: при увеличении цены в связи с ростом капиталовложений, установлении стабильного дохода на основе средней нормы прибыли, имеющей устойчивое положение на рынке, а также предприятия ми, не уверенными в своем будущем и использующими выгодную для себя конъюнктуру.
Реализация третьей цели — удержание рынка — возможна, когда субъект хозяйствования хочет сохранить свое уже сложившееся положение на рынке, следит за ситуацией на рынке, динамикой цеп, издержками производства и обращения.
Этап III. Оценка спроса. Это важный этап формирования цены. Спрос по-разному реагирует на цену. Степень его чувствительности к изменению цены определяется коэффициентом эластичности. Не обходимо проанализировать все группы факторов, влияющих на спрос. Верхний предел цены определяется спросом на товар, нижний суммой постоянных и переменных издержек обращения.
Этап IV. Оценка затрат предприятия. Этот этап особенно важен, так как затраты формируют нижний уровень цены. Оценка издержек
обращения и себестоимости покупных товаров предусматривает непосредственную связь цены с изменением объемов продаж (проявление эффекта масштаба продаж).
Этап V. Анализ цен конкурентов. Основными показателями, необходимыми для контроля за ценами конкурентов, являются: динамика объема продаж; изменение цен конкурентов по различным группам товаров; объем продаж по сниженным ценам; сегмент потребителей, приобретающих наибольшую выгоду от снижения цен; динамика затрат на маркетинговые исследования; позиция потенциальных покупателей по отношению к продаваемым товарам; неудовлетворенность предлагаемой ценой со стороны потребителей и торгового персонала; изменения позиции потребителей относительно конкурентов и их цен; число потерянных потребителей по сравнению с предыдущим годом.
Этап VI. Выбор метода ценообразования.
Разрабатывая ценовую стратегию, предприятие может выбрать один из альтернативных методов ценообразования, опираясь на следующие условия:
— каждое предприятие должно экономически обеспечивать свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия;
— наряду с покрытием затрат предприятие должно ставить задачу получения максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;
— цена, которую потребитель готов платить за товар, в условиях конкуренции существенно зависит от цен конкурентов.
Применение политики высоких цен оправданно, если:
— товар уникален;
— цена не является решающим фактором для покупателей;
— размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов;
— необходимо приложить много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром;
— предприятие располагает ограниченными финансовыми источниками и не имеет возможности изыскать дополнительные средства.
Политику низких цен рекомендуется применять в условиях, противоположных перечисленным выше.
Этап VII. Установление окончательной цены.
На основе изучения всех факторов и выбранного метода ценообразования устанавливается цена. Она должна соответствовать цено- 229
вому образу предприятия и его ценовой политике. При установлении цены необходимо учитывать регулирующую роль государства в области ценообразования, налогов и др. При формировании цены следует проводить различия между ценами на товары производственного назначения, товары широкого потребления и продукты питания.
МЕТОДЫЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Цены на товары рассчитывают с помощью различных методов. Наиболее распространены следующие:
— затратный (наценочный);
— обеспечение безубыточности и целевой прибыли;
— ощутимой ценности (уникальности) товара;
— на основе закрытых торгов;
— следование за лидером (конкурентом), или метод уровня те кущих цен;
— расчетно-маркетинговый.
При затратном методе основой расчета является средняя себе стоимость продукции, услуг (цена приобретения товаров) плюс стандартная торговая надбавка. Размеры надбавки могут варьироваться в широких пределах в зависимости от видов товаров. Разница в торговых надбавках зависит от себестоимости товаров, их оборачиваемости, объемов продаж. Данный метод довольно часто используют предприятия оптово-розничной торговли, несмотря на его недостаток — слабый учет спроса.
При расчете цены на основе безубыточности и целевой прибыли хозяйствующий субъект устанавливает такую цену, которая обеспечивает желаемый объем прибыли. Методика формирования цены с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности и ожидаемой выручки при разных уровнях объема продаж. Выручка зависит от цены товара. Подбирается такое сочетание объема продаж и цены, которое обеспечивает нужную прибыль. Если цена завышена, то спрос на товар может сократиться. Данным метод ценообразования предполагает рассмотрение разных вариантов цен, их влияние на объем продаж, необходимый для обеспечения безубыточности и целевой прибыли.
При использовании метода установления цены на основе ощутимой ценности (уникальности товаров) основным фактором ценообразования считаются не издержки, а восприятие покупателей. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности 230
товара субъект хозяйствования использует в своей маркетинговой политике специальные приемы воздействия. Это делается на основе обслуживания, гарантий покупателю, передачи права пользования товарной маркой в случае перепродажи. Ценой только подтверждается в сознании покупателя ценность товара. На основе данной методики субъект хозяйствования приступает к расчету цены, которая считывает психологическое восприятие покупателей, соответствие ценовому образу предприятия, а также реакцию конкурентов. Особенностью данного метода ценообразования является то, что он впитывает не столько экономические, сколько психологические факторы, такие как престижность товара (дорогие автомобили, драгоценности, картины и т.п.).
Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования используется в случае, когда несколько предприятий ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. По природе тендерам или закрытым торгам тождественны процедуры организации закупок крупными предприятиями, если у них возникает необходимость выбора поставщика крупных партий новых видов товаров.
При использовании метода следования за лидером (конкурентом), или уровня текущих цен, в качестве основы для расчета цены используются цены конкурентов, фирм-лидеров и меньше всего обращается внимание на показатели собственных издержек или спроса. Данный метод ценообразования используют малые предприятия, которые обычно следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер. При изменении экономической конъюнктуры, изменении спроса на свои товары или собственных издержек данные субъекты хозяйствования становятся банкротами.
Расчетно-маркетинговый метод ценообразования наиболее дорогостоящий. Данный метод используют те субъекты хозяйствования, которые имеют прочную финансовую базу. Он предполагает анализ цен конкурентов за ряд периодов, определение тренда, возможного вменения цены в будущем, расчет цены при неизмененных факторах и изменяющихся. В данном случае субъект хозяйствования имеет несколько вариантов цен в зависимости от конкретной ситуации па рынке данного товара.
В любом случае для установления цены нужна определенная исследовательская аналитическая работа. Необходимо определить:
— характер рынка, на котором предстоит выступить;
— цель маркетинговой политики;
— кривую спроса, которая показывает вероятные количества товара, продаваемого по ценам разного уровня;
— эластичность спроса;
— позицию своего вида товара на рынке;
— цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара;
— анализ поведения покупателя;
— возможность дискриминации цен.