Для основных производителей молочных десертов характерно использование всех рычагов маркетингового управления продажами: от мерчендайзинга и билболдов до скрытой рекламы и масштабных национальных лотерей. По данным аналитиков, более 70 % рекламных бюджетов главных игроков молочного рынка тратится на продвижение йогуртов, творожных масс и подобной продукции. Исключение, пожалуй, составляют лишь глазированные сырки: они настолько востребованы, что, по мнению производителей, не нуждаются в дополнительном стимулировании.
После кризиса многие производители молочных десертов перешли на прямой диалог с покупателем посредством BTL-мероприятий. В 2009–2010 годах маркетинговые бюджеты многих компаний были пересмотрены в пользу увеличения затрат на семплинги, дегустации, event-мероприятия, консультации покупателей. Для большей эффективности многие производители молочных десертов совмещают по времени ATL и BTL-коммуникации. Так, например, в 2009 году компания «Вимм-Билль-Данн» для поддержки телерекламы йогуртов и творожков «Здрайверы» провела серию масштабных промо акций в Санкт-Петербурге, Москве, Уфе, Ростове, Нижнем Новгороде и Казани. Были организованы детские праздники с конкурсами, развлекательными номерами, лотереями, дегустациями, обменом частей упаковок продукции «Здрайверов» на памятные подарки. Дети могли пообщаться с главными героями рекламных роликов, воспользоваться аквагримом, а также выиграть главный приз — билет на премьеру сказки «Книга мастеров». Высокая затратность таких мероприятий компенсируется всплеском покупательской лояльности и закладывает очередной кирпичик в укрепление позиций продукта на рынке.
Маркетинговое продвижение молочных десертов можно условно разделить на два направления: одни производители стремятся подчеркнуть функциональность продукта, другие делают упор на эмоциональную составляющую бренда.
Молочные десерты, обогащенные пребиотиками и бифидобактериями, продвигают на российском рынке в соответствии с модным трендом «здоровый образ жизни». В рекламной подаче йогуртам и творожкам приписываются волшебные качества. С их помощью не только лечат проблемы желудочно-кишечного тракта, но и противостоят простуде и усталости, улучшают работу сердечной мышцы и даже худеют. Для простодушного покупателя молочные десерты становятся не только вкусным лакомством, но и настоящей панацеей. Однако стоит отметить, что схема подобной рекламы довольно однообразна: сначала покупателя пугают проблемой, а затем утешают — мол, не переживайте, решение кроется в употреблении того или иного полезного и вкусного десерта.
Парадоксально, но молочных десертов, которые позиционировались бы исключительно как способ доставить себе удовольствие в конце основной трапезы (это, собственно, и составляет значение понятия «десерт») немного. Так, взбитые творожки «Даниссимо» с фруктами, с криспами и джемом претендуют на роль «кусочка счастья» посреди напряженного дня. Призывы рекламных слоганов «Даниссимо» закрыть глаза и расслабиться, заставить весь мир подождать, также вполне вписываются в концепцию жизни современной работающей семейной женщины. Рекламный посыл компании Ehrmann с продукцией «Эрмигурт» и «Экстра» также направлен на женскую аудиторию, но в отличие от Danone, производитель предлагает ей наслаждаться вкусом молочных десертов не в одиночестве, а вместе с семьей, тем самым расширяя круг возможных потребителей.
Примечательно, что на европейских рынках идеи о благотворном влиянии молочных десертов реализовываются несколько по-другому. Например, антигерой Легкий Голод, придуманный для творожка «Даниссимо» польскими креативщиками, в российской рекламной версии кажется забавным и даже милым. Неслучайно стимулирующая акция с плюшевыми игрушками в виде этого рекламного персонажа понравилась и взрослым, и детям. В западной вирусной интернет-рекламе маленький вредитель Легкий Голод ведет себя несколько фривольно, если не сказать непристойно. А в Чехии вокруг йогурта «Активия» развернулся настоящий детектив в стиле саспенс: пищеварение оказалось в заложниках у таинственных злоумышленников, и вернуть его можно только съев баночку молочного десерта. Отечественные производители считают, что российская общественность пока не готова к подобной провокационной рекламе, поэтому и интересных, по-настоящему креативных идей немного. Чаще всего безыскусность рекламных спотов компенсируют интенсивностью появления рекламы в средствах масс-медиа. Реклама молочных десертов «Чудо» вызывает неоднозначную реакцию аналитиков. Кто-то называет ее удачной, кому-то она кажется скучной и неоригинальной. Как бы там ни было, благодаря частоте эфиров, сага о семье эльфов, делающих йогурт и творожок в Стране молочных чудес, помогла бренду добиться высокой узнаваемости среди потребителей и стать настоящим народным продуктом.
Звездный десант
В последние несколько лет производители молочных десертов стремятся повысить ценность своей продукции с помощью сelebrity-маркетинга. Компании готовы платить солидные гонорары отечественным знаменитостям за их участие в рекламе продукта. Так, например, харизматичный Иван Ургант в свое время обеспечил новую волну интереса к уже известному йогурту «Актимель». Рекламному мини-сериалу, где популярный актер и телеведущий представал в роли «актимелевого» супермена, был задан слегка ироничный тон, что сделало ролики легкими для восприятия и запоминающимися. Вокруг же рекламного ролика, где Ургант примерил образ героя Антонио Бандероса из фильма «Десперадо», разгорелся скандал. Компанию Danone обвинили в несанкционированном использовании сюжета, персонажей и музыки блокбастера, эксклюзивные права на который в России принадлежат «Ай Кей Мьюзик». Производителям йогурта была предъявлена претензия на 54 тысячи евро. Но здесь вряд ли можно говорить о плагиате, скорее речь идет о творческом переосмыслении фильма в контексте рекламы.
Однако присутствие в рекламе свадебных генералов не всегда приносит производителям желаемый результат. Не слишком успешным оказалось участие в рекламе творожного десерта «Активия» певицы Валерии. По замыслу авторов рекламного ролика, с помощью этого продукта поп-дива должна была избавиться от «тяжести в животе», вызванной неправильным питанием. Однако выбор приглашенной звезды для выполнения этой задачи оказался непродуманным. Романтичный и утонченный имидж Валерии плохо сочетался с проблемами пищеварения. В то же время певица как рекламная модель отлично бы подошла для рекламы «Активии», если бы в ролике был сделан акцент на такие характеристики продукта, как нежный вкус, воздушная консистенция, гастрономическое удовольствие от употребления.
В рекламе новых вкусов творожка «Даниссимо» задействованы сразу три медийных лица: Вера Брежнева, Сати Казанова и Агния Дитковските. В ролике девушкам умело подобрали рекламные образы, выстроили логичный ассоциативный ряд. Однако есть риск, что из-за перегруженности 30-секундного спота знаменитостями, красивыми картинками и информацией, потребитель запомнит, прежде всего, трио Брежнева-Казанова-Дитковските, а не новый ассортимент творожного десерта «Даниссимо».
Прогноз на будущее
Рынок молочных десертов уже не продемонстрирует того стремительного роста, который наблюдался с 2000 по 2009 год. Но и стагнации рынка больше ожидать не приходится. До 2014 года эксперты прогнозируют стабильный прирост в натуральном выражении в среднем на 1–5 %. Значительно увеличится доля вязких йогуртов и сладких творожных и молочных десертов. Экспорт молочных десертов станет еще меньше, а импорт возрастет на 10–15 %. На 1,5–4 % увеличатся продажи молочных десертов с пониженным содержанием жира. Появление новых видов йогуртов, муссов и творожков возможно в рамках расширения сферы деятельности известных брендов.
В 2005 году еженедельно молочные и творожные десерты присутствовали на столах более чем у 44% новосибирских семей. Из них 87% покупателей предпочитают йогурты. Среди фасованной творожной продукции наиболее популярны у горожан мягкие творожки – их хотя бы 1 раз в 3 месяца потребляют 60% жителей Новосибирска, глазированные сырки – 41%, разнообразные творожные массы предпочитают 35,8%, пудинги, муссы и прочие десерты – 4,5% населения города.
Основной мотив потребления молочных десертов – «функциональный»: возможность перекусить, хорошее дополнение к еде. По данным Комкон, более 80% людей, вне зависимости от пола и возраста, едят йогурты дома и, как правило, утром – до, во время или после завтрака. Причем достаточно стабильно в течение всего года этот продукт не подвержен сезонным колебаниям.
