Л4. Виды стратегий маркетинга территории
План
1.Стратегии работы с имиджем территории
2.Маркетинг достопримечательностей и привлекательности территории
3.Маркетинг персонала, населения, маркетинг инфраструктуры
4. Стратегические модели и матрицы как инструменты маркетинга территории
Стратегии работы с имиджем территории
В современных условиях рациональное использование территориальных ресурсов региона, муниципального образования его продуктов, услуг, эффективная реализация их возможностей, позволяют обеспечить благополучие территории. Проблема эффективной реализации маркетинговых стратегий муниципального образования, ориентированных на целевые группы «потребителей территорий» и направленных на развитие спроса и потенциальных ресурсов территории, является сегодня особенно актуальной.
Маркетинговая стратегия территории может характеризовать: а)сравнительное положение субъекта среди ведущих конкурентов; б) степень привлекательности целевых групп реальных потребителей в сравнении с возможными. Маркетинговая стратегия обеспечивает переход субъекта в более привлекательные для него сегменты рынка и повышение своей значимости, конкурентоспособности в этих сегментах.
Российские исследователи выделяют следующие основные группы направлений стратегий территориального маркетинга, с целью привлечения посетителей и резидентов, развития промышленности и экспорта региональных продуктов
1) маркетинг имиджа:создание и поддержание позитивного имиджа и престижа территории;
2) маркетинг персонала, населения (высококвалифицированные специалисты и рабочие, профессиональный менеджмент органов местного самоуправления)
3) маркетинг инфраструктуры (развитие рыночной инфраструктуры и логистики МО)
4) маркетинг достопримечательностей и притягательности.
Соотношение понятий имидж, репутация и бренд территории было рассмотрено ранее. Положительный имидж территории укрепляет ее позиции и обеспечивает конкурентоспособность относительно других территориальных образований. Стихийно сложившийся образ любых субъектов нуждается в трансформации, потому что изменяется время и восприятие своего места проживания у населения, изменяются стандарты жизни. Управление имиджем – важная составляющая современного менеджмента и маркетинга территорий.
В зависимости от конкретных условий существования территории, от состояния ее имиджа и целей его изменения.
Положительный имидж. Венеция, Сингапур, в России Санкт-Петербург безусловно и однозначно ассоциируются с достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Такой имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых групп потребителей.
Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Так, не только иностранцам, но и многим россиянам достаточно трудно отличить друг от друга многие регионы России: Тамбовскую область от Воронежской, Башкирию от Калмыкии и т.п. Основные причины — не столько малые размеры, сколько непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание или неумение привлечь к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.
Излишне традиционный имидж. Великобритания, например, с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящих в глубину столетий ассоциациях, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы.
Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно они часто ассоциируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным движением, сосредоточением преступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими и иными социально непривлекательными центрами. Задача территории — разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж.
Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории соседствуют "плюсы" и "минусы", не взаимосвязанные между собой. Так, Италия (как и многие другие страны) выглядит для ее посетителей весьма привлекательно, но лишь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный тактический прием в имиджестроении в таких случаях — подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных.
Негативный образ. Детройт, например, известен как столица бруталього криминала Америки, Колумбия — как средоточие наркомафии, Ливан воспринимается примером гражданского и военного противодействий, а Бангладеш выглядит как апофеоз бедности. Таким территориям необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый.
Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий (уже упоминавшаяся Финляндия и др,) столкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их количества. Так, Калифорния осознанно отказалась от модернизации и расширения юзможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых строек. Еще один "безотказный" прием — повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин.
Имидж муниципального образования, города, территории как специально проектируемый, основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ, который целенаправленно внедряется в сознание граждан, потребителей имиджа, соответствует их ожиданиям.
Формирование позитивного имиджа города, территории, муниципального образования складывается из нескольких составляющих. Это: 1. Имидж территории, города как географической, экономической, социальной единицы.
2. Имидж Главы муниципального органа власти.
3. Имидж Администрации муниципального образования и муниципальных служащих, представляющих орган власти.[1]
Имидж территории – это образ, который целенаправленно внедряется в сознание воспринимающей стороны, и максимально соответствует ее ожиданиям. Прежде всего, этот «образ» создается для граждан, проживающих на данной территории, в данном городе. Для формирования позитивного имиджа важен фактор участия граждан в управлении территорией, их отношение и интерес к происходящим переменам. Различные государства по-разному решают проблему «вовлечения» граждан в осуществление исполнительной власти, в зависимости от традиций, политических, правовых и иных условий. сегодняшний день в федеральных законах и законах субъектов Российской Федерации нет норм о вариантах общественного целесообразного участия граждан в государственном управлении, об оказании гражданам помощи в реализации ими конституционного права на участие в управлении и т.д. В положениях об органах исполнительной власти не предусматриваются какие-либо формы участия граждан в их деятельности, что является дополнительной трудностью при построении позитивного имиджа территории.
В литературе описывается несколько вариантов имиджа.
1. Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находят свое применение средства массовой информации. Недостаточная информированность, непонимание, предубеждение зачастую формируют искаженный или неполный имидж города или его Главы в не меньшей степени, чем реальные поступки. Это не просто взгляд внешней публики вообще, это могут быть взгляды граждан, коллег, журналистов и т.д. И самой важной задачей здесь становится получение не столько благоприятного, сколько верного, адекватного типа имиджа.
2. Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для построения позитивного имиджа территории. О переменах еще никому ничего не известно, поэтому именно желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного. Мы достаточно часто встречаемся с таким подходом в описаниях и самоописаниях партий и новых общественных движений. Каждый приход нового лица в старую структуру тоже сразу увязывается с ее новым желаемым имиджем.
3. Корпоративный. Это имидж территории или Администрации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация муниципального образования, и его успехи, и степень стабильности.
Цели стратегии работы с имиджем территории[2]:
1) Увеличить доход территории за счет привлечения Инвесторов.
- Получить дополнительный ресурс, преимущество.
- Сохранить средства (не потерять).
- Сократить расходы.
- Дать новый импульс для развития территории.
2) Получить привилегии, статус, улучшить отношения (под статусом здесь будем понимать некие негласные правила иерархии в отношениях или негласные нормы получения привилегий).
Имидж территории создается, формируется постепенно. В готовом виде – это целая концепция процветания, развития города, удобного и безопасного места проживания граждан. Элементы имиджа, выраженные через символику:
· внешняя атрибутика города: герб, флаг, гимн;
· легенды территории
· герои города (отцы-основатели», уважаемые люди, сильные лидеры)
· традиции и церемонии.
Имидж Главы муниципального органа власти.
Основные функции имиджа руководителя:
· Главная функция имиджа — приведение действий руководителя в соответствие с ожиданиями населения и подчиненных: чем легче объяснить действия человека, тем больше степень понимания и, следовательно, положительной оценки этих действий.
· Имидж в большинстве случаев обладает также убеждающей, мотивирующей функцией. Стремление быть похожим на лидера или симпатия к нему может стать хорошим коммуникативным фактором для взаимодействия.
· Нормативная функция следует из двух предыдущих, и заключается она в том, что лидер задает нормы взаимодействия с населением, инвесторами, руководством и т.п. Если нормы приняты большинством членов администрации муниципального образования, то это становится предпосылкой для успешного развития территории, снижения количества конфликтных ситуаций и, как следствие, формирования благоприятного социального климата.
Можно выделить несколько ключевых качеств в имидже первого лица.
· Для современного лидера значимыми являются такие характеристики, как сила, агрессивность, инновационный характер, которые можно определить единым термином «движения вперед».
· Другой набор характеристик направлен на создание определенного образа «своего человека». Это доверие, респектабельность, теплота.
· Еще один набор характеристик, ведущий к тому, чтобы территория выглядела как говорящая единым голосом. Это целостность и идентичность.
Имидж и репутация территории существенно зависят от политических, деловых и человеческих качеств руководителей (лидеров) территории, от эффективности работы и компетентности законодательных и исполнительных органов власти. В значительной степени они зависят от качества партнерства власти и бизнеса; признание государственно-частного партнерства в качестве важнейшего института и инструмента имиджево-репутационных преобразований. Для превращения привлекательного имиджа и позитивной репутации в стратегические ресурсы территории, ее конкурентные преимущества необходимо постоянное совершенствование маркетинговых технологий расширение комплекса применяемых инструментов и повышение эффективности их использования.
Пути и методы формирования имиджа.
· Контакты органов муниципальной власти с «ключевыми персонами» - «почетными» горожанами, лидерами политических партий, общественных объединений, движений, ассоциаций, различных конфессий;
· опросы общественного мнения. Опросы особенно важны, когда следует знать мнение граждан о проблемах, затрагивающих непосредственно жизнь населения, в частности касающихся жилищно-коммунального хозяйства, муниципальных и иных публичных услуг: социальных служб;
· обращения граждан – это контакты, инициируемые самими гражданами для того, чтобы получить ту или иную услугу, подать жалобу, внести предложение, высказать мнение, дать оценку и т.д. Эти контакты всегда были и остаются важным инструментом «вовлечения». Право граждан обращаться лично, а также направлять индивидуальные и коллективные обращения в государственные органы предусмотрено Конституцией РФ (ст. 33). Поэтому порядок обращений граждан и их рассмотрения в государственных органах определяется федеральным законом;
· новые информационные технологии;
· встречи с общественностью (практики консультативных советов, общественных комитетов). Задачи таких советов - давать органам исполнительной власти рекомендации по конкретным проблемам (например, «Комитет общественной экологической экспертизы» и др.);
· переговоры и посредничество. В сфере ведения муниципальной власти много таких сложных вопросов, которые требуют переговорно-посреднических форм: безработица, обнищание населения, распространение социальных болезней - наркомания, СПИД (ВИЧ-инфекция) и т.д. Решения можно достичь иногда только через посредничество некой третьей стороны, не являющейся союзником ни одной из конфликтующих сторон, но готовой вступить в дело и добиться урегулирования конфликта;
· PR-деятельность, формирование доверительных отношений со СМИ.