Оценка спроса по факту реализации
Оценка спроса по факту реализации осуществляется на основе методов, которые учитывают скорость реализации товара:
- на энергоносители – с помощью приборов учета расхода энергоносителей (счетчиков расхода газа, электроэнергии, нефти, бензина);
- на воду – счетчик расхода воды;
- на твердые и сыпучие полезные ископаемые (путем взвешивания транспортных средств или замера объемов полезных ископаемых с помощью оптических приборов (теодолитов);
- на товары индивидуального потребления – на основе компьютерного учета товаров по штрих- коду;
- в розничных торговых организациях применяется балансовый метод учета реализованного спроса. Он основан на формуле товарного баланса:
Р = Он + П - 0к
Р - реализованный спрос, руб.
Он - остаток товаров на начало периода учета, руб.;
П - поступление товаров за период учета, руб.;
Ок - остаток на конец периода учета, руб.
Исходные данные берут из документов бухгалтерской отчетности картотеки складов и затем рассчитывают размер продажи товаров за отчетный период. Но очевидно, что такой метод является достаточно трудоемким, так как требует пересчета фактического наличия товара на складе и в магазине.
Оценка потенциального спроса
Общий потенциал рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды.
Он определяется следующим образом:
ОПР = Кп х Пок. г. х Цср, где:
Кп - количество покупателей на рынке, единиц;
Пок. г. - количество покупок среднего потребителя за год, единиц в год;
Цср. - средняя цена товара, руб. –
Сложение всего установить число покупателей именно этого товара на рынке. Обычно его определят методом исключения из числа всех покупателей тех, кто приобретает товары других категорий.
От оценки потенциала всего рынка, можно перейти к оценке потенциала рынка региона, потенциала сегмента рынка.
Исходными данными будут: число покупателей товара в сегменте рынка (например, число жителей города, или число людей занимающихся спортом в секциях аэробики), средний доход на душу населения в регионе, доля этого дохода, расходуемая на приобретение данной группы товаров.
(Например, в городе проживает 20 тыс. жителей, из них 10 тыс. жителей приобретают продовольствие в других регионах (в Москве), из оставшихся 10 тыс. 7 тысяч это регулярные покупатели продовольствия (другие это дети, дачники, люди имеющие подсобное хозяйство). Средняя заработная плата 10 тыс. руб. в месяц, их них 7 тыс. рублей тратится на продовольствие, в том числе на мясо, мясные изделия тратится около 5% расходов на продовольствие, или – 350 руб. – (1 - 2 кг мяса). Следовательно, потенциал рынка мяса, мясных изделий этого города 350 х 7000 = 2450000 руб. в месяц. Если предположить, что половина этой суммы расходуется на колбасу, сосиски и другие изделия, то на мясо остается 1 225 000 рублей в месяц.
В городе 9 магазинов торгуют мясом, если открыть еще один, то будет 10 магазинов, следовательно, на каждый в среднем придется – 122 500 руб. в месяц потенциального спроса на мясо.
Как увеличить спрос на мясо?
1. Снизить цену?
2. Выбрать более проходное место?
3. Расширить ассортимент за счет фарша, котлет, пельменей, шашлыка?
4. Получать заказы чрез интернет? Доставлять мясо на дом?
5. Сегментировать рынок и выбрать сегмент – рестораны, кафе?
6. Продавать тушами оптом со скидкой?
7. Как ответят конкуренты, как это повлияет на спрос?
Для оценки спроса может использоваться мультифакторный индексный метод.
Например, численность дееспособного населения города составляет 2,28% всего населения страны, на долю города приходится 2% личного дохода всех граждан страны, и 1,96% всего объема продаж розничных товаров страны.
Тогда определив экспертным путем значимость каждого фактора, соответственно 0, 2, 0, 5, 0,3, получим средневзвешенный показатель:
0,2 х (2,28) + 0,5 х (2,0) + 0,3 (1,96) = 2,04 - индекс покупательной способности сегмента рынка – характеризует долю этого сегмента в общем потенциале рынка страны. Чем индекс больше, тем потенциал рынка выше.
Но сам индекс не отвечает на вопрос: сколько конкретно товара будет продано, поскольку конкуренты могут опередить и заполнить потенциал рынка своими товарами.
Оценка будущих объемов продаж
Процедура прогнозирования объема продаж включает четыре этапа:
1. Глобальный прогноз изменений в природе и обществе (изменения климата (всемирный потоп), частота и катастрофичность аномальных проявлений природы (цунами, землетрясения, наводнения), глобальные эпидемии (СПИД и птичий грипп) и демографические тенденции (рост, вымирание населения) и др.);
В частности учитываются:
- рост численности населения;
- возрастная структура населения;
- этнические особенности рынка;
- уровень образования;
- структура домашнего хозяйства;
- миграция и географическое размещение населения;
- степень диффернцированности рынка и возможность выделения микросегментов рынка.
- сокращение запасов природных ресурсов;
- удорожание энергоносителей;
- опасность загрязнения природной среды и др.
2. Макроэкономический прогноз (оценить динамику инфляции, безработицы, процентных ставок, потребительских расходов, производственных инвестиций, правительственных расходов, экспорта и др.)
В частности учитываются:
- распределение доходов между слоями населения (соотношение наиболее богатых и наиболее бедных слоев общества, наличие среднего класса);
- цены, сбережения, займы и доступность кредита;
- ускорение научно-технического прогресса (открытия, которые могут коренным образом изменить рыночный спрос: сверхпроводимость; экраноплан, гибридные автомобильные двигатели, термоядерный синтез);
- законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность (ограничение игорного бизнеса, ужесточение экологических требований к разработке полезных ископаемых и др.);
- социокультурная среда (мнение людей о самих себе, о других, отношение между обществом и гражданином, взгляды людей на общество, отношение к природе, мировоззрение и устойчивость базовых культурных ценностей, субкультурные образования и др.).
3. Прогноз развития отрасли (число конкурентов отрасли, объемы реализации товаров конкурентов, динамика объема реализации в отрасли, государственная политика по отношению к отрасли, отраслевые ассоциации и др.)
4. Прогноз объема продаж компании
№ Метод прогнозирования объема продаж
Сущность метода
Назначение
1. Изучение намерений покупателей Опрос покупателей, по поводу возможных покупок товара, их финансового положения и пожеланий относительно характеристик товара Оценка спроса на потребительские товары длительного пользования
2. Изучение заявок предприятий и организаций Запрашивание заявок на товары промышленного назначения от предприятий и организаций Оценка спроса на товары промышленного назначения и вспомогательные товары для предприятий и организаций
3. Обобщение мнений торговых представителей Сбор заявок или опрос торговых представителей Оценивается объем спроса в сегментах рынка торговых представителей
4. Экспертная оценка Оценки консультантов по маркетингу, представителей торговых ассоциаций Оценка спроса на тех рынках, по тем товарам, по которым нет достоверных количественных данных
5. Анализ предыдущих продаж Экстраполяция (перенос) прошлых данных на будущее Оценка спроса по рынкам и товарам, которые ранее уже продавались и есть достоверные количественные данные для проведения анализа и прогноза
6. Рыночное тестирование Экспериментальные продажи пробных партий товара По новым, однородным, массовым товарам, выпускаемым на новые рынки
7. Формирование спроса на заданную величину Планирование спроса и его формирование за счет создания инновационного товара и его агрессивной продажи По инновационным уникальным товарам с использованием нестандартных методов маркетинга
Источники получения информации
Достоверная, полная и своевременно полученная информация – ключ к решению задачи оценки спроса.
Возможные источники получения информации:
Вторичные данные:
Госкомстат (статистические отчеты)
Отчеты органов государственного управления
Отчеты научных организаций
Коммерческие базы данных
Данные справочных служб
Данные консалтинговых, маркетинговых компаний.
Данные предприятий (данные бухгалтерии, отдела маркетинга и др. служб)
Данные учебных заведений
Синдикативная информация – это информация, распространяемая информационными агентствами по подписке. Эти данные обычно собирают специализированные организации, обрабатывают и продают подписчикам по следующим направлениям:
- результаты опроса общественного мнения;
- оценки потребителями качества товара;
- определение рыночных сегментов;
- отслеживание рыночных тенденций, спроса на товары и др.
Способы обработки вторичных данных:
-традиционный анализ – выявление уровня достоверности информации на основе логических рассуждений, группировка данных, их обобщение, формулировка ответов на следующие вопросы:
- Кто автор документа?
- Каковы были цели сбора информации?
- В какое время были собраны данные и когда подготовлен документ?
- Какова достоверность данных документа?
- Насколько правоверны и логичны выводы и оценки и др.?
Формальный анализ
- выявление выполнения формальных требований, например, есть ли ссылки на первоисточники получения информации, резюме, выводы и рекомендации?
- выявление повторяемости понятий, имен, названий и слов в тексте.
Контент – анализ – выявление в тексте наиболее значимых фактов, положений и данных и формулирование выводов, в соответствие с поставленной задачей исследования.
Проверка информации на достоверность:
1. Логичность
2. Сходимость с заранее известным результатом
3. Надежность источника
4. Сопоставимость информации из нескольких источников
5. Интуиция????
Способы сбора первичных данных (полевые исследования)
Наблюдение, хронометраж Эксперимент (продажа опытной партии) Опрос разовый Регулярный, повторяющийся опрос одной и той же группы (панель) Шпионаж
Порядок проведения опроса (анкетирование, интервью, опросы по телефону, опросы с использованием компьютеров и сети Интернет):
1. Подготовительные мероприятия:
- определение необходимого объема и уровня достоверности требуемой информации;
- разработка плана опроса;
2. Разработка проекта анкеты
- контрольное тестирование анкеты
3. Определение основных параметров опроса
- типы опрашиваемых – единица выборки (кого опрашивать?);
- сплошной или выборочный опрос;
- количество опрашиваемых (объем выборки);
5. Определение способов обработки полученной информации
(статистически, экпертно)
При разработке анкеты следует учитывать следующие рекомендации:
- формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной;
- анкета должна быть лаконичной, содержать оптимальное количество вопросов;
- должна быть использована понятная, общепринятая терминология;
- вопросы следует группировать по смыслу;
- должны быть вопросы, ответы на которые известны для контроля достоверности ответов;
- более сложные вопросы помещают в конце анкеты
Вопросы анкеты могут предполагать:
- только два варианта ответа (да, нет)
- качественную шкалу ответов (плохо, удовл., хор, отл.)
- количественную шкалу ответов (от 1- до 100, от 100 – до 1000)
- свободный ответ в произвольной форме.
Орудия получения данных
Анкета на бумажном носителе Механичес-кие устройства Специальная техника Видеокамеры магнитофоны
План составления выборки
Цель опроса объект опроса Единица выборки Объем выборки Процедура выборки
Способы связи с аудиторией
Телефон телефакс Почта Интернет Личный контакт
Таблица данных требуемых для анализа внешней среды
№ Изучаемая среда Необходимые данные
1.
Природная среда Климат и тенденции его изменения,
Периодичность и степень катастрофичности природных аномалий
Экологическое состояние природной среды и степень ее загрязнения Требования по защите природной среды
2. Природные ресурсы Наличие энергии Наличие сырья Наличие земельных участков, участков недр, диапазонов частот, водных ресурсов, воздушного пространства
3. Экономическая среда Рост национального дохода
Рост внешней торговли
Изменение платежного баланса
Изменение обменного курса
Инфляция, дефляция
Рынок капитала
Рынок рабочей силы
Инвестиционная привлекательность рынка
Ожидаемые изменения конъюнктуры рынка
Развитие особых экономических зон
4. Политическая и правовая среда Глобальные политические изменения (смена властных элит)
Национальные политические изменения
Региональные политические изменения
Развитость законодательства
Налоговая система
Влияние профсоюзов и других общественных организаций
Влияние СМИ
5. Демографическая среда Рост, убыль населения
Структура населения
Социально-психологические течения
6. Технологическая среда Уровень технологической культуры производства
Инновационный уровень производства
Технологии утилизации
Таблица данных требуемых для анализа рынка
№ Тип данных Вид данных
1. Количественные данные о рынке Емкость рынка
Доля рынка
Спрос
Рост рынка
2. Качественные данные о рынке Структура рынка
Структура потребностей
Мотивы покупателей
Традиции и особенности
3. Данные о конкурентах Доходы и доли рынка конкурентов
Сильные и слабые стороны конкурентов
Товары и услуги конкурентов
Финансовое положение конкурентов
Связи конкурентов с властными структурами
4. Структура отрасли Количество производителей и продавцов,
характер конкуренции,
союзы, объединения
уровень загрузки мощностей
5. Безопасность Основные угрозы
Способы возможного предотвращения недружественных проявлений
6. Покупатели Характеристика покупателей
Количество покупателей
7. Структура распределения товара Каналы сбыта
География товародвижения
8. Информационная составляющая рынка Каналы распространения информации
Уровень рекламной поддержки
Уровень пропаганды