Презентации проекта, продукта или услуги могут иметь достаточно разную информационную структуру в зависимости от содержания, аудитории и ряда других факторов. Ниже приведены и пояснены некоторые схемы построения таких презентаций.
Схема «Проблема – решение»
Схема, приведенная ниже, на Рисунок 9, может быть названа «Проблема – решение». Естественно, что из всех предлагаемых аудитории решений, предпочтение должно отдаваться единственному, выгодному представляющей презентацию стороне. Рассмотрим схему подробнее.
1. 1.
|
2. 2. Проблемный блок. Описывает проблему, на решение которой направлена ваша услуга. Подробность описания проблемы зависит от степени подготовленности аудитории. Проблемный блок, помимо формулировки проблемы, должен содержать ссылки и на различные варианты ее решения. В приведенной схеме рассматривается два варианта (неправильный – «минус» и правильный – «плюс»). Возможно, это идеальный вариант. По меньше мере, для предложения аудитории более чем трех альтернатив должны быть очень веские причины.
3. 3. Блок-повествование «минус». Начитать рассмотрение альтернатив нужно, естественно, с неправильной или неправильных (если их несколько). Вернее, заканчивать рассмотрение нужно правильной альтернативой – той, которая связана с представляемой услугой. Содержание повествовательного блока «минус» может строиться по схеме «Веками человечество подметало офисы…» – и далее рассказывать прописные истины. Только не очень долго.
4. 4. Информационно-справочный блок «минус» должен содержать информацию, которую каждый потенциальный потребитель способен воспринять наиболее остро. Это информация о его деньгах, его здоровье, его удовольствии и его времени (безусловно, откорректированная с учетом конкретной аудитории). Причем, в этом блоке эта информация не обязательно должна иметь негативную окраску. Ей достаточно быть нейтральной, понятной и правдивой (правдоподобной). Например: «По статистике, на уборку небольшого офиса уходит 5% полезного рабочего времени или 2,5 процента прибыли организации. Поднятая при этом пыль, оседая в легких, на 3% повышает вероятность заболеваний дыхательных путей». И так далее.
5. 5. Блок-доказательство «минус», естественно, должен доказывать пользователю, почему приведенная в предыдущем блоке информация печальна и почему вариант решения поставленной проблемы, сформулированный в блоке-повествовании, не является удачным. Если развивать «уборочную» тему, то можно, например, сказать о том, что в месяц на уборке фирма теряет N часов рабочего времени и M денег. Блок-доказательство в «минусовой» ветви нужен далеко не всегда – он может затянуть рассказ. А положительной информации об услуге в презентации должно быть всегда больше, чем какой-либо другой информации вообще. Поэтому от информационно-справочного блока «минус» возможен переход сразу к негативному эмоциональному блоку.
6. 6. Негативный эмоциональный блок может быть выполнен в стиле телемагазинов, предлагающих средство для борьбы с волосатостью ног. То есть, должен показывать, как будут мучаться (или уже мучаются) ваши потенциальные потребители, отказываясь от вашей услуги. Итогом этого блока должно быть либо твердое «Нет!» рассматриваемой неправильной альтернативе, либо глас вопиющего: «Доколе!». После негативного эмоционального блока можно перейти почти в самое начало – к проблемному блоку (это обязательно, если будут рассматриваться другие неправильные альтернативы) – или сразу к рассказу о правильной альтернативе – то есть а вашей услуге.
7. 7. Блок-повествование «плюс». В этом блоке аудиторию знакомят с представляемой услугой. Безусловно, это представление должно сопровождаться иллюстрацией или видеофрагментом, сопровождаемыми кратким функциональным описанием. То есть описанием, в котором, по возможности, мало прилагательных и много глаголов или отглагольных существительных. Например: «Метелинг – это уборка пыли, проветривание, ионизация и дезодорация, освежение обоев, мытье окон, перестановка мебели и приподнимание потолка». Говорить о «современности, комплексности и принадлежности третьему тысячелетию» совсем необязательно.
8. 8. Информационно-справочный блок «плюс» содержит качественные и конкретные характеристики услуги. Естественно, только те, что выгодно отличают услугу от всех остальных альтернатив. Если окажется, что, например, стоимость услуги представляемой услуги выше, чем стоимость других вариантов, то об этом в данном блоке лучше не говорить. И еще. Если в информационном блоке «минус» возможна замена правдивой информации на правдоподобную, то в информационном блоке «плюс» такая замена невозможна. Вся информация должна быть точной. «Метелинг работает постоянно, уничтожая 95% пыли. Уборка пола занимает 1 минуту и производится каждые два часа, срок службы мебели увеличивается на 30%, вы экономите N денег, а приятная музыка, сопровождающая уборку, помогает вам бороться со стрессом». Деньги, здоровье, время, удовольствие…
9. 9. Блок-доказательство «плюс». Если аналогичный «минусовой» блок в презентации услуги не обязателен, то блок, доказывающий потенциальным клиентам качество и преимущества представляемой услуги, необходим. Доказательство должно опираться на данные предыдущего блока. Оно может быть либо логическим развитием этой информации, либо сравнением с другими вариантами. В первом случае можно просто еще раз энергично повторить преимущества (повторенье – мать рекламы), во втором – достаточно свести воедино красноречивые цифры. Если они красноречивы, естественно. Следует отметить, что парные блоки рассматриваемых альтернатив (например, доказательство «плюс» и доказательство «минус») могут иногда строиться на простом противопоставлении – особенно если речь идет о взаимоисключающих альтернативах.
10. 10. Позитивный эмоциональный блок. Его содержание полностью зависит от аудитории, которой представляется презентация. Возможно (а иногда и неизбежно – если аудитория неизвестна) использование универсальных позитивных образов – детей, детенышей, денег, досуга и девушек. Не забывайте о том, что любой образ из этих пяти «Д» воспринимается большинством людей как позитивный, безотносительно контекста. И потому даже в надуманном примере с «Метелингом» данный блок может содержать картинку с пушистым котенком или просветленной девушкой. Возможен вариант, когда в позитивном блоке даже не будет упоминания об услуге – с намеком, что после ее приобретения (неизбежного после доказательства ее достоинств) сразу наступает нирвана. В позитивном эмоциональном блоке уместна ссылка на лидеров мнений (если они не против, конечно). Например: «Анна Курникова уже убирает свой корт с помощью Метелинга».
11. 11. Блок-призыв, кроме очевидного побуждения к приобретению услуги, может содержать еще какую-либо ее характеристику. То есть «добивать» аудиторию по принципу «А я еще и вышивать умею». Можно также разместить в нем информацию о дополнительных бонусах («Всем клиентам Метелинга – набор бесплатных розеток!») или скидках, однако с такие механизмы надо использовать очень осторожно – можно переборщить.
12. 12. Информация для контактов. Этот блок должен не только знакомить потенциальных потребителей с тем, каким образом они могут приобрети товар, воспользоваться услугой или принять участие в проекте (вернемся к полному набору презентуемых категорий), но и демонстрировать простоту этого контакта. «Просто позвоните нам!», «Позвоните, и мы к вам приедем!», «Кликните – и купите!» Возможны формулировки, основанные на особенностях представляемого товара, услуги или проекта («Позвоните – и уборка станет праздником!»). Иногда в уместно подчеркнуть статус лиц, которые будут осуществлять контакт. Особенно при презентации проектов: «На все вопросы ответит вице-губернатор Энской области Иван Петрович Сидоров».
В заключение хотелось бы еще раз вернуться к количеству рассматриваемых в презентации «Проблема – решение» альтернатив и рассмотреть их временную продолжительность.
Как уже отмечалось, целесообразно использование в такой презентации 2-3 альтернатив, из которых одна будет категорически более привлекательной для аудитории. Использование большего количества альтернатив возможно только при очень краткой характеристика каждой из них или в частном случае, описанном далее. Если у вас есть возможность отказаться от трех альтернатив в пользу двух – смело отказывайтесь.
Что же касается продолжительности представления различных альтернатив, то, как уже отмечалось, положительной информации о представляемом товаре, проекте или услуге должно быть больше, чем какой-либо другой. Это следствие главного принципа рекламы, который утверждает, что рекламы должно быть много. Возможны, однако, случаи, когда большая часть презентации уйдет на создание у аудитории тяжелого и безысходного настроения, после чего презентуемое решение сверкнет, подобно лучу света в темном царстве. Такие «катарсисные» презентации могут быть эффективны, но крайне редко. Позитив категорически более предпочтителен в рекламе. Вариант с нагнетанием негатива и его разрешением может быть эффективно использован в части презентации – об этом пойдет речь далее.
Схема «Варианты решения»
Частным случаем схемы «Проблема – решение» является презентация, цель которой не реклама, но объективное представление проблемы и путей ее решения, подразумевающее дальнейшую работу аудитории над проблемой. Такие презентации могут представляться, например, рабочим группам на проектных семинарах. Структура такого рода презентации проста и представляет собой, по сути, сокращенный вариант только что рассмотренной схемы и приведена на Рисунок 10.
|
Содержание приведенных блоков аналогично описанному выше, с поправкой на полную объективность всех блоков и упоминание в них как положительных, так и отрицательных характеристик каждого из рассматриваемых вариантов.
