Самый последний шаг - установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны прежде всего для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.
Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены такой продукции-аналога иногда называют справочными. Многие продавцы полагают) что психологически лучше воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике можно увидеть не 700, и 699. Покупатель воспринимает такую цену ник более близкую к 600, нежели к 700. Однако если предприниматель стремится к имиджу дорогого высококачественного товара (дорогая парфюмерия, то ему следует отказаться от подобных некруглых цен.
Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить, какую реакцию рынки вызовет цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциаций, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.
Перед тем, как произойдет установление окончательной цены, фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений. Уже упоминали о психологии ценовосприятия. Фирма-продавец обязана принимать во внимание не только экономические, но и психологические факторы цены. Потребители смотрят на цену прежде всего как на показатель качества. Зачастую фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары и рынок примет эти товары как престижные. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным например к духам или дорогим автомобилям. Существует еще один закон, которого придерживаются почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом.
Предполагаемую цену далее следует проверить на соответствие установкам установившейся политики цен. Многие фирмы, выработали свои подходы относительно желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Кроме того, очень важно в полной мере оценить влияние цены на других участников рыночной деятельности, их потенциальную реакцию на предполагаемую цену. Важно проверить, как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она завышена? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? В последнем случае необходимо знать и в полной мере учитывать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в “обороноспособности” своей политики ценообразования.
Практическая часть
1. К чему устанавливается торговая надбавка?
А) к свободной отпускной цене без НДС;
Ответ: Б) к свободной отпускной цене с НДС.
2. При увеличении цены товара величина общей выручки от продажи товара растет. Определите характер спроса на товар.
Ответ: Характер спроса на товар неэластичный. Так как при неэластичном спросе (величина коэффициента эластичности E < 1) повышение цены P приведет к несущественному снижению количества проданных товаров Q, а значит, произведение этих величин увеличивается, то есть выручка от продаж растет. Таким образом, при неэластичном спросе продавцу выгодно повышать цену.
3адача 1.
Себестоимость автомобильного бензина составляет 1,2 руб., а прибыль предприятия-производителя – 45% к себестоимости. Бензин поступает в продажу без посредников, торговая надбавка составляет 20% от свободной оптовой цены.
Определить розничную цену 1 л. Бензина и удельный вес каждого элемента в розничной цене товара (себестоимость, прибыль, акциз, НДС и торговую надбавку)
Решение:
| с/с | п | А | НДС к соц | Тн | НДС к тн | СРЦ |
| 1,2 | 0,54 | 2,657 | 0,79 | 0,348 | 0,063 | 5,598 |
| 15,89 | 7,15 | 35,2 | 10,47 | 4,61 | 0,83 |
П = 1,2*45% = 0,54 руб.
А = 2657/1000 = 2,657 руб. Акциз за 1 тонну автомобильного бензина составляет 2657 руб., за 1 литр составит 2657/1000 = 2,657 руб. НК РФ.
НДС к СОЦ = (1,2+0,54+2,657)*18% = 0,79 руб.
ТН = (1,2+0,54)*20% = 0,348 руб.
НДС к ТН = 0,348*18% = 0,063 руб.
СРЦ = 1,2+0,54+2,657+2,74+0,348+0,063= 7,548 руб.
Удельные веса:
Себестоимость: 1,2/7,548*100 = 15,89%
Прибыль: 0,54/7,548*100 = 7,15%
Акциз: 2,657/7,548*100 = 35,2%
НДС к СОЦ: 2,74/7,548*100 = 10,47%
ТН: 0,348/7,548*100 = 4,61%
НДС к ТН: 0,063/7,548 *100 = 0,83%.
Проверка: (1,2+0,54+2,657+0,348)*1,18 = 5,598 руб.
Задача 2.
Определите:
а) свободную розничную цену изделия при условии, что товар поступает в розничную торговую сеть через оптовую базу;
б) прибыль промышленного предприятия от реализации изделия по свободным отпускным ценам. Прибыль равна себестоимости.
Составьте структуру свободной розничной цены.
Известны следующие данные:
1. Ставка акциза 30% к свободной цене (без НДС)
2. НДС 18% к свободной отпускной цене (без НДС)
3. Свободная отпускная цена (с НДС) – 40 руб.
4. Оптовая надбавка – 10%
5. Торговая надбавка – 25%.
Решение:
| с/с | п | А | НДС к соц | Он | НДС к он | Тн | НДС к тн | СРЦ |
| 13,04 | 13,04 | 7,82 | 6,1 | 2,61 | 0,47 | 6,52 | 1,17 | 50,77 |
| 25,68 | 25,68 | 15,4 | 12,04 | 5,14 | 0,93 | 12,84 | 2,3 | 100% |
НДС к СОЦ = 40*18/118 = 6,1 руб.
40-6,1 = 33,9 руб. – без НДС
А = 33,9*30/130 = 7,82 руб.
33,9-7,82 = 26,08 руб. – без акциза
П = 26,08/2 = 13,04 руб.
С/С 26,08/2 = 13,04 руб.
ОН = 26,08*10% = 2,61 руб.
НДС к ОН = 2,61*18% = 0,47 руб.
ТН = 26,08*25% = 6,52 руб.
НДС к ТН = 6,52*18% = 1,17 руб.
СРЦ = 13,04+13,04+7,82+6,1+2,61+0,47+6,52+1,17 = 50,77 руб.
Удельные веса:
Себестоимость: 13,04/50,77*100 = 25,68%
Прибыль: 13,04/5077*100 = 25,68%
Акциз: 7,82/50,77*100 = 15,4%
НДС к СОЦ: 6,1/50,77*100 = 12,04%
ОН: 2,61/50,77*100 = 5,14%
НДС к ОН: 0,47/50,77*100 = 0,93%
ТН: 6,52/50,77*100 = 12,84%
НДС к ТН: 1,17/50,77 *100 = 2,3%.
Проверка: (13,04+13,04+7,82+2,61+6,52)*1,18 = 50,77 руб.
Заключение
Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.
Используемая литература
1. Шуляк М.Т. Ценообразование / М.Т. Шуляк. – М.: Дашков и К, 1999.
2. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика / Э.А. Уткин. – М.: ЭКМОС, 1999.
3. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование / И.В. Липсиц. – М.: БЕК, 2001.
4. Цены и ценообразование / Под ред. И.К. Салимжанова. – М.: Финстатпром, 2001.
5. Чубаков Г.М. Стратегия ценообразования / Г.М. Чубаков. – М.: Инфра-М, 2000.
6. Абросимова М.А. Методические указания по выполнению контрольных работ для студентов заочной формы обучения.