Компания, на примере которой проводится исследование- специализируется на продаже новых иномарок в г. Перми, а именно брендов Toyota (2 дилерских центра), Lexus (1 дилерский центр) и Porsche (1 дилерский центр). Каждый автоцентр включает в себя полный комплекс услуг по приобретению и обслуживанию автомобилей:
- Страхование;
- Кредитование;
- Постановка на учет;
- Установка дополнительного оборудования, в том числе систем охранной безопасности;
- Сервисное обслуживание: слесарные и кузовные работы.
Соответственно, приобретение автомобиля сопровождается целым пакетом дополнительных услуг, исходя из качества предоставления которых у клиента складывается впечатление о бренде, о компании и о ее сотрудниках. Более того, насколько качественно облуживание при покупке автомобиля, влияет и на дальнейшее обслуживание клиента автомобиля в сервисе, что приносит дополнительную прибыль компании. А если продолжать данную цепочку, то уровень удовлетворенности клиентом от качества сервисного обслуживания и обслуживания при покупке автомобиля влияет на его повторные покупки данного бренда, либо бренда, находящегося в портфеле компании.
Ознакомимся с общими показателями компании. Для удобства сначала кратко рассмотрим каждый бренд в отдельности.
Toyota - японский автомобильный бренд, направленный на класс «Medium». Среднее количество автомобилей, продаваемых в месяц в Перми- 370. В Перми бренд представляют два дилерских центра, принадлежащих одной компании. Общее количество сотрудников, работающих в данном бренде – около 150, включая отделы дополнительных услуг по обслуживанию автомобилей. Компания занимает ведущую долю рынка по продажам новых иномарок среднего класса. Основные конкуренты бренда: Volkswagen, Hyndai, Skoda, Kia, Honda, Renault, Ford, Nissan. Бренд использует множество инструментов для поддерживания лояльности своих клиентов:
Комплексность предоставляемых услуг на одной территории – не выходя из автоцентра клиент может приобрести автомобиль6 застраховать его, получить кредит, поставить на учет в ГАИ, ну и сделать все необходимые ремонтные работы;
- Наличие консьерж-службы - клиент может обратиться в автоцентр по абсолютно любому вопросу, даже не связанному с автомобилем, например, купить билеты в театр или забронировать столик в ресторане;
- Круглосуточный контакт-центр- в любое время дня и ночи операторы ответят на интересующий клиента вопрос;
- Программа лояльности- программа, разработанная для клиентов компании, включающая в себя бонусную составляющую, где клиент может копить бонусы от покупок в компании и тратить их, сервисные привилегии и скидки у партнеров компании;
- Внутренняя газета «ToyotaLand»;
- Наличие кафе и детской зоны;
- Наличие возможности онлайн-трансляций сервисного обслуживания- клиент может наблюдать за тем, как ремонтируют его автомобиль;
- Мероприятия для клиентов компании.
Еще одна уникальность бренда Toyota в Перми- это наличие менеджеров по продажам, которые работают в ней 15 лет. Однако что мотивирует людей оставаться и так долго работать в компании мы расскажем в совокупности про все бренды сразу, так как внутренний маркетинг в компании един.
Еще один бренд компании – бренд Lexus. Данный бренд является премиальным представителем марки Toyota. В Перми представлен только один дилер, который работает на рынке с 2008 года. Среднее количество автомобилей, продаваемых в месяц- 45. Как было сказано ранее, бренд ориентирован на премиум-класс и его основными конкурентами являются: Mercedes-Benz, BMW, Audi, Volvo, Range Rover.
Основными инструментами, направленными на удержание клиентов, помимо тех, что перечислены у бренда Toyota, являются:
- Подменные автомобили- когда клиент сдает свой автомобиль в сервис, ему выдается подменный автомобиль той же марки;
- Комната переговоров, которую клиенты могут занимать для проведения своих совещаний;
- Relax-зона- дополнительная специально оснащенная комната для отдыха клиентов;
- Рабочая зона- любой желающий может организовать себе рабочее пространство не выходя из автоцентра;
- Бесплатный кофе и чай при посещении салона;
- Процедура выдачи автомобиля- создание атмосферы праздника во время выдачи автомобиля;
- Несколько приборов Ipad в зоне отдыха.
Автоцентр Porsche – официальный дилер немецких автомобилей, работающий на сегменте «Premium» и «Super-Premium». Средний объем продаж автомобилей в месяц составляет около 12 штук. Существенное отличие бренда Porsche от других брендов компании- это его «клубность». Каждого клиента здесь знают по имени, как и каждый клиент знает всех сотрудников. Ощущение «для своих» пропагандируется здесь везде: в салоне, на мероприятиях, в рекламе.
В целом компания «VerraGroup» уделяет большое внимание уровню обслуживания и клиентоориентированности, что и позволяло ей последние годы занимать лидирующие места на автомобильном рынке. Однако, ситуация с каждым годом усложняется тем, что рынок насящается6 экономика России нестабильна, а конкуренты уже легко могут копировать конкурентные преимущества. Исходя из этого, встает вопрос о внутреннем маркетинге компании и лояльности сотрудников, которую скопировать нельзя.
Итак, компания насчитывает около 950 человек. Из них лиц, общаешься с клиентами- около 300. Также в компании около 150 человек, работающих более 7 лет, и около 300 работающих более 3 лет. Среди таких сотрудников – менеджеры отдела продаж, работающих в компании 15 лет, сотрудники сервиса, работающие в компании около 10 лет. Но несмотря на такие положительные примеры приверженности сотрудников одной компании, проблема текучести кадров стоит достаточно остро. Около 60% новых сотрудников уходят до 6 месяцев работы в компании. Давайте разберем подробнее инструменты внутреннего маркетинга компании:
- План адаптации сотрудников- план ознакомления с компанией каждого нового сотрудника, включающий в себя беседы с менеджером по персоналу, беседы с руководителем и наставником;
- Блок начальных тренингов и обучение- все новые сотрудники проходят около 5 тренингов, вовлекающих их в ценности компании, основы работы с клиентами;
- Корпоративные праздники;
- Корпоративные секции по футболу, хоккею, волейболу и баскетболу;
- Курсы по изучению английского языка;
- Гранты и поездки за границу за достижения.
Итак, мы ознакомились с инструментами поддержания внутренней и внешней лояльности к компании. В компании существует достаточно много инструментов, однако насколько эти инструменты работают, мы узнаем исходя из исследования.