Первый этап. Определение круга предприятий-конкурентов.
Второй этап. Сбор информации о деятельности предприятий-конкурентов.
Третий этап. Формирование системы оценивающих показателей.
В процессе оценки предприятия используют как количественные, так и качественные показатели.
Критерии и направление оценки конкурентоспособности.
| Направление деятельности | Критерии и направления оценки |
| 1.Торгово-производственная деятельность | Объем и состав товарообороту |
| Список и объем торговых услуг, что предоставляются | |
| Производственная мощность торгового предприятия (общая торговая площадь, умноженная на количество часов работы) | |
| Положение торговой сети | |
| Объем, состав оборотных затрат и их уровень | |
| Товарное обеспечение обороту (объемы поставок товаров, товарные запасы и их соответствие нормативам, ритмичность поставок и т.д.) | |
| 2. Финансовая деятельность | Объем и структура товарообороту |
| Рентабельность деятельности и использования капиталу | |
| Финансовое положение и способность к оплате предприятия | |
| Объем и структура оборотного капитала и его использование | |
| Продолжительность операционного цикла и его отдельных элементов | |
| Структура и направление использования финансовых ресурсов предприятия | |
| Уровень и ритмичность выплаты дивидендов | |
| Объем и состав инвестиционных вложений | |
| 3.Кадровая работа | Обеспечение рабочей силой (полнота штату, их соответствие потребностям, кадровый резерв) |
| Продуктивность и эффективность труда | |
| Уровень заработной платы и социальных выплат, ее соответствие рыночным условиям | |
| Стабильность состава коллектива (текучесть кадров и ее причины) | |
| 4.Коммерческая деятельность | Ассортиментная политика |
| Ценовая политика | |
| Рекламная деятельность | |
| Организация хозяйственных связей и ихняя стабильность и эффективность | |
| Характер коммерческих договоров и их эффективность | |
| Политика формирования торговых наценок | |
| Конкурентоспособность реализуемой продукции (торговая марка, скорость реализации и т.д.) | |
| 5.Организационная и управленческая деятельность | Система планирования |
| Профессиональный уровень руководителей и специалистов | |
| Рациональность структуры | |
| Информационное обеспечение, технология управления и т.д. |
При анализе конкурентоспособности более часто используются такие количественные показатели:
Система количественных показателей, что используются для оценки конкурентоспособности предприятия
| Показатели оценки и эффективности управления торговым персоналом | Сумма фонда заработной платы | |
| Сумма общих затрат на содержание персонала | ||
| Процентное соотношение суммы заработной платы по отношению к товарообороту | ||
| Уровень текучести персонала | ||
| Средняя заработная плата | ||
| Показатели эффективности использования трудовых ресурсов | Продуктивность труда | |
| Прибыль на одного сотрудника | ||
| Доход на одного сотрудника | ||
| Показатели эффективности управления основными и оборотными средствами торгового предприятия | Коэффициент сноса основных средств | |
| Коэффициент годности основных средств | ||
| Скорость обновления основных средств | ||
| Часть отдельных видов оборотных средств по отношению к общей их сумме. | ||
| Показатели оценки эффективности управления финансовым положением предприятия | Коэффициент абсолютной ликвидности | |
| Коэффициент промежуточной платоспособности | ||
| Общий коэффициент покрытия | ||
| Коэффициент автономии | ||
| Коэффициент финансирования | ||
| Коэффициент маневренности | ||
| Показатели эффективности управления процессом торгового обслуживания | Ширина и глубина товарного ассортимента в реализации | |
| Стойкость ассортимента в реализации | ||
| Часть продажи товаров с использованием прогрессивных методов в общем товарообороте | ||
| Средний объем затрат времени покупателей на ожидание обслуживания | ||
| Коэффициент завершенных покупок | ||
| Общее количество дополнительных услуг, которые предоставляются покупателям в определенный период | ||
| Общая сумма платных услуг, которые предоставлены покупателям в определенный период | ||
| Часть работников, которая имеет специальное образование в общей численности персонала в торговом зале | ||
| Количество жалоб покупателей на плохое обслуживание | ||
| Число фактов нарушения установленных правил продажи товаров, и порядка торговли за определенный период | ||
| Показатели эффективности использования финансовых ресурсов | Коэффициент оборотности капитала | |
| Период оборота капитала | ||
| Коэффициент рентабельности заемного капитала | ||
| Коэффициент использования собственного капитала | ||
| Коэффициент рентабельности реализации товаров | ||
| Капиталоемкость | ||
| Показатели эффективности использования материальных ресурсов | Основных фондов | Фондоотдача |
| Фондоемкость | ||
| Уровень прибыльности основных фондов | ||
| Товарооборот на единицу торговой площади | ||
| Оборотных фондов | Коэффициент оборотности активов | |
| Период обороту активов | ||
| Уровень рентабельности оборотных активов | ||
| Общие показатели эффективности | Доходность ресурсов | |
| Рентабельность ресурсов | ||
| Рентабельность обороту | ||
| Затратоотдача | ||
| Доходность потенциальных затрат | ||
| Капиталоотдача |
Качественные показатели используются в процессе оценки в виде описания или в виде банальной оценки качества, полученной на основе экспертного соотношения фактического положения с лучшим.
