Основные функции рекламы, особенности розничной рекламы




Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы.

Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации не-кой продукции за определенную единицу времени.

Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества - поскольку рост объема производства тес-но связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание - скорее, отдаленная перспектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной - социальной функции рекламы.

Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как сказал один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров - вторичная задача рекламы. Но ее первейшая задача - приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способ-на помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью».

Таким образом, в указанной функции рекламы можно вычленить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:

· приобщение к национальным ценностям;

· пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

· воспитание культуры потребления.

Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

· способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

· взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего;

· играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей приглашающей нас «поддержать отечественного производителя»;

· определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его все более безошибочно.

Иными словами, проявления социальной функции рек-ламы весьма разнообразны.

Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и со-звучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.

Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

Коммуникационная функция. Реклама так-же являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную - функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон - другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

 

4. Организация розничной рекламы

Розничную рекламу часто называют местной, поскольку ее целевой рынок местный. Однако розничная реклама может проводиться и на более глобальных уровнях – региональном, национальном и международном.
При большом разнообразии предприятий розничной торговли (салоны красоты, булочные, кафе), всех их объединяет направленность на продажу товаров или услуг непосредственно потребителям для их личного пользования.

Специфика:

  • Независимо от того, финансирует ли розничную рекламу крупная международная сеть или маленький местный магазин, она всегда нацелена на местную аудиторию и соответствует потребностям, культуре, привычкам местных жителей.
  • Розничная реклама может продвигать несколько различных или даже конкурирующих марок, причем лояльность розничных продавцов тяготеет к той марке, которая лучше продается.
  • Розничной рекламе свойственна назойливость. Все, связанное с этой рекламой, толкает потребителя к какому-то конкретному поступку – как правило, к посещению магазина. Поэтому розничная реклама (РР) включает конкретную информацию о ценах, условиях продажи, размерах, расцветках и т.д. Рекламирование в общенациональном масштабе больше связано с имиджем и изменением отношения покупателей.
  • Розничная реклама работает на конкретный магазин, поэтому включает информацию о нем: наименование магазина, его адрес, номер телефона, часы работы.
  • Розничная реклама менее изощрена и более утилитарна, чем национальная в силу того, что:

· краткосрочна, отражает цены и работает всего несколько дней, в то время как национальная реклама может использоваться месяцы и годы;

· розничные торговцы не могут оправдать высоких затрат на рекламные кампании.

  • Уровень доверия к рекламе розничной торговли достаточно низок, так как, по мнению респондентов, она:

· оскорбляет умственные способности человека, указывая на суперскидки (70%);

· указывает на ложные и преувеличенные утверждения об экономичности;

· часто содержит ложные и преувеличенные утверждения о продуктах.

  • Розничная реклама ориентируется на сезонность спроса на Т/У определенной категории. Например, лучшие месяцы для дилеров новых отечественных автомобилей – май и август; ноябрь – лучший месяц для продажи ковров; продажи ювелирных изделий в декабре в 2 раза выше, чем в другие месяцы; ноябрь – лучший месяц для магазинов тканей и швейных изделий.
  • Розничная реклама использует общенациональные (например, Новый Год, Рождество) и профессиональные праздники (день строителей, железнодорожников, день учителя) для стимулирования сбыта продукции.

Задачи рекламы в розничной торговле:

Чтобы поддержать товарооборот, предприятие розничной торговли должно:

  • давать информацию о магазине;
  • создавать и поддерживать его репутацию;
  • сформировать представление о предлагаемых товарах;
  • убедить потребителей, что эти товары высокого качества;
  • вызвать желание пойти за покупками именно в этот магазин.

Кроме того, реклама может:

  • привлечь новых клиентов;
  • увеличить объемы продаж;
  • влиять на сезонное падение уровня продаж.

Возможные преимущества перед конкурентами, которые может показать реклама:

  • система самообслуживания в магазине;
  • круглосуточный или другой удобный режим работы;
  • конкурентные цены;
  • разнообразие ассортимента;
  • скидки для различных категорий покупателей (например, пенсионеров);
  • современный дизайн;
  • удобное местоположение, удобная парковка и т.п.;
  • возможность получить профессиональный совет;
  • возможность внимательно, не торопясь, изучить товар;
  • атмосфера благожелательности и уюта;
  • возможность доставки товаров на дом.

Большинство розничных продавцов имеют мало опыта в рекламе и часто испытывают трудности с принятием решений в этой области. В вопросах создания рекламы они полагаются на СМИ. Обычно печатные СМИ пользуются набором готовых вариантов создания и размещения рекламы, что позволяет создавать блоки из повторяющихся и неповторяющихся частей, которые могут быть вставлены и использованы так, как покажется рекламодателю лучше всего.

Виды розничной рекламы

Исходя из специфики рекламируемого объекта, выделяют следующие виды рекламы в розничной торговле:

Реклама продукции представляет конкретный товар и побуждает покупателя прийти в магазин и приобрести его. Такая реклама помогает создавать и поддерживать репутацию магазина через продаваемые там товары и делится на 2 вида:

  • нестимулирующая – концентрируется на том, что товар является новым, эксклюзивным или обладает лучшим качеством и дизайном;
  • стимулирующая – в ней преобладает цена распродажи. Используется любой подходящий повод, чтобы устроить распродажу (День Президента, время налога, излишний запас, распродажи в конце месяца, почасовые распродажи). Средством размещения информации о цене могут быть: флажки, постеры, шелфтокеры, реклама на тележках, изображения продуктов в проходах.
  • смешанный тип.

Реклама торгового предприятия (институциональная реклама). Продвигает конкретный магазин как место, где можно покупать с удовольствием. Такой вид рекламы помогает магазину создать свой имидж как лидера по стилю, цене, широкому ассортименту товаров, высокому уровню обслуживания и т.д.
Программы повышения лояльности являются одной из форм институциональной рекламы торговли. В основе таких программ могут быть дисконтные карты, система накопительных скидок.
Выделяют два типа рекламы торгового предприятия:

  • реклама услуг;
  • реклама престижа.

Реклама услуг отражает торговую политику, услуги, особые льготы, обслуживание и удобства. Она сообщает о системах торговли за наличный расчет или в кредит, о службе доставки товаров и т.д. Такая реклама или не упоминает о товаре, или упоминает косвенно. Ее основная цель – привлечь покупателей и превратить их в постоянных.
Реклама престижа связана, в основном, с товаром. Она подчеркивает широкий и полный ассортимент модных и выгодных товаров и часто включает информацию о новых, интересных, модных предметах.

Реклама торговых акций, способствующая развитию торговли (реклама товара)
Основная цель: способствовать немедленной, сиюминутной продаже товара.
Выделяют три типа:

  • реклама постоянного уровня цен;
  • реклама мероприятий по продаже товаров по сниженным ценам;
  • реклама распродажи товаров.

Реклама постоянного уровня цен направлена на то, чтобы вызвать продажу основных товаров по установленным ценам. Для большинства магазинов данная реклама является наиболее результативной, так как обеспечивает равномерный товарооборот изо дня в день.
Реклама акций по продаже товаров по сниженным ценам нацелена на быстрое увеличение товарооборота в небольшой период времени. Такая реклама часто предоставляет товары по значительно сниженным ценам, обеспечивающим ощутимую экономию для потребителя.
Реклама распродажи товаров нацелена на реализацию медленно продающегося товара (неходовых размеров, небольших партий старого товара и т.д.). Как правило, подобные рекламные акции являются вынужденными и связаны с сезонностью сбыта продукции.