Заключение, отсутствующее на исходной схеме «Проблема – решение», не обязательно и в данном случае. Но целесообразно, и может содержать, например, информацию об организации работы группы.
* * *
Уже при рассмотрении схемы «Проблема – решение» становится очевидным, что в данном случае уже на уровне структуры удается включить в презентацию проекта, продукта или услуги все ее специфические признаки.
1. 1. Презентация имеет ярко выраженный рекламный характер – безусловно.
2. 2. Сюжет презентации зациклен на проекте, продукте или услуге – еще как зациклен.
3. 3. Представляться должен не только товар, услугу или проект, но и комфортный для конечного потребителя способ взаимодействия с ними – блок с информацией для контактов именно для этого и нужен.
4. 4. Презентация должна быть, по возможности, короткой – старались!
Схема «Вопрос – ответ»
Сокращенным и гораздо более динамичным вариантом схемы «Проблема – решение» является схема «Вопрос – ответ», приведенная на Рисунок 11.
|
Парадоксальна в данной схеме функция информации для контактов. Если презентация представляется аудитории докладчиком, то необходимость этого блока неочевидна – всю необходимую информацию слушатели могут получить непосредственно от того, кто делает презентацию. Этот блок, нужен не только и не столько для того, чтобы сообщить ваши координаты, сколько для того, чтобы затянуть презентацию. После того, как первый озадачил аудиторию вопросом («Что подарить любимой на Новый Год?»), а второй блок эту задачу разрешил («Комплект мормышек с мотором для подледного лова от «Мотыль и Сыновья!»), говорить, в общем-то, уже не о чем. А теперь попробуйте проиграть в голове такую презентацию. Сколько она займет времени? Меньше минуты – точно. И самый главный принцип («Рекламы должно быть много») перестает работать. Вот тут-то и выручает блок с информацией для контактов, построенный по уже описанной выше схеме (с демонстрацией максимального удобства контактов для потенциальных клиентов). Он немного сбивает темп и образует паузу перед последним блоком, который, фактически, просто еще раз призывает аудиторию воспользоваться вашими услугами.
Безусловно, необходимость в затягивании презентации – редчайшее исключение из правил. В подавляющем большинстве случаев вам придется ломать голову над тем, как сократить презентацию (и об этом мы еще поговорим). Исключение же не может не радовать – оно придает солидности всем излагаемым правилам.
При рассмотрении схемы «Вопрос – ответ» у вас может возникнуть законный вопрос – а стоит ли связываться с презентациями ради такой мелочи. Если такой вопрос у вас возник – вы на правильном пути. Никогда нельзя делать презентации ради самой презентации. Если есть возможность ее не делать – не делайте!
Схема «Семь бед – один ответ»
Здесь же эта схема приведена отнюдь не из коллекционных соображений. Она имеет очень эффективное развитие, которое можно назвать «Семь бед – один ответ», и схема которого приведена на Рисунок 12.
Смысл этой схемы очень прост – вы демонстрируете, что представляемый вами продукт, проект или услуга в состоянии разрешить целый комплекс вопросов. «У вас кашель? – Поможет скипидар! – У вас насморк? – Поможет скипидар! – У вас болит горло?» И так далее. Помимо высокой динамичности, эта схема содержит повторяющиеся блоки (блоки-ответы), повышающие качество рекламного воздействия. «Повторенье – мать рекламы». Помните?
|
Информационно-справочный блок, в данном случае, сводит воедино все характеристики (плавно переходящие в достоинства) представляемой услуги. Он нужен еще и потому, что не все качества презентуемой услуги можно описать с помощью достаточно жесткой связи «Вопрос – ответ» – и о них можно будет рассказать как раз в этом блоке. Например, о замечательных габаритах, привлекательной цене или возможности выбора цвета услуги покупателем.
Блок-вывод, естественно, содержит информацию о том, что услуга, кроме разрешения массы важных вопросов еще и обладает кучей замечательных дополнительных качеств, описанных в информационно-справочном блоке (но это еще не вывод!) И поэтому ее непременно нужно купить (а вот это уже вывод).
Информация для контактов и блок-призыв в данном случае выполняют свои обычные функции.
Схема-сравнение
Следующей схемой презентации продукта, продукта или услуги будет схема, построенная на сравнении нескольких, например, продуктов (Рисунок 13). На первый взгляд может показаться, что схема-сравнение полностью аналогична схеме «Проблема – решение». Эти схемы действительно похожи, но схема-сравнение линейна и не содержит интерактивного проблемного блока, приводящего к рассмотрению различных альтернатив. Остановимся подробнее на ее компонентах.