Четвертый этап. Обработка информации и получение обобщенной оценки уровня конкурентоспособности предприятия.
Оценка конкурентоспособности предприятия может проводиться разными методами. Основными из них есть:
- Метод разницы. Его суть лежит в определении преимуществ и недостатков предприятия по отдельным показателям, что сравниваются (объекты оценки). При использовании данного метода предприятие, что оценивается, сравнивается с одним предприятием конкурентом. По каждому с показателей, что сравниваются, определяется не только позиция предприятия а и количественный разрыв в
- Следующий метод, это метод рангов. Он определяет общие положения, сильные и слабые стороны предприятий что оцениваются, в борьбе с конкурентами.
- Третий метод. Метод балов. Его использование позволяет определить общую оценку положения предприятия в конкурентной борьбе с несколькими предприятиями.
- Четвертый метод. Метод «эталона » (графический метод). Этот метод используется для научного отображения зон конкурентных преимуществ и недостатков предприятия.
26. Понятие и виды конкурентных преимуществ. Внутренние и внешние конкурентные преимущества торговой фирмы.
Конкурентные преимущества товара – это его потребительские или технико-экономические параметры, влияющие на положение на рынке.
Выделяют несколько видов конкурентных преимуществ товара.
1. Ценовая характеристика товара. Очень часто покупатель приобретает товар только потому, что он дешевле других товаров, обладающих аналогичными потребительскими свойствами. Иногда продукт покупается только потому, что он очень дешевый.
2. Дифференциация товара - товар обладает отличительными особенностями, делающими его привлекательным для покупателя. Дифференциация связана с потребительскими (утилитарными) качествами продукта (надежность, простота использования, хорошие функциональные характеристики и т.п.), а также может достигаться за счет узнаваемости известной марки.
3. Монополизация - конкурентное преимущество товара, заключающееся в его положении на рынке. Достигается это за счет закрепления покупателя, за счет монополизации части рынка.
Конкурентное преимущество организации – это длительная выгода применения некоторой уникальной стратегии, создающей потребительскую ценность, основанной на уникальной комбинации внутрифирменных ресурсов, которые не могут быть скопированы конкурентами.
Выделяют два типа конкурентных преимуществ организации: а) низкие издержки и б) специализацию. Под более низкими издержками понимается меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а также способность фирмы разрабатывать, производить и реализовывать товар более эффективно, чем конкуренты. Специализация - это сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, инвестирование средств в их совершенствование, способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов.
Конкурентоспособность товара – это комплекс его потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик, определяющих успех товара на рынке, т.е. преимущество именно этого товара перед другими предлагаемыми конкурирующими товарам-аналогами.
К конкурентным преимуществам товара относятся:
1. Функциональность – назначение товара. Наличие не одной, а нескольких выполняемых функций – полифункциональность – является преимуществом перед другими товарами-аналогами.
2. Унификация – совместимость с зап.частями, расходными материалами, программным обеспечением других моделей.
3. Стандартизация – наличие стандартных узлов и деталей, что упрощает их замену и ремонт.
4. Надежность – это комплексный показатель, включающий в себя 3 параметра:
а) безотказность (средняя наработка в часах до первого отказа)
б) долговечность (срок службы)
в) ремонтопригодность - возможность устранить неисправности (однако многие дешевые товары запроектированы как неремонтопригодные).
5. Энергетические показатели (топливная или энергетическая экономичность). Помимо стоимости приобретения покупатель может оценивать стоимость потребления – это сумма эксплуатационных затрат за весь срок службы товара.
6. Эстетические показатели.
7. Транспортабельность.
8. Упаковка (ее удобство и оформление).
9. Гарантийное обслуживание
10.Доступность сопутствующих товаров
11.Наличие товаров-заменителей
12. Наличие дополняющих товаров
27.Сущность функциональных стратегий маркетинга
В стратегическом маркетинге и менеджменте выделяют 3 основных уровня маркетинговой стратегии: общие (или корпоративные) стратегии маркетинга, деловые и функциональные (или инструментальные) стратегии маркетинга.
Корпоративная стратегия маркетинга заключается в разработке миссии, бизнес-целей и ценностей компании. Такая общая стратегия маркетинга определяет вектор развития компании и ассортимента, отражает основные амбиции компании в отрасли и задает правильные приоритеты всей маркетинговой деятельности. Миссия может задать нужные рамки для работы.
После утверждения миссии и главных целей компании на рынке рекомендуется перейти к разработке деловых маркетинговых стратегии предприятия. Деловые стратегии маркетинга — основа любой маркетинговой деятельности компании. Они определяют характер взаимодействия компании с рынком, устанавливают приоритетность распределения ресурсов (персонал, бюджет, сырье, опыт) и акцентируют внимание на увеличении прибыли компании. Данный тип маркетинговых стратегий позволяет взглянуть глобально на компанию, оценить ее возможности и правильно распределить ограниченные ресурсы для достижения максимальной прибыли. Выделяют 3 направления деловых стратегий:
| Вид деловой стратегии | Описание |
| Портфельная стратегия | Определяет сбалансированность ассортимента компании, устанавливает принципы, последовательность и акценты в развитии каждой товарной группы, определяет новые привлекательные рынки. |
| Стратегия роста | Позволяет определить основные источники роста продаж и прибыли компании в долгосрочном периоде. |
| Стратегия конкурентной борьбы | Определяет способ входа на новые рынки, принципы охвата рынков, методы укрепления и повышения конкурентоспособности продукции компании на ключевых рынках продаж. |
Функциональные (или инструментальные) стратегии разрабатываются на самом последнем этапе стратегического планирования и для каждого подразделения (отдела) компании отдельно, другими словами: в ситуации, когда компания управляет несколькими брендами, функциональные стратегии должны быть установлены для каждого бренда.
| Виды функциональных стратегий | Описание функциональных стратегий маркетинга |
| Ассортиментная стратегия | Описывает принцип развития и значение каждой товарной группы в портфеле компании, определяет широту и правила ротации ассортимента, принципы дифференциации продуктов между собой. Включает план по разработке новых продуктов. |
| Стратегия продвижения | Определяет целевой рынок для продвижения и основные цели коммуникации, включает план рекламных мероприятий, отражает ключевые медиапоказатели рекламных компаний бренда, принципы поддержки новинок и основного ассортимента компании, определяет размер рекламного бюджета. |
| Стратегия дистрибуции | Определяет метод дистрибуции, ключевые каналы продаж, принцип работы с торговыми посредниками и устанавливает цели по количественной и качественной дистрибуции товаров компании. |
| Стратегия ценообразования | Устанавливает принцип ценовой конкуренции в отрасли, правила расчета отпускных и розничных цен, размеры скидок и акций для покупателей, принципы повышения цен и уровень рентабельности продуктов. |
| Стратегия выбора целевого рынка | Определяет основные принципы сегментации рынка и основные сегменты для продвижение товара компании в отрасли. |
28.Сегментация рынков B2B и B2C
B2B (англ. Business to Business, буквально бизнес для бизнеса) — термин, определяющий взаимодействие юридических лиц, обозначает продажи для бизнеса; B2C (англ. Business-to-Consumer, рус. Бизнес для Потребителя) — термин, обозначающий коммерческие взаимоотношения между организацией и частным, так называемым «конечным» потребителем - продажи для личного использования.
Однако в русском языке есть понятия вроде бы соответствующие определениям B2B и B2C — оптовая торговля и розничная торговля.
«Розничная торговля — Торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью».
«Предприятие розничной торговли — Предприятие торговли, осуществляющее продажу товаров, выполнение работ и оказание услуг торговли покупателям для их личного, семейного, домашнего использования.
«Оптовая торговля — торговля крупными партиями товаров, продажа оптовым покупателям, потребляющим товары в значительном количестве или продающим их затем в розницу».
«Предприятие оптовой торговли — предприятие торговли, осуществляющее продажу товаров, выполнение работ и оказание услуг торговли покупателям для последующей перепродажи товаров или профессионального использования.
К предприятиям оптовой торговли относят оптово-распределительныеи логистические центры, товарные склады, магазины-склады, оптовые продовольственные рынки, центры оптовой и мелкооптовой торговли и др.
В2В рынок — совокупность потребителей, осуществляющих покупки для профессионального использования, а также покупатели (предприятия оптовой торговли) осуществляющие покупки для последующей перепродажи товаров.
Продажи на В2В рынке осуществляются либо через отдел продаж производственного предприятия, либо через предприятие оптовой торговли.
В2C рынок — совокупность покупателей, осуществляющих покупки для личного, семейного, домашнего использования.
Продажи на В2C рынке осуществляются через предприятия розничной торговли.
Таким образом, в зависимости от того, к какой категории торговый предприятий (оптовых или розничных) относится предприятие, оно ориентировано на рынок B2B или B2С.
В некоторых случаях, оно может быть ориентировано на работу сразу на двух рынках. Например, строительные базы, которые с удовольствием работают как с частным, так и с бизнес-покупателем. В этом случае оно так и называется оптово-розничное предприятие. Примерно такая же ситуация с продажами через интернет, сайт можно рассматривать, как витрину, но продажи, фактически осуществляются со склада. Т. е. это оптово-розничный магазин. Формально, мы можем разделить В2В или В2С продажу либо для предприятия работающего на конкретном рынке (ориентированного на продажу одному сегменту), либо (для смешанных видом торговли) по типу потребителя, осуществляющего покупку.
Таким образом, компания может быть ориентирована в своей работе на рынок B2B или B2C, и при этом использовать соответствующие маркетинговые инструменты. Если при этом, отдельные продажи осуществляются покупателям из другого сегмента, это совершенно не значит, что компания работает на другом рынке, просто покупку совершил покупатель из нецелевого сегмента.
29. Выбор целевых сегментов рынка. Стратегии охвата рынка
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.
Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг — такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании «Кока-кола» на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.
Дифференцированный маркетинг — направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, «Дженерал Моторс» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его осуществление являются более высокими.
Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.
Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» в определенный период сосредоточивала свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» — на рынке дорогих калькуляторов. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов.
Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.
Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;
2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;
3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;
4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;
5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.
30. Товарная дифференциация как конкурентное преимущество торговой фирмы
Дифференциация (дифференцирование) в маркетинге — это разработка ряда особенностей продукта, которые будут существенно отличать его от товаров конкурентов, а также выявление привлекательных и выгодных для потребителя отличий товаров и услуг.
Дифференцирование необходимо для того, чтобы выделить предложение одного из производителей из общей массы конкурирующих предложений других производителей. Именно дифференцирование позволяет производителю закрепиться в сознании потребителя, занять выгодную рыночную позицию и получить реальное конкурентное преимущество.
Стратегии дифференциации при создании конкурентного преимущества
Стратегии дифференциации заключаются в наличии внешнего конкурентного преимущества, которое опирается на маркетинговое ноу-хау компании, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий недовольных существующими товарами и услугами покупателей. Стратегии дифференциации направлены обеспечение рынок более привлекательными с точки зрения потребителей товарами и услугами, обладающими более высокими потребительскими характеристиками, чем конкурирующая продукция.
Компания получает конкурентное преимущество на рынке в двух случаях – если предлагает потребителям товары и услуги, дающие большую ценность за ту же стоимость (дифференциация), или предоставляет равную ценность, но за меньшую стоимость (низкие издержки).
Виды дифференциации
Дифференциация предложения – это более высокий (по сравнению с конкурентами) уровень обслуживания, предоставление клиенту дополнительных услуг и расширенного сервиса, не связанных непосредственно с товаром.
Сервисная дифференциация (сервисное дифференцирование) – это предложение дополнительных услуг, которые сопутствуют предлагаемому продукту, в которых клиент, так или иначе, нуждается перед покупкой или после нее. Это может быть обучение и консультирование, скорость и надежность поставок, установка, сервисное обслуживание. Дифференциация цен — предложение однородных товаров и услуг по разным ценам для разных категорий покупателей, один из методов конкурентной борьбы.
Дифференциация персонала связана с набором и обучением персонала, который выполняет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов.
Дифференциация имиджа (брендирование) заключается в создании определенного образа компании и ее товаров и услуг, отличающегося от конкурентов в лучшую сторону. Достигается исключительно за счет эффективной рекламы.
Товарное (продуктовое) дифференцирование представляет собой производство широкой гаммы схожих между собой товаров, обладающими лишь небольшими различиями, которые удовлетворяют одну и ту же потребность различных групп потребителей. Характеристики и дизайн предлагаемого продукта должны быть лучше, чем у конкурентов Различия возникают за счет применения иных технологий производства, материалов, из которого изготовляют товары, качества работы или других показателей.
Товарное дифференцирование сложно в применении, если речь идет о каких-либо стандартизованных продуктах (продукты питания первой необходимости, нефтепродукты, металл). При продвижении дифференцированных продуктов (косметика, одежда, обувь) данная стратегия применяется часто и является обычной практикой.
Этапы успешной стратегии товарного (продуктового) дифференцирования:
Название товара должно быть уникальным, хорошо восприниматься на слух, легко запоминаться, быть пригодным для использования в различных марочных коммуникациях и при необходимости использоваться в различном контексте.
Идентификация товара – наклеивание на него фирменных лейблов, разработка системы знаков и символов, которые понятным языком доносят идею бренда и стратегию до целевой аудитории.
Персонификация товара – определение «рекламного лица» бренда. Люди устроены таким образом, что хотят иметь дело с живыми людьми и покупать у людей, которых знают и которым доверяют. Персонификация подразумевает, что человек, который рекламирует товар или услугу, отвечает за его качество. И наоборот, спрятавшись за логотипом и словами «компания» бренд создает себе дополнительные барьеры для продвижения, вызывая к себе недоверие и подозрение.
Создание новых классов и групп товаров. Идеи создания новых товаров и услуг могут появиться в ходе анализа возможностей производства, и сбыта, а так же при исследовании потенциальных потребностей рынка.
В зависимости от особенностей конкретных товаров и услуг, а также исходя из возможностей компании, можно реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации:
Реальная дифференциация связана с производством действительно отличающихся друг от друга товаров, с использованием различных технологий.
«Косметическая» дифференциация затрагивает, в основном, оформление и упаковку товара и не связана с внесением изменений в производственный процесс.
«Марочная дифференциация» — дифференциация товаров под торговыми знаками компаний.
31. Ценовая дифференциация как конкурентное преимущество торговой фирмы.
См. 30 вопрос
Дифференциация (дифференцирование) в маркетинге — это разработка ряда особенностей продукта, которые будут существенно отличать его от товаров конкурентов, а также выявление привлекательных и выгодных для потребителя отличий товаров и услуг.
Дифференцирование необходимо для того, чтобы выделить предложение одного из производителей из общей массы конкурирующих предложений других производителей. Именно дифференцирование позволяет производителю закрепиться в сознании потребителя, занять выгодную рыночную позицию и получить реальное конкурентное преимущество.
Дифференциация цен — предложение однородных товаров и услуг по разным ценам для разных категорий покупателей, один из методов конкурентной борьбы. Основные виды ценовых модификаций — это разграничение по географическому принципу, модификации через систему скидок для стимулирования продаж, ценовая дискриминация и ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции.