Вопросы
К зачету по дисциплине «Маркетинг и ценообразование» -2012г.
1. Понятие и функции маркетинга.
2. Виды и принципы маркетинга.
3. Концепции предпринимательской деятельности.
4. Микросреда и ее основные элементы.
5. Основные факторы макросреды функционирования фирмы.
Маркетинговая информационная система.
Сущность маркетингового исследования.
Процесс маркетингового исследования.
Основные признаки сегментирования на потребительском рынке.
10. Товар и маркетинговое его понимание.
11. Классификация товаров.
12. Товарная марка и бренд.
13. Упаковка и маркировка товара.
14. Жизненный цикл товара и характеристика его этапов.
15. Основные направления продления ЖЦТ.
16. Каналы распределения и основные характеристики.
17. Факторы, влияющие на выбор каналов распределения.
18. Виды посредников и их классификация.
19. Оптовая торговля и ее функции. Классификация оптовых организаций.
20. Розничная торговля и ее функции. Формы предприятий розничной торговли.
21. Процесс товародвижения и его основные составляющие.
22. Цена и ее функции.
23. Факторы, оказывающие влияние на цену.
24. Классификация цен.
25. Взаимосвязь цены с другими элементами комплекса маркетинга.
26. Этапы процесса ценообразования.
27. Характеристика методов ценообразования.
28. Стратегии ценообразования.
29. Основные элементы коммуникационной политики.
30. Понятие рекламы. Основные виды рекламы.
31. Классификация рекламных средств и их применение.
32. Особенности личной продажи.
33. Сущность стимулирования сбыта.
34. Система Паблик Рилейшнз и пропаганда.
35. Стратегическое планирование.
Организация маркетинга и характеристика различных маркетинговых служб.
Маркетинговый контроль и его виды.
Выделенные вопросы – самостоятельно!
Маркетинговая информационная система (МИС)
Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих решений. «Информация» (лат.) – осведомлять, давать сведения. Маркетинговая информация важна для предприятия также как и наличие таких ресурсов, как деньги, сырье, оборудование, персонал.
Маркетинговая информация – совокупность сообщений, знаний, сведений о состоянии какого-либо объекта, об окружающей среде и протекающих в ней процессах. Она характеризуется:
- многократными циклами получения и преобразования информации в установленных временных пределах;
- большим объемом необходимых сведений;
- многообразием источников получения данных;
- значительным удельным весом качественных сведений, что создает определенные трудности в процессе сбора и обработки информации.
Кроме этого, маркетинговая информация помогает предприятию:
1. Координировать стратегию.
2. Оценивать деятельность и повышать ее эффективность.
3. Следить за внутренней и внешней средой предприятия.
4. Повышать доверие к фирме.
5. Получать конкурентные преимущества.
6. Определять отношение потребителей к фирме.
МИС – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.
Функционирование МИС служит для удовлетворения информационных потребностей специалистов и подразделений при решении маркетинговых задач. Наиболее известна модель МИС Ф. Котлера, которая подразумевает четыре составляющие:
1. Систему внешней маркетинговой информации (система маркетингового наблюдения).
2. Систему внутренней маркетинговой информации (систему внутренней отчетности).
3. Систему сбора первичной информации (систему маркетинговых исследований).
Систему анализа и обработки информации.
Рассмотрим эти составляющие МИС более подробно.
Система внешней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы. Она характеризуется:
- значительным объемом информации с преобладанием качественных сведений;
- слабой структурированностью;
- высокой степенью неопределенности;
- многообразием источников получения информации.
Выбор источников внешней маркетинговой информации зависит от следующих факторов:
- постановка целей управления маркетинговой деятельностью;
- особенности функционирования информационной системы обследуемой среды;
- уровень развития инфраструктуры рынка;
- наличие ресурсов на покупку информации.
Источники текущей внешней информации:
1. Официальные издания, документы:
- издания госучреждений, статистические справочники;
- газеты, журналы;
- экономическая и техническая специальная литература;
- реклама и отчеты конкурентов;
- различные специальные издания.
2. Неофициальные источники (коммуникационные процессы):
- беседы с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами;
- беседы с торговым персоналом и сотрудниками самого предприятия;
- посещение специализированных выставок;
- посещение «Дней открытых дверей».
3. Специфические источники информации:
- приобретение товаров конкурентов;
- посещение собраний акционеров конкурентов.
4. Синдикативные источники информации специализированных фирм:
- информация о товарных рынках;
- информация о розничных ценах, динамике объемов продаж;
- сведения о потребителях;
- сведения об аудиториях и рейтингах СМИ;
- базы данных.
Система внутренней информации – дает возможность аккумуляции и поиска необходимых сведений внутри самого предприятия. Она возникает в результате деятельности фирмы и постоянно изменяется.
Источники внутренней информации:
- статистическая отчетность;
- бухгалтерская отчетность;
-внутренняя статистика;
- материалы ранее проведенных исследований;
-данные заявок, заказов, договоров;
- акты ревизий, проверок;
- справки и отчеты;
- деловая переписка.
Система внутренней информации облегчает выработку и принятие маркетинговых решений, но не содержит многих необходимых сведений и не используется в отрыве от других источников.
Основными методами получения первичной информации являются:
Ø Опрос — устное или письменное обращение к потребителю с вопросами, содержание которых составляет проблему исследований. Формы опроса – это анкетирование и интервью.
Ø Наблюдение — изучение поведения объектов исследования в реальной обстановке.
Ø Эксперимент — исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперимент применяется в основном при изучении действенности рекламы.
Ø Имитационное моделирование заключается в построении графических, математических или иных моделей контролируемых и неконтролируемых факторов. Используется при изучении поведения потребителей.
Система анализа и обработки информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации для поддержки принятия решения. Основа системы анализа маркетинговой информации – это банк методов и моделей.
Банк методов – совокупность современных методик обработки информации, которая позволяет производить арифметические операции, графическую и статистическую обработку полученных данных и устанавливать степень их статистической надежности.
Банк моделей – набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений. Каждая модель представляет собой реально существующую систему (процесс, результат) взаимосвязанных переменных.
Стратегическое планирование в маркетинге.
Управление маркетингом состоит из четырех этапов:
- стратегическое планирование;
- выбор стратегии и ее реализация, что отражено в маркетинговых программах;
- организация маркетинга;
- маркетинговый контроль.
Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. Планирование маркетинга в разных фирмах осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования.
Процесс стратегического планирования состоит из семи взаимосвязанных этапов:
I. Определение задачи организации. Задача организации касается ее долгосрочной ориентации на какой-либо вид деятельности и соответствующее место на рынке. Ее можно определить, зная какие группы потребителей обслуживаются, какие функции выполняются и какие производственные процессы используются.
II. Создание стратегических хозяйственных подразделений (СХП) - основных элементов построения стратегического плана маркетинга. Стратегические хозяйственные подразделения – это самостоятельные отделения или подразделения, которые отвечают за ассортиментную группу, или какой-либо товарный отдел в рамках организации с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию.
СХП могут включать все товары с одинаковыми характеристиками или приобретаемые для одинакового пользования в зависимости от задачи организации.Каждое из них имеет следующие характеристики:
- конкретную ориентацию;
- точный целевой рынок;
- одного из руководителей маркетинга фирмы во главе;
- контроль над своими ресурсами;
- собственную стратегию;
- четко обозначенных конкурентов;
- явное отличительное преимущество.
III. Установление целей маркетинга. Каждое СХП в организации должно устанавливать собственные цели маркетинговой деятельности. Они обычно определяются как в количественных показателях (продажи в денежных единицах, процент роста прибыли, доля рынка), так и в качественных понятиях (образ, инновационность, положение в отрасли).
IV. Ситуационный анализ. В ходе его проведения организация определяет маркетинговые возможности и проблемы, с которыми она может столкнуться. Ситуационный анализ дает возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям.
Он может проводиться с помощью SWOT-анализа, цель которого:
- дать интегрированную оценку и спрогнозировать деятельность фирмы;
- сформировать сбалансированную стратегию организации.
V. Разработка стратегии маркетинга. Сущность стратегии маркетинга состоит в том, что необходимо определить как нужно применить структуру маркетинга для привлечения и удовлетворения целевых рынков с одновременным достижением целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное – планирование продукции, сбыт, продвижение и цена. Для каждого СХП в организации необходима отдельная стратегия и эти стратегии должны координироваться.
Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития компании в целом. Далее из общих стратегий вытекают общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам.
Существуют четыре основных подхода к планированию стратегии, которые представлены следующими моделями: