Применение маркетингового подхода к управлению предприятием предполагает обязательную перестройку его организационной структуры управления, деятельности его отдельных подразделений, возникновение новых функций, создание новых структурных единиц, изменение отношений между всеми службами фирмы.
Организационная структура управления предприятием, использующего принципы маркетинга, может быть различной и зависит от следующих факторов:
1) числа рынков сбыта;
2) динамики потребительского спроса;
3) географического расположения предприятия и рынков;
4) сложности продукции по ее конструкторско-технологическим и эксплуатационным параметрам;
5) длительность стадий ЖЦТ;
6) назначения продукта (промышленного, потребительского);
7) степени специализации, кооперирования и диверсификации;
8) типа производства и характера производственного процесса;
9) уровня стандартизации и унификации продукции;
10) степень конкуренции;
11) ресурсных возможностей предприятия;
12) степень централизации управленческих функций.
Соотношение указанных факторов определяет прежде всего форму организации производственно-хозяйственной деятельности предприятия, которая напрямую оказывает влияние на организационную структуру фирмы. Поэтому не может быть единой организационной структуры, приемлемой для всех предприятий.
Вся управленческая структура предприятий, действующих на принципах маркетинга, должна отличаться от традиционной. Практика и исследование ряда источников показывает, что организационная структура отдела маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций:
1. Функциональную.
2. Товарную.
3. Региональную.
4.Сегментную (направленную на потребителя).
5. Матричную(смешанную).
Функциональная ориентация структуры считается предпочтительнее, когда номенклатура производимой предприятием продукции невелика и количество рынков ничтожно. При такой структуре сотрудники отдела сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, а их деятельность координируется директором по маркетингу.
Преимущества: простота, возможность ясно очертить круг обязанностей.
Недостатки: порождает «местничество», т.е. каждая функциональная группа стремится доказать свою исключительность на фоне других групп.
Товарная ориентация структуры применяется, когда предприятие производит широкую номенклатуру товаров, реализуемых на относительно небольшом количестве рынков. По каждому товару или товарной группе назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, сервисному обслуживанию.
Преимущества: работники специализируются и имеют возможность
координировать свои усилия в плане общих целей и задач предприятия.
Недостатки: если объем продаж каждого товара невелик, то не оправдываются неизбежные в таком случае затраты.
Региональная ориентация по своей структуре аналогична товарной, с той лишь разницей, что в ней за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Она считается предпочтительнее при условии, что номенклатура продукции не слишком велика или достаточна однотипна.
Преимущества: позволяет более углубленно понять потребности покупателей в зависимости от специфики каждого региона.
Недостатки: дублирование работ, возникают проблемы межфункциональных связей и координации.
Сегментная (направленная на потребителя) ориентация отдела маркетинга заключается в том, что внутри отдела организуются группы (секторы), отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей. От сотрудников требуется большая универсальность, что является довольно редким качеством специалиста.
Преимущества: можно лучше обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия, открываются возможности приводить в соответствие долю рынка и производственные возможности фирмы.
Недостатки: возникает проблема подбора специалистов, исходя из их универсальности, затрудняет специализацию сотрудников по отдельным товарам.
Матричная (смешанная)ориентация – объединяют все положительное и исключают все отрицательное, существующее в «чистых » структурах. Они могут быть:
- функционально – товарными;
- функционально – рыночными;
- функционально – региональными;
- товарно – рыночными.
Сущность смешанных структур раскрывается перечисленными названиями, и по своей форме они соответствуют принципам матричного управления. В условиях развитого маркетинга наиболее перспективной является товарно – рыночная организационная структура.
При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих основных принципов ее построения:
1. Простота маркетинговой структуры.
2. Эффективная система связей между подразделениями.
3. Малозвенность маркетинговой структуры.
4. Гибкость и приспособляемость.