Гипотезы и методы исследования




ИНТЕГРАЦИЯ ПРИНЦИПОВ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Введение

Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности» (Ф. Котлер).

В настоящее время можно выделить следующие основные подходы к пониманию сущности маркетинга:

1) маркетинг как философия, идеология управления, направленная на установление взаимовыгодных отношений между производителями и потребителями (Дорошев В.А., Крылова Г.Д., Ноздрева Р.Б., Соколова М.И.);

2) маркетинг как социально-управленческий процесс, включающий в себя как концептуальные подходы, так и конкретные действия на рынке (Ламбен Ж.-Ж.);

3) маркетинг, как совокупность различных видов деятельности на рынке, подчиненных определенным целям (Ассель Г., Швальбе X., Седельников И.С.);

4) маркетинг как комплекс инструментов продаж и анализа рынка (Рябова Т.Ф., Стрелков Е.В., Хруцкий В.Е.).

Под принципами маркетинга понимают его основополагающие законы, положения и движущие силы, лежащие в основе всей маркетинговой деятельности. Интеграция принципов маркетинга в деятельность торгового предприятия предполагает обеспечение потенциальных потребителей необходимой информацией о товарах и воздействие на них доступными средствами и маркетинговыми инструментами. В связи с тем, что каждая организация действует в специфических условиях и решает свои конкретные задачи, система маркетинга претерпевает значительные изменения в зависимости от того, где она внедряется. В процессе реализации маркетинговых принципов центр принятия управленческих решений сдвигается от сбытовых подразделений предприятия к подразделениям, анализирующим рынок и разрабатывающим мероприятия по адаптации процесса сбыта к требованиям рынка.

Интеграция принципов маркетинга в деятельность таких предприятий, как, например, ТД «Текстиль-центр», осложнена их спецификой, которая характеризуется следующими признаками:

– совмещение мелкого производства и оптово-розничной торговли»

– «стихийная» организация управленческих, сбытовых, аналитических процессов, отсутствие четкой организационной структуры», малочисленный штат;

– низкий уровень не только внешних, но внутренних маркетинговых коммуникаций;

– основной контингент потребителей – «случайные» покупатели;

– низкий уровень прикладных знаний о маркетинге у лиц, принимающих решения (ЛПР);

– скептическое отношение к маркетингу со стороны ЛПР.

Основная проблема интеграции маркетинга в деятельность подобных предприятий, на наш взгляд, связана преимущественно именно с последним пунктом. Так, с позиции руководства ТД «Текстиль-центр», маркетинг – некое размытое понятие, инвестиции в которое – лишняя трата ресурсов, не несущая результативности. Все это приводит к невозможности воспользоваться одним из уже имеющихся готовых решений и влечет за собой необходимость разработки механизма и технологии интеграции принципов маркетинга в деятельность торгового предприятия с учетом указанной специфики.

Краткий анализ литературы

В настоящее время вопрос интеграции принципов маркетинга в деятельность торгового предприятия остается весьма актуальным, что подтверждается большим количество работ данной тематики. В частности, данный вопрос широко освещался в трудах А. Абельского, М.А. Николаевой, М.И. Соколовой, Д. Аакера, Р. Блэкуэлла, П. Друкера, Ф. Котлера, Д. Траута и др. Эти и другие авторы указывают на то, что концепция маркетинга на сегодняшний день является одной из самых действенных концепций рыночного управления. В публикациях по маркетингу, особенно отечественных авторов, можно встретить перечни, включающие от 4-6 до 20-15 принципов маркетинга, что обусловлено различием подходов к пониманию сущности маркетинга. Вместе с тем, вопросу механизмов интеграции принципов маркетинга в деятельность торгового предприятия, характеризующегося скептическим отношением к маркетингу со стороны ЛПР, уделено недостаточно внимания. В частности, не проработаны подходы и конкретные технологии интеграции принципов маркетинга с учетом «барьера скептицизма».

Гипотезы и методы исследования

Цель исследования – обоснование и разработка системы маркетинга и интеграция ее в деятельность торгового предприятия.

Гипотеза исследования заключается в предположении о том, что интеграция принципов маркетинга в деятельность ТД «Текстиль-центр» с учетом его специфики будет способствовать увеличению эффективности системы маркетинга на данном предприятии.

Методы исследования:

1) общенаучные: анализ, синтез, обобщение, сравнение, конкретизация – применение данных методов позволит выявить основные характеристики исследуемых понятий и процессов;

2) методы сбора и обработки маркетинговой информации – данные методы позволят оценить необходимость интеграции принципов маркетинга в деятельность исследуемого предприятия;

3) методы моделирования и контроля – применение данных методов позволит разработать комплекс мероприятий по внедрению маркетинговых принципов в деятельность торгового предприятия и оценить эффективность предложенных рекомендаций.

Информационную базу исследования составили: экономическая и маркетинговая информация о деятельности анализируемого предприятия, электронные ресурсы сети Интернет. Эмпирической базой являются результаты первичных исследований, включающих интервьюирование и анкетирование персонала исследуемого предприятия.

В процессе наблюдения установлено, что системный подход к решению маркетинговых задач в ТД «Текстиль-центр» отсутствует, не предусмотрена должность маркетолога. Маркетинг ограничивается в основном сбытом, при этом планирование и анализ сбыта не осуществляются. Из бесед с персоналом становится ясно, что главная задача – «работать не в убыток». Реклама развита слаба, в основном периодически подаются объявления в газеты, есть карточка компании в 2ГИС, рекламные буклеты. Содержание рекламы однообразно и сводится к предоставлению контактных данных и минимальной информации об ассортименте. По уже сформированной базе клиентов проводится периодический телефонный обзвон с целью информирования о новых поступлениях. Холодный обзвон потенциальных клиентов малоэффективен. Привлечение клиентов из области и других регионов осуществляется в основном за счет того, что менеджеры выезжают в торговые точки с каталогами товаров и предлагают сотрудничество.

Ценообразование происходит в основном с учетом двух принципов: 1) цена товара должна быть не ниже затрат на производство / приобретение товара; 2) цена должна быть ниже, чем у конкурентов. Такая политика ценообразования с одной стороны привлекает потребителей дешевизной товаров (цены ниже среднерыночных), с другой стороны – существенно уменьшает потенциальную прибыль предприятия.

Маркетинговые исследования на предприятии сводятся в основном к анализу прайс-листов конкурентов, изучение потребностей покупателей не проводится. Товарный ассортимент формируется по принципу «продаем то же, что и все остальные», эффективность продаж отдельных товарных групп не изучается. Ассортимент обновляется в основном за счет товаров-новинок (например, новые серии постельного белья). Существует проблема залежалого товара, доля которого (по мнению сотрудников) составляет до 40 % от имеющегося объема товарных запасов.

Предусмотрена возможность предоставления скидки оптовым и розничным покупателя, однако какой-либо системы скидок при этом не обнаруживается. Каждый продавец сам на свое усмотрение может решить, когда и в каком объеме предоставить скидку. Единственное ограничение – не опускать цену ниже себестоимости товара.

Анкетирование, проведенное среди управленческого персонала при помощи анкеты «Эффективность вашего маркетинга» (Яшева Г.А.), показало, что руководство организации оценивает уровень маркетинга ТД «Текстиль-центр» как неэффективный. Объем продаж в 2014 г. снизился по сравнению с 2013 г. на 36,28%, что подтверждает низкую эффективность маркетинговой политики ТД «Текстиль-центр».

Таким образом, основная проблема предприятия заключается в отсутствии системного подхода к маркетинговой деятельности. Маркетинговая политика ТД «Текстиль-Центр» не проработана, несмотря на заинтересованность руководства в расширении границ бизнеса, фактически предприятие не развивается. Наблюдаются такие негативные тенденции, как падение объемов продаж и прибыли, сокращение штата (преимущественно производственно-торгового персонала). Решением данной проблемы, на наш взгляд, может являться внедрение маркетинговых принципов в деятельность предприятия. В частности, возможны следующие пути решения проблемы:

– разработка маркетинговой стратегии предприятия;

– регулярное проведение маркетинговых исследований потребителей, товара, рынка, конкурентов и т.д.

– планирование сбытовой деятельности на основе маркетинговых исследований и в соответствии с меняющимися требованиями рынка, освоение новых каналов сбыта, новых рынков;

– совершенствование ценовой политики предприятия (формирование цен с учетом затрат на производство/приобретение товаров, определение ценовой политики относительно цен конкурентов, учет покупательской способности и спроса на товары);

– развитие маркетинговых коммуникаций (освоение новых каналов рекламы, например, в сети Internet, разработка системы скидок для оптовых покупателей, предоставление дисконтных карт розничным клиентам, организация различных акций);

– совершенствование ассортимента (формирование ассортиментной матрицы на основе АВС-анализа и анализа предпочтений потребителей, реализация залежалого товара со скидкой, регулярное обновление ассортимента за счет актуальных новинок).

Кроме того, важно разработать механизм интеграции маркетинга в деятельность ТД «Текстиль-центр», предусматривающий преодоление барьера скептицизма по отношению к маркетингу у руководства, также желательно выделить должность маркетолога, который будет, помимо прочего, координировать сбыт (совмещение роли маркетинговой службы и отдела сбыта), т.е. обеспечивать внутренние коммуникации.

Выводы

Подводя итоги проведенного исследования можно сделать вывод о том, что ситуация отсутствия системного подхода к маркетинговой деятельности и непроработанная маркетинговая политика ТД «Текстиль-Центр» осложняются тем, что руководство ТД «Текстиль-центр» воспринимает маркетинг как некое размытое понятие, обладающее сомнительной результативностью. Таким образом, разработка механизма интеграции, позволяющая реализовать концепцию маркетинга на предприятии с учетом «барьера скептицизма» по отношению к маркетингу со стороны ЛПР повысит эффективность деятельности данного предприятия, расширит представления о применении маркетинговых принципов в деятельности торговых предприятий, позволит торговым организациям воспользоваться предложенными решениями для устранения своих маркетинговых проблем.

 

Список литературы:

Абельский А. Прикладной маркетинг, или Самоучитель игры в маркетинг «Сфера малого бизнеса» / А. Абельский. – СПб: Герда, 2000. – 252 с.

Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Ф. Котлер. – М: Вильямс, 2012. – 488 с.

Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг / М.А. Николаева. – М.: ИД «Деловая литература», 2005. – 448 с.

Соколова М.И. Маркетинг: учебное пособие / М.И. Соколова, Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова. – М.: Проспект, 2005. – 231 с.

Траут Дж. Сила простоты. Руководство по созданию эффективных маркетинговых стратегий / Дж. Траут, Ст.Е. Ривкин. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 240 с.

Яшева Г.А. Эффективность маркетинга: методика, оценка и результат // Практический маркетинг. – 2003. – № 8. – С. 8-15.

 



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-04-12 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: