Рабочая тетрадь по маркетингу

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ

Задание 1 Используя сводные результаты наблюдения за покупками в супермаркете "Зодиак", проведите анализ совместных покупок в магазине. По результатам анализа сформулируйте предложения по размещению товаров в торговом зале и рекламном каталоге.

Структура покупок в супермаркете "Зодиак"

Данные таблицы показывают, какие товары покупаются покупателями одновременно. Сведения о количестве каждого купленного товара при анализе не требуются, необходима только структура покупки, что и отражается в таблице.

Анализ совместных покупок проводится в следующей последовательности.

1. Составляется таблица наблюдаемых покупок. По горизонтали отмечается состав одной покупки (т. е. товарные единицы, купленные за один раз). По вертикали указывается, в каких покупках присутствовал товар данного наименования. По каждой покупке рассчитывается коэффициент d по формуле

d = 1/(n-1),

где n— число товарных единиц в данной покупке;

d — коэффициент, отражающий частоту покупки товара.

Таблица наблюдаемых покупок

2. Затем составляется матрица совместных покупок каждой пары товаров, каждая совместная покупка взвешивается на свой коэффициент d, сумма заносится в клетку, находящуюся на пересечении строк этих товаров. Например, товар А покупался вместе с товаром Б в четырех покупках (№ 2, 3, 4 и 5), коэффициент d которых составляет соответственно 1/2, 1 / 2, 1 и 1, а сумма коэффициентов равна 3. Она и заносится в клетку на пересечении строк этих товаров. И так делается по каждой паре товаров анализируемого ассортимента.

-Матрица совместных покупок

Итоговые значения в таблице показывают, сколько раз товар был куплен в разных покупках, они должны совпадать со значениями строки "Итого" в таблице наблюдаемых покупок.

Сумма коэффициентов d, указанная на пересечении строк товаров в таблице, обозначает интенсивность связи между товарами. Чем больше это значение, тем теснее связь между товарами. В данной задаче все товары имеют тесные связи (значение больше 1). Однако такой результат обусловлен ограниченностью анализируемой товарной номенклатуры (всего 3 товара). С увеличением количества товаров в одной покупке коэффициент d будет уменьшаться, а значит, и теснота связи между товарами из одной покупки будет меньше.

Выводы и предложения: ______________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание 2 Супермаркет "Орион" продает следующие группы товаров:

а- фрукты; б- молочные продукты; в- колбасы; г- овощи; д -мясо и полуфабрикаты; е консервы; ж – напитки.

На основании данных кассовых чеков, отражающих структуру покупок, разработайте матрицу совместных покупок и схему размещения товаров в торговом зале магазина самообслуживания.

Структура покупок в супермаркете "Орион"

Решение:

Таблица наблюдаемых покупок

Матрица совместных покупок

Проектная схема раскладки товаров в магазине:

Задание 3 Рассчитайте экономическую эффективность введения самообслуживания в продовольственном магазине.

Исходные данные: Розничный товарооборот продовольственного магазина с торговой площадью 250 м². до реконструкции составлял 200 тыс. руб. в год, уровень издержек обращения19,4% к товарообороту, рентабельность 3,0, средний товарный запас в указанном периоде составил 32 тыс. руб. Розничная продажа товаров в магазине осуществлялась традиционным методом через прилавок индивидуального обслуживания.

После реконструкции магазина по типу "супермаркета" с внедрением метода самообслуживания годовой розничный товарооборот составил 325 тыс. руб., издержки обращения – 14% к товарообороту, рентабельность – 4,4%, средний товарный запас в указанном периоде составил 38 тыс. руб. Расходы на реконструкцию (приобретение нового оборудования, перепланировку) составили 125 тыс. руб.

Экономическое обоснование реконструкции магазина

Показатели	Расчет	До реконструкции	После реконструкции	Изменение
тыс. руб	%
				5=4-3	6=4/3*100
Товарооборот, тыс. руб. (То)	исх. данные
Издержки обращения, % (Ио, %)	исх. данные
Рентабельность, % (Р)	исх. данные
Средний товарный запас, тыс. руб. (Сз)	исх. данные
Площадь магазина, м2 (S)	исх. данные
Расходы на реконструкцию, тыс. руб. (РР)	исх. данные
Издержки обращения, тыс. руб.(Иотыс. руб.)
Прибыль, тыс. руб. (П)
Товарооборот на 1 м2 торговой площади (То, тыс. руб. /м2)	То / S
Товарооборачиваемость, об. (То, об.)	То / Сз
Товарооборачиваемость, дней (То, дней)	365 / То, об.
Срок окупаемости затрат, лет (Сок)	РР / То

Расчет экономической эффективности внедрения самообслуживания и реконструкции магазина проводят путем сравнения экономических показателей до реконструкции магазина и после реконструкции и внедрения самообслуживания.

В связи с этим рекомендуется сопоставить годовой розничный товарооборот до реконструкции, и после реконструкции магазина (в сумме, в процентах прироста), издержки обращения – в процентах и сумме; прибыль – в процентах и сумме; товарооборачиваемость – в днях к обороту; розничный товарооборот – на 1 м². торговой площади.

Вывод:______________________________________________________________

____________________________________________________________________

Кроссворд:

Буквы в выделенных клетках составят наименование системы стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы.

1. Исключительное право производства, торговли, принадлежащее одному лицу, группе лиц или государству.

2. Неличное стимулирование спроса на товар услугу или деятельность посредством помещения важных коммерческих новостей в изданиях, на радио и телевидении.

3. Конкретное сочетание элементов маркетинга для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка.

4. Участник борьбы за более выгодные условия реализации товаров.

5. Обмен, превращение, перерасчет.

6. Товар, доставленный из-за границы.

7. Представитель торгового предприятия, имеющий неограниченные полномочия для совершения любых сделок; доверенное лицо фирмы.

8. Высшее должностное лицо компании, корпорации.

9. Разновидность торгово-комиссионной операции, сочетающейся с кредитованием оборотного капитала клиента. Включает инкассирование дебиторской задолженности клиента, кредитование и гарантию от кредитных и валютных рисков.

Ключевые понятия:

Канал распределения-_______________________________________________

____________________________________________________________________

Посредник-_________________________________________________________

Товародвижение-____________________________________________________

Контрольный тест:

1 Планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их производства к местам использования, это …

а. система товародвижения

б. система распределения

в. транспортировка и складирование продукции

г. организация продаж

2 Короткие каналы распределения используются…

а. для недорогих стандартных товаров

б. для товаров массового спроса

в. для технически сложных товаров

г. для товаров, требующих качественного послепродажного обслуживания

д. для скоропортящихся товаров

3 Собственную сбытовую сеть создают…

а. предприятия с ограниченными финансовыми возможностями

б. крупные предприятия

в. предприятия не имеющие опыта маркетинговой деятельности

г. финансово сильные предприятия

4 Совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя право собственности на конкретный товар при движении его от производителя к потребителю, это …

а. уровень канала распределения

б. канал распределения

в. совокупность торговых посредников фирмы

г. организаторы товародвижения

5 Канал сбыта товара, продаваемого через фирменный магазин предприятия, это…

а. канал нулевого уровня

б. канал второго уровня

в. канал первого уровня

г. многоуровневый канал

6 К числу достоинств многоуровневой системы посредников относится …

а. контроль за ценами на продукцию

б. доступ к информации о рынке

в. тесный контакт с потребителем

г. для производителя снижаются затраты на складирование и транспортировку продукции

7 Предприятие розничной торговли, продающее сотовые телефоны и аксессуары к ним, называется …

а. специализированный магазин

б. специальный магазин

в. дисконтный дом

г. универсальный магазин

8 Оптовая торговля – это …

а. продажа товаров крупными партиями

б. продажа товаров без участия посредников

в. продажа товаров для перепродажи или профессионального использования

г. продажа товаров посредникам

9 Розничный торговец продает покупателю товар …

а. для личного или семейного пользования

б. для перепродажи

в. малыми партиями

г. крупными партиями

10 Магазином с ограниченным ассортиментом может быть назван...

а. универсам

б. ювелирный салон

в. универмаг

г. торговый дом

Подпись студента ___________________________

Количество баллов (максимальное – 7), подпись преподавателя ___________

решение задач

Задача 1. В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 14 до 18% при его емкости 52 млн. шт. продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 1400 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 65 млн. руб.

Примечание: задачи, отмеченные «*» предназначены для решения с преподавателем.

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задача 2. Фирма по производству бытовой техники затратила на маркетинговые исследования 36 млн. руб. В их результате было выявлено, что емкость рынка пылесосов составляет 58 млн.шт, доля фирмы на этом рынке – 12%. Прогнозируется сокращение емкости рынка на 2%, увеличение доли фирмы – на 6%. Прибыль на одно изделие составляет 900 руб. Определить дополнительную прибыль фирмы в следующем периоде за счет увеличения рыночной доли.

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задача 3. Дополнительная прибыль фирмы от реализации продукции за вычетом расходов на маркетинговые исследования - 261 млн. руб. Емкость рынка 175 млн. шт. продукта. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 82 млн. руб. Прибыль на одно изделие составляет 98 руб. Найти объем продаж в будущем году, если доля фирмы увеличится на 10 %, а емкость рынка не изменится.

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задача 4. Прибыль фирмы в расчете на 1 ед продукции составляет 102 руб. Фирма потратила на проведение маркетингового исследования 76 млн. руб. Оно позволило выявить текущую емкость рынка, которая составила 107 млн. шт, и спрогнозировать увеличение его емкости на 2%, а доли фирмы– на 3,5%. В результате фирма получит 112 млн. руб дополнительной прибыли (за вычетом затрат на маркетинг). Вычислить объем продаж фирмы в будущем году.

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задача 5. Фирма при реализации продукции ориентируется на 3 сегмента рынка. В 1 сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 24 млн. шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2%, доля фирмы - 5%. Во 2 сегменте доля фирмы составляет 6%, объем продаж - 5 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14% при сохранении доли фирмы в этом сегменте. В 3 сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы - 0,18. Изменений не предвидится. Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задача 6. Фирма при реализации продукции ориентируется на сегмент рынка, в котором емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы – 12%. Изменений не предвидится, объем продаж фирмы сократится на 1 млн.шт. Определить объем продаж фирмы.

________________________________________________________________

Задача 7. Объем продаж фирмы на данном сегменте рынка в прошлом периоде составил 54 млн. шт., при емкости рынка в этом сегменте 1980 млн. шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 3%, Доля фирмы - 5%. Рассчитать объем продаж в будущем году.

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задача 8. На одном из сегментов доля товара фирмы составляет 4%, объем продаж - 75 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11%, а доля фирмы в этом сегменте вырастет до 8%. Определить объем продаж фирмы в будущем году.

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задача 9. Торговая фирма закупает товар по цене 170 руб. за единицу и продает в количестве 200 шт. этого товара еженедельно по цене 250 руб. Маркетинговый отдел, по результатам исследования рекомендует понизить на 1 неделю цену на 10%. Рассчитать, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне.

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задача 10. Компьютерный центр закупает сетевые фильтры по цене 195 руб. за единицу и продает их по 17 шт. в неделю. Прибыль центра от реализации этой продукции – 20% от цены закупки. Маркетинговый отдел, по результатам исследования рекомендует повысить на 1 неделю цену на 5%. Рассчитать, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне.

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задача 11. Обувь поступает в розничную торговлю через оптовика. Себестоимость одной пары модельных туфель составляет 1100 руб. Прибыль предприятия-изготовителя – 20% от себестоимости. Оптовая надбавка составляет 10% к оптовой цене производителя. Торговая надбавка составляет 20% к цене закупки. Определить розничную цену одной пары модельной обуви и удельный вес каждого элемента в розничной цене товара (себестоимости, прибыли предприятия и оптовика, торговой надбавки).

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Задача 12. Себестоимость одной упаковки йогурта составляет 1,5 руб. Прибыль молочного комбината – 30% от себестоимости. Оптовый торговец добавляет 40% к оптовой цене производителя. Торговая надбавка гастронома составляет 50% к цене закупки. Определить розничную цену одной упаковки йогурта и удельный вес себестоимости, прибыли, торговой и оптовой надбавки в розничной цене товара.

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задача 13. Производство товара характеризуется следующими данными:

- переменные затраты - 500 руб.;

- постоянные затраты - 1 млн. руб.;

- планируемый объем продаж - 1000 шт.

Производитель хочет заработать 20% от объема продаж товара оптовым продавцам. Розничный продавец желает заработать 20% от объема продаж. Определить: - себестоимость 1 изделия;

- доход производителя;

- доход оптовика;

- конечную цену.

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задача 14. Выбрать приемлемый вариант конкурсной цены на основе представленных в таблице данных о возможностях предприятия и вероятностной оценке ситуации. Приемлемый вариант конкурсной цены – максимальная цена фирмы, которая ниже самого «дешевого» конкурента.

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Задача 15. Выбрать приемлемый вариант конкурсной цены на основе представленных данных о возможностях предприятия и вероятностной оценке ситуации.

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задача 16. Предприятие производит продукцию, реализуя 600 шт. в месяц по цене 350 руб., постоянные издержки предприятия — 50 000 руб. в месяц. Переменные издержки на единицу продукции составляют 260 руб. Начальник бюро рекламы и PR полагает, что увеличение расходов на рекламу на 10 000 руб. в месяц способно дать прирост ежемесячной выручки от реализации на 30 000 руб. Следует ли одобрить повышение расходов на рекламу?