Прослеживается в потреблении йогуртов также и эмоциональный мотив: о них вспоминают, когда хочется чего-нибудь вкусненького, хочется доставить себе и своим близким удовольствие и тому подобное.
По данным АС Nielsen, доля молочных и творожных десертов в Новосибирске выросла как в натуральном, так и в стоимостном выражении.
При этом основными каналами реализации, безусловно, является сетевая розница, которая особенно заинтересована этой категорией продуктов, ведь она занимает второе по значимости (после алкоголя) место в общем обороте. В среднем, на молочные и творожные десерты приходится около 15% годового оборота торгового предприятия (при 18% оборота, получаемого от алкоголя). Согласно результатам проведенного мониторинга ассортимента, более чем в 96% магазинов города присутствуют густой йогурт и творожки, в 85% магазинов – глазированные сырки. Гораздо менее распространены десерты, пудинги и муссы: они присутствуют лишь в 13% магазинов
Явное преимущество организованной розницы перед открытыми рынками и киосками объясняется особыми условиями хранения данной продукции, которые легче создать в рамках магазина. (Так, например, компания «Данон» требует от своих продавцов температуру хранения для «живых» йогуртов строго в пределах +2 – +6 градусов). Магазину же выгоднее иметь дело с теми, кто предлагает сразу целую линейку продуктов, так как по сегменту молочной продукции завоз обычно производится в утренние часы, и в случае наличия большого числа поставщиков, предлагающих узкий спектр продукции, может возникнуть очередь при разгрузке.
Поэтому производство молочных десертов – прерогатива, крупнейших молокоперерабатывающих предприятий с большим ассортиментным портфелем, с хорошо развитой системой дистрибуции и логистики. Поскольку основная масса такой продукции относится к скоропортящейся, наряду с федеральными производителями на местном рынке востребована продукция региональных предприятий, способных в короткий срок обеспечить поставку «живых» продуктов. Многие требования, которые предъявляют потребители и продавцы к качественным характеристикам йогурта (например, длительный срок хранения продукта или крупные куски фруктов), не могут быть выполнены без приобретения специального оборудования, которое должно позволить провести термизацию продукта (его нагрев до определенной температуры, а затем охлаждение). Закупка подобного оборудования требует больших инвестиционных затрат. Однако при способе производства с термизацией продукт только условно можно будет называть йогуртом, так как высокая температура убивает живые йогуртовые бактерии.
Интерес же производителей к творожной десертной группе обусловлен сравнительно невысокими стартовыми промышленными инвестициями (так, например, российское оборудование для изготовления глазированных сырков стоит 0,3 – 0,5 млн долларов) и высокой рентабельностью (около 40%) готовой продукции. Именно поэтому количество производителей этих молочных десертов гораздо больше как по Сибири, так и по России в целом.
Проблема сырья и ингредиенты.
Помимо традиционных для всей молочной отрасли проблем с поставками сырого молока, в преддверии весны начинаются трудности, связанные с качеством сырья. Пониженное содержание белка в молоке отражается на его технологических свойствах – сгустки становится делать труднее, сквашенная продукция становится жиже. Использование хороших ингредиентов позволяет гарантировать стабильность качества молочной продукции даже в этот период сезонных проблем. Специалисты сходятся во мнениях, что качество отечественного сырья и ингредиентов не выдерживает сравнения с зарубежными.
Технолог «Искитимского молзавода»:
– Мы изготавливаем все наши йогурты путём сквашивания, используя лучшие в мире, на наш взгляд, «живые» закваски Danisko, стрептококки и бактерии группы «болгарская палочка» фирмы «Кристиан Хансон». Пользуемся стабилизаторами, представленными компанией Globar, используем естественные растительные загустители – камеди, пектин, агар-агар. Сегодняшний покупатель гораздо внимательней стал относиться к составу продукта. Например, информация о содержании в продукте соевого изолята, как правило, завуалирована, но сегодняшний потребитель хорошо знает разницу между молочным белком и растительным. И если потребитель видит, что срок хранения у какого-нибудь фругурта больше 7 дней, – он знает, что это уловка производителя, предлагающего ему не «живой» йогурт, а термизированный продукт. На сегодняшний день состав молочных десертов (кроме йогурта) определяет не ГОСТ, а ТУ. С одной стороны, благодаря этому возможно максимальное разнообразие десертной продукции, с другой – остаются открытыми вопросы о заменителях.
Йогурты
Согласно ГОСТу в 1 грамме йогурта должно содержаться не менее 10 млн «живых» клеток молочных бактерий. Введение стандарта особо не изменило рынок. Те компании, продукция которых не вписывалась в ГОСТ, стали обозначать ее как «йогуртовый продукт», или «продукт на основе йогурта», или вовсе убирали слово «йогурт» с упаковки.
Сегодня дальнейшее развитие рынка возможно при более глубоком освоении российских регионов. И тут выиграет тот, у кого большее количество дилеров, а в конечном счете — кто сможет открыть производства в регионах, ближе к потребителю. В такой ситуации уже сейчас лидерство принадлежит российской компании «Вимм-Билль-Данн. Продукты питания», и французской Danone, владеющей, кроме подмосковного предприятия, заводом в Самарской области.
С развитием рынка происходят изменения и в потребительских предпочтениях. Если раньше практически 100% потребления составляли термизированные йогурты длительного хранения, то сейчас происходит рост потребления биойогуртов. В ближайшее время в этом секторе могут произойти существенные изменения, связанные с составом игроков, поскольку зарубежные компании в нем отстают. Из иностранцев только Danone производит обогащенные «живые» йогурты — «Активиа» и Actimel. В основном в секторе биойогуртов представлены российские компании, выпускающие жидкие питьевые йогурты: «Петмол», «Пискаревский» в Петербурге; «Вимм-Билль-Данн», Очаковский молочный завод в Москве и множество региональных молочных заводов на локальных рынках.
По мнению некоторых аналитиков, отсутствие собственных производственных площадок в регионах вряд ли помешает зарубежным игрокам осваивать рынок «живых» йогуртов за пределами Европейской части России. Их производство может быть налажено по аналогичным схемам, которые существуют сейчас в других секторах молочной продукции. Например, с 2001 г. нидерландская компания Campina работает с российскими молочными заводами: Саранским молочным заводом и «Петмолом», размещая на них заказы на розлив молока и производство молочных продуктов. Летом 2003 г. Ehrmann заключила соглашение о стратегическом сотрудничестве с подмосковным молочным заводом «Можайским». Таким образом, выход в регионы с «живыми» йогуртами не зависит от технологической базы иностранцев. При тех возможностях, которые имеют транснациональные молочные компании, в том числе и в области продвижения продукции, это вопрос времени.
Зарубежные компании, понимая, что практически на 100% зависят от местного сырья, с открытием собственных производств вкладывают средства в развитие российских молочных хозяйств. Так, германская Ehrmann перед открытием завода в подмосковном Раменском инвестировала $ 20 млн в раменские молочные хозяйства и собирается вложить еще $ 25 млн в развитие производства. Другая германская компания, Onken, также вложила средства в 15 молочных хозяйств Белгородской области.
О развитии сырьевой базы заботятся и отечественные производители. Ведущий игрок российского рынка – компания «Вимм-Билль-Данн» с 1998 г. запустила сырьевую программу, рассчитанную на 10–15 лет. В ее рамках предполагается инвестировать в сельхозпроизводителей $ 20 млн.
Стоит обозначить основных игроков в Сибирском регионе. Лидерами новосибирского, как и российского рынка, являются:
– отечественная компания «Вимм-Билль-Данн», (ТМ «Чудо», «Весёлый молочник», «Биомакс»);
– французская компания «Данон» (ТМ «Скелетоны», «Растишка», «Активиа»);
– немецкая компания «Эрманн» (ТМ «Эрмигутт»);
– голландская компания «Кампина» (ТМ «Кампина-фрутисс»).
Стратегию продвижения марок этих компаний можно, наверное, назвать образцовой. Их продукция узнаваема потребителями, и каждый брэнд вызывает определенные ассоциации, сформированные, в том числе, под влиянием рекламы. Так, яркая продукция компании «Кампина» ассоциируется у новосибирских потребителей с праздником, продукция «Данон» оценивается как высококачественная и престижная, а продукция «Вимм-Билль-Данн» вызывает патриотические чувства.
Также на рынке хорошо представлена йогуртная продукция Новосибиркого молочного завода, входящего в компанию «Юнимилк». К группе йогуртов-десертов относится несколько позиций Искитимского молокозавода, хорошо известного новосибирцам.
К самому высокому ценовому сегменту относятся йогурты немецкой компании Dr. Oetker, представленные в некоторых супермаркетах. Компания позиционируется как производитель особой оздоровительной продукции, а 100-граммовая баночка йогурта этой торговой марки в рознице стоит свыше 30 рублей.
В сегменте вязких йогуртов у сибиряков лидируют молочные йогурты жирностью до 4,7%, они составляют 78% продаж. На сливочно-молочные йогурты жирностью от 7,5% до 10% приходится 11,5% от всего объёма продаж вязкого йогурта. Наконец, на жирные сливочные десерты приходится 2% продаж.
Все производители настаивают на том, что йогурты – продукт не только вкусный, но и полезный для здоровья. К примеру, в компании «Вимм-Билль-Данн» характеризуют свои йогурты «Чудо» как «очень вкусные и необычайно полезные кисломолочные лакомства», а в Danone свою одноименную марку называют «настоящим праздником вкуса для всей семьи», который также «дарит здоровье». Таким образом, потребитель рассматривает йогурты как вкусный и одновременно полезный утолитель голода.
В ходе качественных исследований Комкон потребители йогуртов непременно вспоминают про разнообразие вкусов внутри одной марки. Это также одно из ключевых требований к йогуртам. Широкий ассортимент привлекает как детей, так и взрослых. Предложение производителей отвечает спросу: у известных брэндов сегодня число различных вкусовых компонентов приближается к десятку.
Творожки
Это второй по значимости сегмент десертного рынка. Традиционно здесь лидируют те же производители, что и в сегменте йогуртов. Самая значительная доля новосибирского рынка мягкого творога – у компании «Вимм-Билль- Данн». (ТМ «Чудо»). Оборудование ОАО «Сибирское молоко» (принадлежащее ВБД) позволяет производить 30 тонн творожков в сутки.
Популярна у сибиряков и продукция компании «Данон» (ТМ «Утренний», «Активиа», «Даниссимо» «Растишка»), здесь основную группу потребителей составляют люди со средними и высокими доходами.
Заметны на прилавках творожки ТМ «Карат». Из региональных брэндов узнаваема продукция Кузбасского молокозавода «Солти».
Глазированные сырки
В данной группе крупнейшими региональными производителями являются ООО «Сибирский завод молочных продуктов» (ТМ «Снеговичок») и ОАО «Сибирское молоко». (ТМ «Весёлый молочник», «Рыжий Ап», «Чудо»). Крупнейшим поставщиком известных федеральных марок является компания «Шакур-Н». Из новых игроков на рынке заметно предложение компании «Юнимилк», выступившей в этом году с новым брэндом «Простоквашино».
Особенностью региона является богатое предложение глазированных сырков как с белой, так и с варёной сгущёнкой, они же являются безусловными лидерами вкусового хит-парада.
Из всех сегментов рынка творожных десертов этот уже пережил свой расцвет и сейчас входит в этап стагнации, однако жизненный цикл глазированного сырка как популярного продукта ещё далеко не завершён.
Творожные массы
Этот сегмент, по признанию ведущих операторов рынка, переживает сегодня второе рождение, и по динамике роста далеко обогнал сегмент глазированных сырков. Основные игроки – те же, что и в последнем сегменте. Самые популярные торговые марки у новосибирцев: «Снеговичок» (ООО «Сибирский завод молочных продуктов») и «Агуна» (Московская обл.), а также «Веселый молочник» («Вимм-Билль-Данн»). Стоит обратить внимание на активный выход на новосибирский рынок Алтайской молочной компании (г. Барнаул) с торговой маркой «Морячок».
Наибольшим спросом у потребителей пользуются творожные массы с изюмом и курагой – их покупают 37,5 % и 27,3% респондентов, соответственно. Меньше всего почитателей у лимонного и черносмородинного вкуса.
Десерт, еще десерт…
С развитием рынка потребителями молочных десертов стали практически все слои населения, всех возрастов и различных уровней дохода. Высокая лояльность к продукту позволяет производителям развивать более узкие ниши. Так, практически одновременно у разных компаний появились детские йогурты: у «Вимм-Билль-Данн» — «Рыжий Ап», у Danone — «Растишка» и Pokemon, у Campina — «Пузи-йогуртик». Среди перспективных направлений выделяется и производство премиальной продукции.
На рынок элитных молочных продуктов выходит новый участник – «Петмол» – со своим детищем, серией продуктов «Лиассон». Под этой маркой будут продаваться питьевые йогурты и творожные десерты. Из-за ненасыщенности этого сегмента у компании есть все шансы занять одно из ведущих мест на молочном рынке.
Выход на рынок более дорогих продуктов в питерской компании «Петмол» объясняют успешным стартом торговой марки «Актуаль», выведенной на рынок год назад. Закрепиться же на нем «Петмол» подвигла положительная динамика в этом сегменте: за последний год объемы продаж йогуртов класса премиум выросли более чем на 10%, и емкость этого рынка эксперты оценивают в 600 т в месяц. Лидерами продаж выступают компании Danone (20%) и «Вимм-Билль-Данн» (27%).
До сих пор «Петмол» активно действовал лишь в сегменте йогуртов средней ценовой категории. Заняв там достойное место, компания решила не останавливаться на достигнутом и попробовать освоить сегмент премиальных молочных продуктов.
Удачным началом был прошлогодний запуск молочных напитков с фруктовыми соками и витаминами «Актуаль». Высокий уровень потребления воодушевил руководство компании, и было принято решение запустить новый проект.
Генеральный директор «Петмола» Валентин Поляков заявил: «В планах компании создание серии продуктов под маркой «Лиассон», включающей йогурты с соком и творожные десерты». В компании надеются, что в течение года новая марка сможет занять до 25–30% рынка питьевых йогуртов класса премиум.
По мнению специалистов Молочного союза, «рынок премиальных молочных продуктов еще очень и очень молод, и он не только не насыщен, он категорически недонасыщен, «еле-еле доходит до 1% всего молочного рынка».
«Ведь даже традиционные йогурты у нас появились практически несколько лет назад, а уж что говорить про питьевые йогурты и творожки! До недавнего времени такие продукты поставлялись к нам исключительно из-за границы, и сейчас компаний, которые производят такие молочные продукты, можно по пальцам пересчитать. Рынок премиальных молочных продуктов в настоящее время стремительно развивается», – рассказали в союзе.
Если до недавнего времени новосибирский потребитель мало знал о таком виде десерта, как пудинг или мусс, то сегодня его вниманию предложено множество видов этой продукции. Кроме продукции вышеназванных трёх лидеров российского рынка – («Вимм-Билль-Данн»), «Данон» и «Кампина», хорошо представлены десерты фабрики «Мирата» (ТМ «Княжеский любимчик») и «Милада». Больший, чем раньше, интерес у потребителей стали вызывать неоднородные десерты с прослойками из желе, фруктовых джемов и фруктов.
В результате расширения ассортиментной линейки, формирования новых привычек потребления этот сегмент считается сегодня одним из самых перспективных.
Тенденции и прогнозы
Российские, в том числе и сибирские молочные заводы, начали инвестировать в улучшение качества производства, упаковки, логистики и технологии хранения, что позволяет прогнозировать увеличение объёмов производства молочных и творожных десертов. Производители активно вводят новые позиции, используя различные вкусовые добавки, а также печенье, мюсли, злаки.
Рынок молочных и творожных десертов в Новосибирске аналитиками оценивается, как динамично растущий, с изменяющейся культурой потребления. Основные сегменты рынка хорошо сформированы, однако есть слабо заполненные ниши, такие как группа творожков для малышей 1 – 2 лет, творожные пудинги или диетические десерты без сахара. Специалисты отрасли прогнозируют, что в ближайшее время потребители будут отдавать предпочтение натуральным десертным продуктам высокого качества без красителей и консервантов, несмотря на их высокую стоимость.
Заметна тенденция к увеличению доли обогащённой продукции, маложирных десертов. Это связано с повышением благосостояния горожан, их информированностью и культурой питания.