1. 1.
|
2. 2. Информационно справочный блок содержит общую информацию, вводящую аудиторию в курс дела и напоминающую ей, как обстоят дела на рынке продуктов, аналогичных презентуемому. При этом такой блок может содержать общие признаки, характеризующие процесс, в котором презентуемый продукт будет участвовать. Например, так: «Что важно для современной презентации? Простота создания, легкость редактирования – и так далее». При таком содержании информационно-справочного блока будет легче перейти к следующей части презентации.
3. 3. Блок-вопрос начинает повторяющуюся часть информационной структуры презентации, которая состоит из вопроса, списка характеристик и сравнения. Таких повторений может быть достаточно много – столько, сколько необходимо, чтобы убедить аудиторию в бесспорном превосходстве представляемого вами продукта. Сами вопросы, естественно, должны касаться качественных характеристик предмета презентации и его эффективности при решении тех или иных задач. Например: «Вам нужно удивить аудиторию необычными эффектами?», «Вы хотите сделать презентацию быстро?», «Вы хотите записать презентацию на CD?», «Вам нужна презентация для доклада?» – и так далее.
4. 4. Информационно-справочные блоки (их может быть столько, сколько продуктов сравнивается в презентации – в приведенной схеме – два) отвечают на поставленный предыдущим блоком вопрос с точки зрения каждой из сравниваемых сторон. Ответы могут быть построены по очень простой схеме. «Вы хотите сделать презентацию быстро?» – «Продукт 1 предлагает вам 50 шаблонов дизайна и 30 заготовок для презентации» – «Продукт 2 предлагает вам 12 шаблонов дизайна и ни одной заготовки». Принцип понятен.
5. 5. Сравнительные блоки, естественно, резюмируют информацию информационно-справочных блоков. Причем это резюме может быть достаточно сухим («Продукт 1 содержит в 4 раза больше шаблонов дизайна») или очевидно склоняющим пользователей к принятию нудного вам решения («Продукт 1 гораздо удобнее для создания быстрых презентаций»).
6. 6. Блок-доказательство может содержать просто сводную таблицу всех вопросов, напротив которых будут стоять нужные ответы. То есть, фактически, он может содержать в сокращенном виде все приведенные ранее циклы «вопрос – характеристики – сравнение».
7. 7. После такого доказательства, блок-вывод может содержать однозначное заключение – «Для решения большинства презентационных задач наиболее предпочтительным вариантом является Продукт 1».
8. 8. Информация для контактов в этой схеме ничем выдающимся не отличается, разве что может содержать ссылки типа «Дополнительную информацию о возможностях Продукта 1 вы можете узнать по адресу https://www.productone.com» на одном из самых видных мест.
При разработке презентации по рассматриваемой схеме нужно учитывать следующие нюансы.
1. 1. Аудитория может очень осторожно относиться к сравнениям, основываясь на вековой мудрости, гласящей: «Дурят нашего брата». Поэтому совсем необязательно, чтобы преимущества одного решения бросалось в глаза сразу по ходу презентации – дождитесь выводов и доказательств. Возможен вариант, когда прямого текста про преимущества одного из решений в презентации вообще не будет. А в информации для контактов будет строчка: «Со всеми вопросами, связанными с использованием этого продукта, вы можете обратиться»... Хотя, конечно, в чисто рекламной презентации все эти игры в объективность не нужны.
2. 2. Эта схема, как вы уже, наверное, поняли, очень удобна для представления программных продуктов. Она может использоваться не только для сравнения конкурирующих продуктов, но и для демонстрации преимуществ новой версии какой-либо программы.
3. 3. На приведенной схеме рассмотрено сравнение двух продуктов. Их, естественно, может быть существенно больше.
Эмоциональная схема
Следующая схема презентации продукта, проекта или услуги, которую мы рассмотрим, может быть названа э моциональной схемой. Это вовсе не значит, что все рассмотренные ранее схемы безэмоциональны. Но если в предыдущих вариантах эмоциональные блоки были своего рода реакцией на изложенную в презентации информацию, то в данной схеме они являются основой презентации. Эмоциональная схема (Рисунок 14) очень проста. Рассмотрим ее компоненты.
1. 1. Негативный эмоциональный блок. Презентация, построенная по такой схеме, вовсе не обязательно должна начитаться с негативного эмоционального блока – ему может предшествовать заголовок. В приведенной схеме заголовок отсутствует только для того, чтобы продемонстрировать возможный вариант усиления эмоциональной составляющей презентации. Представляете, люди пришли в зал, расселись и расслабленно встречают докладчика, а он им с места в карьер: «Каждые три минуты, что мы сидим здесь, в мире от информационного неравенство страдает 10 000 человек». Причем содержание негативного эмоционального блока, каким бы страшным и депрессивным оно вам ни казалось, обязательно должно быть подкреплено цифрами: «За последние 80 лет население Псковской области сократилось почти втрое…» Это произведет должное впечатление.
2. 2.
|
3. 3. Блок убеждение. После того, как причины неудач-неприятностей сообщены аудитории описанным выше хитрым способом, необходимо изложить, что нужно сделать для исправления негативной ситуации, продемонстрировать, насколько это просто и как эффективен будет результат. Эта цепочка («Что делать – Как просто – Как хорошо все получится») должна быть представлена максимально эффектно и, по возможности, подкреплена примерами («Они уже сделали это!»).
4. 4. Позитивный эмоциональный блок в данной схеме может отсутствовать. Особенно если аудитория сдержанная и ей достаточно аргументов, приведенных в предыдущем блоке. Однако, если речь идет о представлении социального, природоохранного или другого подобного проекта, без позитивного блока не обойтись. Только в данном случае он не должен быть абстрактным (не котята и щенки, но что-то, связанное с предметом презентации) и должен быть ориентирован в будущее («Наши потомки будут гордиться нашими делами!»)
5. 5. Содержание блока-призыва очевидно. Он резюмирует все содержание презентации, еще раз сообщая слушателям, что нужно сделать для разрешения негативной ситуации и, естественно, призывает их принять участие в этом процессе. Блок-призыв в исполнении О.Бендера (презентация общества «Союз меча и орала», И. Ильф, Е. Петров, «Двенадцать стульев») звучал так: «Товарищи! Нужна немедленная помощь. Мы должны вырвать детей из цепких лап улицы, и мы вырвем их оттуда. Поможем детям. Будем помнить, что дети – цветы жизни. Я приглашаю вас сейчас же сделать свои взносы и помочь детям, только детям, и никому другому…» Снимем шляпу перед Великим Комбинатором, обратив, правда, внимание, что эту свою презентацию он построил по рассматриваемой сейчас схеме.
6. 6. Блок-заключение в этой схеме тоже необязателен. Завершение на эмоциональном призыве более соответствует логике схемы. Однако содержание презентации может потребовать, например, наличия информации для контактов. Вводить в эту схему соответствующий блок не очень хорошо, а вот завершить презентацию словами «Они нуждаются в вашей помощи» и дополнить их координатами или расчетным счетом – запросто.
Как вы уже, наверное, поняли, эмоциональная схема более всего подходит для представления аудитории какого-либо проекта или для призыва ее к участию в каком-либо процессе. Отметим также, что данная схема построена отнюдь не на противопоставлении негативного и позитивного эмоционального блоков – они разделены другими блоками и связаны, скорее, эволюционно. То есть позитивное будущее развивается из негативного настоящего через конкретные действия, которые предлагается совершить слушателям.
* * *
Мы рассмотрели несколько способов построения информационной структуры презентаций продукта, услуги или проекта – каждый из них может быть эффективен в каком-то конкретном случае. Безусловно, возможна (а иногда – просто необходима) комбинация нескольких приведенных схем в одной презентации.
В заключение, приведем еще несколько общих рекомендаций, касающихся информационной структуры презентаций продукта, услуги или проекта.
· · Даже если ваша презентация предназначена для индивидуального просмотра пользователем (потенциальным клиентом), в ней не должно быть руководства пользователя – редкий клиент будет разбираться с тем, как работать с рекламным материалом. Если какие-то навигационные элементы вашей презентации и будут нуждаться в пояснениях – делайте их прямо по ходу презентации.
· · Во всех приведенных вариантах построения презентации проекта, продукта или услуги отсутствовали приложения – в большинстве случаев в них нет необходимости. Все действительно важные для потенциального клиента данные должны быть в самой презентации в максимально сжатой и эффектной форме. Однако, если презентация предназначена для самостоятельного изучения пользователем, она может сопровождаться всеми видами приложений – документальными, справочными и поясняющими (примерами). Ссылки на приложения должны быть либо в соответствующих разделах презентации, либо в заключении, либо в блоке с информацией для контактов.
· · При построении любых рекламных презентаций помните, что наиболее эффективная реклама – та, что продолжает содержательную деятельность организации. А не та, что заменяет ее. Вопрос о полной достоверности предлагаемой аудитории информации более относится к разработке содержания слайдов – однако, это содержание определяется именно на этапе создания информационной структуры. Будьте честны с аудиторией. Это очень эффективный рекламный прием.