Многие производители молочных десертов начали завоевание российских потребителей именно с детской аудитории. Сегодня выпускается множество линеек детских йогуртов и творожков: у Danone есть «Растишка», у Campina — «Пузи-йогуртик», у Ehrmann — «Эрмик», у компании «Вимм-Билль-Данн» — «Рыжий Ап», у «Юнимилка» — серия «Дисней». Торговые марки привлекают детей с помощью придуманных и заимствованных персонажей, а также игровых и развивающих элементов на упаковке. В этом плане довольно интересен и поучителен опыт французской компании Danone.
Несколько лет назад для повышения продаж за счет детской покупательской аудитории Danone создал линию кисломолочных и десертных продуктов «Скелетоны». В отличие от бренда «Растишка», ориентированного на детей в возрасте от трех до шести лет, «Скелетоны» должны были привлечь детей младшего и среднего школьного возраста. Однако из-за неудачной маркетинговой концепции торговая марка была подвергнута жесткой потребительской и экспертной критике, объявлена травмирующей психику детей и в конечном итоге снята с производства. Тогда компания решила не рисковать, а использовать возможности своего уже раскрученного бренда. Так «Растишка» стал взрослеть вместе со своими потребителями. Появились порционные стаканчики творожка и йогурта большего размера; в рекламных роликах «Растишки» стали появляться дети 7–10 лет. Сначала маркетологи компании воздействовали в основном на игровую деятельность малыша, потом они направили усилия на стимуляцию познавательной активности. Помимо игрушек и наклеек появились развивающие элементы, такие как наклейки и магниты с буквами или цифрами. Раньше с персонажем Дино было весело играть, теперь вместе с ним дети стали учиться. В 2010–2011 годах у «Растишки» прошли несколько масштабных акций: «Морские истории», «Школа волшебников». А в прошлом году компания Danone предприняла попытку совместить виртуальную реальность и действительность. Юным потребителям было предложено принять участие в интернет-игре, где в качестве ключа была бы задействована настоящая крышечка от йогурта. С учетом высокого уровня заинтересованности детей компьютерными технологиями такой шаг Danone может оказаться вполне удачным.
Не все возрасты покорны
Основными потребителями молочных десертов остаются дети в возрасте 3–16 лет и молодежь в возрасте до 20 лет; чуть реже покупают йогурты, творожки и муссы потребители средневозрастной группы. Еще реже рассматривают молочные продукты в качестве десерта потребители пожилого возраста, исключение составляют, пожалуй, глазированные сырки. Причина кроется не только в их слабой покупательской способности, но и в несформированной потребности пожилых людей в молочных десертах. Отечественные производители практически не рассматривают старшее поколение в качестве целевой аудитории.
За последнее десятилетие потребительские предпочтения относительно вкусов молочных десертов не претерпели существенных изменений. Чаще всего российские покупатели останавливают свой выбор на йогуртах и творожках со вкусом клубники, шоколада, персика и фруктовых миксов (банан-клубника, груша-яблоко). Десерты со вкусами экзотических фруктов вроде киви, маракуя или ананаса пользуются куда меньшим спросом. Среди пудингов и муссов популярны вкус карамели, ванили, шоколада и сгущенки.
Почти 85 % покупок молочных десертов делают женщины. Однако в данном случае женщины не всегда являются прямыми потребителями этих продуктов, чаще всего они совершают покупки исходя из потребностей своих домочадцев. По данным различных исследовательских компаний, частота потребления молочных десертов зависит, прежде всего, от покупательской способности населения. Проще говоря, наслаждаться вкусом йогуртов, сырков и пудингов ежедневно может позволить себе лишь социально и финансово стабильная часть россиян. Эта категория покупателей предпочитает приобретать подобную продукцию в супермаркетах и продуктовых торговых центрах. Менее обеспеченные потребители покупают полезные десерты нечасто. Для многих российских покупателей молочные десерты все еще являются импульсными покупками.
Узнаваемость торговых марок производителей молочных десертов, %
· Вимм-Билль-Данн 30%
· Ehrmann 4%
· Danone 33%
· Campine 3%
· Другие 2%
· Затрудняюсь назвать 28%
По данным RPRG
Все для клиента
В последние годы рынок молочных десертов активно кастомизируется. Производители молочных десертов нащупывают потребности российских покупателей и создают узконаправленные линейки, призванные решить проблемы различных целевых аудиторий. Так, например, компания Campina при создании нового йогурта ориентировалась на женщин, озабоченных идеями похудения. С помощью Campina Control — йогурта с содержанием медленно расщепляемых жиров, представительницам прекрасного пола предлагалось сократить количество потребляемой пищи. В рамках рекламной кампании был запущен интерактивный интернет-сайт, где посетительницам предлагалось не только ознакомиться с составом и принципами действия данного продукта, но и вести личные дневники похудения, дискутировать в форумах и даже играть в онлайн игры. Продвижение десерта шло под слоганами: «Помогает меньше есть» и «Меньше есть — в твоих руках» (последний, кстати, неправилен с точки зрения стилистики русского языка). При всей спорности такого метода похудения и незамысловатости исполнения рекламного ролика, Campina удалось вызвать всплеск интереса к своей продукции со стороны новой целевой аудитории.
Один из самых увлеченных идеями кастомизации отечественный производитель — компания «Вимм-Билль-Данн». Для начала были дифференцированы молочные десерты для детской аудитории — для каждой возрастной категории детей были предложены соответствующие линейки продукции: до трех лет «Агуша» и от трех лет до пятнадцати лет — «Здрайверы». Затем компания «Вимм-Билль-Данн» принялась сегментировать молочные десерты для взрослых. Так появился сладкий кисломолочный напиток «Профилакт 120/80», позиционированный как продукт для людей, заботящихся о здоровье сердечно-сосудистой системы. Для женщин, занимающихся домашним хозяйством, компания выпускает сладкие молочные коктейли «Мажитель». Маркетинговое описание рекомендует употреблять его и как самостоятельный продукт, и в качестве главного ингредиента при приготовлении кондитерских блюд.
Одной из последних новинок компании стал сокосодержащий йогурт «Имунеле» FOR MEN. Идея не оригинальна: недавно новозеландская компания-производитель Fonterra провела ряд маркетинговых срезов, в ходе которых выяснилось, что большинство мужчин, приблизившихся к тридцатилетнему рубежу, не употребляет молочные десерты, считая их «едой для женщин». В 2010 году Fonterra представила мужской йогурт Mammoth Supply. Тем не менее, вслед за компанией Nestle, в свое время выпустившей «шоколад для мужчин», молочная корпорация «Вимм-Билль-Данн» также решила сломать стереотипы относительно женского и детского потребительского лица. В попытках привлечь к употреблению молочных десертов мужскую аудиторию был создан йогурт со вкусами кофе и яблока с корицей и в два раза увеличен объем бутылки. Однако слоган «Здоровая еда для здоровых мужиков» звучит несколько двусмысленно, и не исключено, что такая форма продвижения негативно скажется на продажах продукта.
В попытке занять премиальный сегмент рынка «Вимм-Билль-Данн» выпустил десерт «Моранд» — суфле из взбитых сливок в глазури из настоящего шоколада. У высококачественного товара в роскошной упаковке оказался ограниченный срок хранения — 22 дня, поэтому конкурировать с подарочными коробками конфет ему оказалось сложно.