Бюро газетной рекламы (Newspaper Adsvertising Bureau) предлагает 6 видов розничной рекламы, исходя из особенностей и целей разных розничных торговцев:

  • продвигающая. Акцент делается на больших объемах торговли при несколько пониженных ценах. Данную стратегию предпочитают магазины со сниженными ценами (дискаунтеры).
  • частично продвигающая. В этом типе рекламы предложения распродаж по сниженным ценам чередуются с товарами по обычным, среднерыночным ценам. Данную стратегию предпочитают универмаги и супермаркеты.
  • непродвигающая. Цены не упоминаются, особое значение придается достоинствам продукта, рекламируется уровень качества товара и компетентность торгового персонала. Данную стратегию предпочитают специализированные магазины.
  • ассортиментная реклама. Нацелена на информирование о большом ассортименте товаров. Реклама продвигает магазин как место, в котором можно сделать все необходимые покупки.
  • реклама нескольких товаров. Реклама ориентирована на продажи. В ней могут рекламироваться имеющие отношение друг к другу товары или разнообразные товары из разных отделов магазина.
  • фирменная реклама. Подчеркивает уникальные особенности магазина.

Способы привлечения внимания к розничной рекламе

Как уже отмечалось, в розничной рекламе акцент делается либо на снижение цены, либо на продвижение имиджа магазина (дружелюбные продавцы, необычные или разнообразные товары и т.д.).
Для розничных предприятий, которые продают слабо дифференцируемый товар или услуги (бензин, аренда автомобилей, банковские услуги), большой ценностью является положительный имидж.
У каждого магазина могут быть собственные притягательные черты, которые нужно культивировать. Например, при покупке ручного инструмента или обивочных тканей покупатели хотят получить профессиональную консультацию.
Самой притягательной чертой розничного торгового предприятия может оказаться обходительное и внимательное отношение к клиентам.
При создании рекламы можно использовать и цену. Цены указываются крупными цифрами, размещением купона на скидку и др. способами. Указание цены помогает потребителю сравнить магазины, не посещая их. Многие покупатели признательны за такую базовую информацию.
Не менее важным моментом в рекламе является указание для привлечения новых клиентов местоположения магазина. В дополнение к обычному адресу необходимо включить карту или упоминание какого-либо ориентира.
К рекламе можно привлечь местных знаменитостей. Они имеют больше шансов привлечь внимание публики, чем заезжий талант.

Кто может заниматься созданием рекламы для розничной рекламы?

  • Собственный штат специалистов – содержат, как правило,крупные розничные предприятия;
  • СМИ газеты и телевизионные станции среднего и большого масштаба имеют специальный отдел по изготовлению и размещению рекламы, к услугам которого розничные торговые предприятия могут прибегнуть;
  • Рекламные агентства. Оптимальным подходом часто является сочетание, при котором агентство разрабатывает имидж и определенные рекламные модули, которые затем используются работниками магазина для оперативного рекламного воздействия;
  • Нештатные сотрудники. Как правило, привлекаются к работе только на время интенсивной рекламной деятельности; преимуществом является сравнительно невысокая зарплата, а также возможность пользоваться их услугами небольшим магазинам по мере надобности.

Размещение рекламы розничных торговых предприятий

Розничные торговые предприятия обычно отдают предпочтение не частоте, а охвату аудитории посредством местных СМИ:

  • газеты (бесплатные и Теле-семь, Дилижанс)

Местные газеты люди отчасти читают из-за рекламы и часто используют газеты в качестве путеводителя по магазинам. Кроме того, они соответствуют пожеланиям розничных продавцов относительно географического охвата и срочности.
Некоторые предприятия розничной торговли заключают контракт с газетами на аренду рекламного пространства в ней в течение определенного срока (месяц, 2 месяца, полгода), тогда идут скидки.

  • бесплатно распространяемые газеты или журналы (М-видео), рекламные вкладыши в газету

Часто издаются магазинами самостоятельно.

  • местные журналы (Стиль) или региональные выпуски национальных журналов.

Используются, как правило, для имиджевой рекламы.

  • местное радио и телевидение

Средства радиовещания используются в-основном, чтобы дополнить рекламу в газетах. Радио обладает относительно низкими ценами, высокой степенью избирательности по географическому признаку и по группам радиослушателей, а также обеспечивает большую гибкость в графике выхода рекламы в эфир.

  • справочники

Справочники – очень важное средство размещения рекламы. Информация о предприятии розничной торговли помещается в алфавитном порядке в определенной категории предприятий и организаций. Слабой стороной является долгой срок разработки (обновление 1 раз в год) и негибкость.

  • прямая почтовая реклама

Самый избирательный метод, так как реклама будет прочитана только теми людьми, которых выберет розничное предприятие. Формы: приглашение посетить магазин, образцы, листовки, письма. Очень эффективны яркие, красочные листовки с изображением рекламируемого товара.

  • электронные средства

Реклама в Интернете может принять две формы: учреждение собственного сайта или размещение баннера на другом сайте.

  • сувениры

Это могут быть карандаши, ручки, календари, воздушные шары, футболки, часы, рекламные магниты и т.д.

  • наружная реклама.

Имеет либо напоминающий характер, либо информирует о специальных акциях, распродажах, новой продукции, либо сообщает потребителям, где находится торговое предприятие.

  • рекламные носители внутри магазина (в местах продаж)

Условно можно разделить на 4 группы:
а) материалы для оформления мест продаж: вобблеры, стикеры и т.д.
б) информационные носители (баннеры, постеры, световые короба)
в) демонстраторы (дисплеи, этажерки, стойки)
г) рекламно-торговое оборудование (холодильники, витрины).
Размещение информационных носителей:

  • постеры: самое востребованное место – непосредственно над выкладкой рекламируемого продукта, используется для алкоголя, табака, молочных продуктов и т.д.
  • баннеры: располагаются там, где есть свободная стена; могут Размещаться в прикассовой зоне; большие баннеры обеспечивают обзор на весь гипермаркет.
  • Актив-постеры ( постеры, меняющие изображение в зависимости от угла зрения), крепятся к стене, к потолку или полу и размещаются практически в любом месте супермаркета в зависимости от целей: в проходах, у касс и т.д.
  • Лайтбоксы (световые короба), крепятся на стены или пол непосредственно над или рядом с выкладкой рекламируемого продукта.
  • Световые панели ( панель с внутренней подсветкой), крепят на стену или к потолку.
  • Роллерные дисплеи ( световые короба с последовательной сменой постеров) размещают в местах наибольшей проходимости и обзора, например, на входе в магазин.
  • Мини-призматроны вызывают повышенное внимание потребителей: если взгляд остановился на первом изображении, хочется увидеть, что будет дальше.

6. Разработка рекламной кампании на примере магазина «Matreshka & Belka»

 

Рекламная кампания представляет собой систему взаимо­связанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств, для достижения рекламодателем конкрет­ной цели. Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики. Планирование рекламной деятельности предусматривает опре­деление целей, путей их достижения и создания фирме усло­вий для реализации своих особенностей в условиях конкурен­ции.


Процесс разработки рекламной деятельности состоит из 5 этапов:


1. Постановка целей

Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рек­ламную деятельность и точно определить ее результат. Зада­чи рекламы вытекают из задач маркетинга. При разработке рекламной кампании учитывают следующие моменты:

- действует на трех различных потребителей:

- торговые организации;

- организации опта;

- конечного потребителя.

- в ассортименте компании есть товары на разных стадиях жизненного цикла - товары в стадии выведения на рынок, стадии роста, зрелости и спада.

При продвижении на рынок нового товара нельзя забывать об иерархии эффектов

       
       
     

 

 

Готовность купить

Предпочтительное отношение

Хорошее отношение

Информация о товаре


2. Разработка бюджета

При разработке бюджета возможно использование следующих методов:

 

- метод предыдущего года;

- метод финансовых возможностей;

- метод процентов от оборота;

- метод целей и задач.

 

3. Определив бюджет, приступают к разработке рекламного об­ращения и выбора средств распространения рекламы. При вы­боре конкретного носителя рекламы нужно выбирать наиболее рентабельное. Например, телевизионные ролики - данные о расценках, периодичности выхода, в каких каналах. Затем производят оценку по таким показателям, как престиж­ность, достоверность и др.

 

4. Необходимо проводить постоянно оценку эффективности про­исходящей рекламы. Произвести расчет эффективности нелег­ко, т. к. на сбыт оказывают влияние и другие факторы.

Конечным результатом подготовки рекламной кампании яв­ляется составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. Планы могут составляться как годовые, так и квартальные.

 

Таблица 8

План рекламной кампании на 2017 и 2018 г.

№ п/п Наименование работ Ответствен­ный Срок Затра­ты 2017 г. (тыс. руб.) Затра­ты 2018 г. (тыс. руб.)
1. Участие в «сейлз промоушн» Супервайзер Февраль Июнь    
2. Печатная (календари, сортоуказатели и др.) Менеджер совм. с менедж. по рекламе Январь и в течение года    
3. Реклама в СМИ Менеджер совм. с менедж. по рекламе Ежемесячно    
4. Реклама на ТВ Менеджер совм. с менедж. по рекламе На новые товары    
5. Прочие Менеджер и супервайзер Ежемесячно    
  Итого        
  Фактические затраты        

 

Из таблицы видно, что в своей рекламной деятельности магазин «Matreshka & Belka» не совсем точно придерживается планов, разработанных на год. Это вызвано тем, что планы являются не точными, приблизительными, воспринимаются не как обязательные. Недостаточно точно учитываются цели и возможности.

Рекламная кампания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели кампании. Цели рек­ламной кампании могут быть самыми разнообразными. Для магазина «Matreshka & Belka»:

- внедрение на рынок новых товаров;

- стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реа­лизации;

- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии.

Воспользовавшись методом "проценты от оборота" со­гласно которому, расходы на рекламу возрастают по мере увеличения оборотов фирмы, расходы на рекламу есть возмож­ность увеличить. Выявив резерв для осуществления рекламно- информационной деятельности организации, можно разрабо­тать план на квартал с учетом резерва.

Таблица 9

План рекламной кампании на III квартал 2017 г.

Задачи Вид рек­ламы Выбор реклам­ного обраще­ния Сред­ство распро­стра­нения Срок Частота Стои­мость, тыс. руб.
             
Расска­зать о новинке + формирова­ние об­раза фирмы Инфор­мацион­ная Рекламное объявление, представ­ляющее но­вый товар, который скоро поя­вится в продаже Торговые представители Ежедневно при появлении новин­ки Ежедневно при появлении новинки  
Форми­рование пред­почте­ния марке, фирме. Увеще­ватель­ная Лидер на российском рынке. Ши­рокий выбор Высокое ка­чество. тор­говые представители, газеты, журналы. Торговые представи­тели –ежедневно СМИ – 2 раза в месяц.  

Продолжение таблицы 9

 

             
Пока­зать новый напом­нить о фирме Инфор­матив­ная, напоминающая Телевизион­ная реклама рек­лам­ный в те­чение месяца Ежедневно в течение месяца  
Убежде­ние со­вершить покупку увеще­ватель­ная Организация "сейлз промоушн" тор­говые представители 1 ме­сяц еже­дневно в тече­ние ме­сяца  
Поддер­жать осведомленность о товаре напоми­нающая устная рек­лама тор­говые представители   еже­дневно  
Итого            

 

В плане проведения рекламной кампании предусматривает­ся периодичность осуществления рекламных мероприятий, оп­ределяется их общее количество, а иногда и точные даты.

Формулируя основную идею рекламной кампании, нужно учитывать, что основу проводимой компанией политики составляет постоянное расширение направлений деятельности и стремление к наилучшему удовлетворению общественных потребностей. Одновременно такой подход к организации работы рассматривается как гарантия стабильной и уверенной деятельности предприятия в современных условиях.

При составлении рекламной кампании нужно, в первую очередь, определиться по трем пунктам:

- для чего нам нужна эта реклама, т.е. цель;

- для кого мы ее делаем - направленность;

- что будет в этой рекламе – предмет рекламы.

Цель рекламы

Чтобы ответить на первый вопрос, мы должны отметить, что реклама в зависимости от выполняемых ею функций бывает трех видов:

- стимулирующая реклама;

- имиджевая реклама;

- реклама стабильности.

Последние два вида рекламы очень тесно взаимосвязаны между собой. Очень наглядно это видно из тех целей, которые выполняет каждая из этих реклам.

Цели имиджевой рекламы:

- формирование у потребителя определенного образа фирмы;

- формирование у других фирм образа надежного партнера.

Цели рекламы стабильности:

- побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме;

- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.

Имея вполне сформировавшиеся традиции, компания выдвигает основной идеей в своей рекламной кампании желание и возможность удовлетворить любые запросы потребителей.

Направленность рекламы

Описание генеральной совокупности

Все параметры населения г. Ижевска даны в виде доверительного интервала. С вероятностью 95 % можно утверждать, что величина, характеризующая параметр, находится в представленном интервальном промежутке.

Размер генеральной совокупности примерно 630 тыс. человек.

Таблица 10

Сегментация генеральной совокупности по полу

ПОЛ тыс. чел. %%
мужской 315,7-367,6 42,9-47,2
Женский 362,8-4014.7 52,8-57,1

 

Таблица 11

Сегментация генеральной совокупности по возрасту

ВОЗРАСТ тыс. чел. %%
16-24 169,0-235,2 16,1-18,0
25-34 174,6-241,1 16,3-18,2
35-44 195,8-267,0 19,7-21,7
45-54 189,6-256,7 16,7-18,6
55-64 106,9-164,9 11,5-13,2
65 и старше 101,2-164,2 14,2-16,0

 

Таблица 12

Сегментация генеральной совокупности по образованию

 

ОБРАЗОВАНИЕ тыс. чел. %%
Начальное 174,2-230,2 10,6-12,2
среднее общее 151,9-225,1 21,3-23,4
среднее спец. или техническое 181,2-200,9 27,8-30,0
н/высшее или высшее 276,4-361,4 36,2-38,6
         

 

Таблица 13

Сегментация генеральной совокупности по занятости

 

ЗАНЯТОСТЬ тыс. чел. %%
работаю 223,7-291,3 51,7-54,1
работаю и учусь 26,5-44,4 0,7-1,3
работающий пенсионер 31,7-67,5 3,7-4,7
учащийся, студент 79,9-89,4 7,9-9,3
пенсионер 170,2-190,5 19,0-21,0
безработный 94,1-136,4 5,5-6,7
домохозяйка 33,3-39,2 6,6-7,9

 

Таблица 14

Сегментация генеральной совокупности по профессиональному статусу

 

Профессиональный статус тыс. чел. %%
рабочие 136,2-151,0 15,2-17,0
технический персонал 98,9-109,9 8,5-9,8
специалисты-техники 58,9-64,0 10,2-11,7
специалисты-гуманитарии 66,2-74,8 7,5-8,9
лица творческих профессий 41,6-63,3 1,2-1,8
работники сферы обслуживания 52,9-91,1 4,3-5,4
военнослужащие, МВД 38,0-58,9 1,1-1,7
Руководители, управляющие 10,1-13,0 2,9-3,8
Предприниматели-индивидуалы 44,1-66,3 1,2-1,9
Прочие 4,3-6,0 1,3-2,0

 

Правила, используемые для отнесения респондента к какой-либо профессиональной группе:

- рабочие: физический характер труда, не требующий высшего образования - слесари, водопроводчики, строители, шоферы, монтеры, фасовщики, швеи и т.п.

- технический персонал: работники преимущественно умственного труда - кассиры, секретари, контролеры, диспетчера, персонал машинистки, медсестры, рекламные и коммерческие агенты и т.п.

- специалисты-техники: умственный характер труда, требующий наличия высшего технического образования - ИТР, программисты, химики, физики, кибернетики и т.п.

- специалисты-гуманитарии: умственный характер труда, требующий наличия специализированного образования - учителя, врачи, экономисты, социологи, юристы, филологи и т.п.

- лица творческих профессий - художники, поэты, музыканты, актеры, танцовщики, модельеры и т. п.

- работники сферы обслуживания: продавцы, буфетчики. официанты, бармены, парикмахеры, повара и т. п.

- военнослужащие - ФСБ, ВОХР, курсанты военных училищ, частные охранники и работники МВД

- руководители, директора предприятий (фирм, учреждений) независимо от их управляющие формы собственности, сферы и масштабов деятельности, замы директоров, если функция управления является основой их деятельности

- предприниматели - лица. занимающиеся индивидуальной труд. деятельностью (посреднической, производственной)

- прочие служители культа, тренеры, гувернеры и др. категории, которые нельзя отнести к какой-либо из перечисленных выше групп.

Исходя из нормальной логики, думаю, целесообразнее воздействовать (при необходимости выбора) на:

- мужчин; возраст от 25 до 54 лет; среднее специальное или техническое, н/высшее или высшее образование; работающие, работающие и учащиеся, работающие пенсионеры, учащиеся и студенты; рабочие, технический персонал, специалисты-техники, руководители-управляющие, предприниматели-индивидуалы.

 

 

Чтобы ответить на вопрос: что будет в рекламе, нужно решить, какими формами рекламы мы будем пользоваться. Для этого рассмотрим преимущества и недостатки различных каналов маркетинговых коммуникаций, которые учитываются магазином «Matreshka & Belka» при создании рекламной кампании.

Таблица 15

Преимущества и недостатки каналов маркетинговой коммуникации

Рекламное средство Преимущества Недостатки
     
Газеты Возможно размещение рекламы практически любого размера. Высокий потенциал использования черного шрифта на белом фоне (по-прежнему самая мощная цветовая комбинация). Возможность получения быстрой реакции со стороны читателя. Легко подсчитать объявления. Возможность производить изменения в кратчайшие сроки. Недостаток четкости, особенно при воспроизведении иллюстраций с полутонами. Газеты имеют слишком большой разброс различных форматов для рекламных вставок. Ширина печатной колонки непостоянна. Возникают проблемы в размещении одного и того же рекламного объявления постоянно на одной странице.
Журналы Высококачественная репродукция. Фактор престижа. Возможно получение точной демографической информации. Графические возможности (применение пробелов, контрастный фон, ретушь). Цвет. Тираж не так велик, как у газет или плакатов. Ограниченная гибкость, невозможность внести изменения в последнюю минуту. Не возникает ощущения сиюминутности подачи информации. Тенденция группировать все рекламные объявления вместе. Возможны трудности в резервировании наиболее удачного места в журнале под то или иное объявление
     
Рекламные щиты и плакаты Огромные возможности в использовании графики. Цвет. Большой размер. Высококачественная репродукция. Как правило, простой и доходчивый текст. Возможность использования визуального сообщения в качестве единственного средства привлечения внимания. Одноплановое рекламное средство с ограниченными возможностями для расширения рекламного текста и выдачи более подробной информации. Крайне неточные данные о восприятии рекламного девиза, особенно если рекламный щит установлен на транзитной автостраде.
Реклама в торговых точках Возможность применения трехмерных эффектов, движения, звука и новых передовых технологий. Сложности при попытках нацеливания рекламного призыва на определенную общественную или демографическую группу. Зачастую неспособность розничных торговцев должным образом воспользоваться рекламными средствами, имеющимися в их распоряжении.

 

Кроме того, необходимо сравнить СМИ по средней стоимости тысячи контактов (источник – ежегодное аналитическое обозрение «Масс-медиа»):

Радио (30 сек.) – 310,10 руб.;

Наружная реклама (3 х 6 м) – 650,15 – 950,0 руб.

Телевидение (30 сек.) – 150000,0 руб.

Центральная пресса (1/4 формата А2) – 180,0 – 240,0 руб.

Региональная пресса (1/4 формата А2) – 400,0 руб.

Журналы (1/1 формата А4) –



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2017-07-03 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: