Эта тема является завершающей в изучении инструментов комплекса маркетинга, она посвящена четвертому из них - стимулированию сбыта (продвижению), которое осуществляется при помощи маркетинговых коммуникаций. Суть процесса коммуникации и его компоненты были рассмотрены нами ранее при характеристике функции координации (см. п. 5.1), поэтому сразу перейдем к особенностям маркетинговых коммуникаций. Процесс разработки программы маркетинговых коммуникаций состоит из восьми этапов, представленных на рис. 46.
Рис. 46
Далее охарактеризуем содержание каждого из этих этапов:
а) Определение целевой аудитории. Прежде чем начинать процесс коммуникации, необходимо четко определиться с целевой аудиторией, в состав которой могут входить лица, принимающие решение о покупке или влияющие на его принятие, потенциальные и реальные клиенты компании-коммуникатора; целевая аудитория может состоять как из отдельных индивидов, так и социальных групп или общества в целом. От особенностей целевой аудитории напрямую зависят решения компании- коммуникатора о том, когда, где, к кому и каким образом она будет обращаться.
б) Формулирование целей коммуникации. На данном этапе компании-коммуникатору необходимо решить, какую ответную реакцию от целевой аудитории она хочет получить. В большинстве случаев такой реакцией является покупка ее продукции. Однако необходимо помнить, что покупка - это результат длительного процесса принятия решения о ней, а целевая аудитория может находиться в разных состояниях покупательской готовности: осведомленность, знание, отношение, предпочтение, убежденность и совершение покупки.
Цель маркетинговой коммуникации - последовательный переход покупателя от одного из этих состояний к другому вплоть до покупки продукции компании-коммуникатора.
Теперь охарактеризуем перечисленные выше состояния покупательской готовности:
1) Осведомленность. В первую очередь компания-коммуникатор должна выяснить, насколько целевая аудитория осведомлена о ней или ее продукции. Если большая часть целевой аудитории пребывает в неведении, требуется довести до нее необходимую информацию при помощи простых рекламных обращений.
2) Знание. Целевая аудитория может быть осведомлена о существовании компании-коммуникатора и ее товаров, но не более того. В данном случае необходимо определить, доведение каких именно знаний до целевой аудитории выгодно компании-коммуникатору, и работать в этом направлении.
3) Отношение. Очень важно, чтобы целевая аудитория обладала необходимыми знаниями о компании-коммуникаторе и ее товарах, но гораздо важнее, какое отношение к ним сформировалось у представителей целевой аудитории. Если оно негативно, необходимо выяснить причину этого и устранить ее до начала разработки коммуникационной кампании, направленной на формирование у потенциальных покупателей положительных эмоций. Если же представители целевой аудитории знают о предприятии и его товарах, но еще не имеют определенного отношения к ним, необходимо активно работать над созданием позитивного отношения к компании-коммуникатору и его товарам.
4) Предпочтение. Даже при наличии положительного отношения к компании-коммуникатору и ее товарам представители целевой аудитории могут отдавать предпочтение другим производителям и их продукции. В этой ситуации необходимо определить свои сильные и слабые стороны по отношению к предпочитаемым целевой аудиторией конкурентам, постараться избавиться от выявленных недостатков и делать акцент на имеющихся преимуществах.
5) Убежденность. Целевая аудитория может предпочитать товар компании-коммуникатора, но сомневаться в необходимости его приобретения. При подобных обстоятельствах необходимо вселить в потенциального покупателя уверенность в том, что данный товар действительно превосходит предложение остальных производителей и является самым подходящим для него. Добиться этого можно при помощи использования комбинации различных средств продвижения: рекламы, личных продаж и т.д.
6) Совершение покупки. Часть целевой аудитории не сомневается в необходимости покупки, но не совершает ее, поскольку хочет получить дополнительную информацию о товаре и его производителе или не имеет необходимых для покупки средств. Компания-коммуникатор должна помочь этим потенциальным покупателям сделать последний шаг к приобретению ее товаров: пригласить на специальную презентацию, предоставить льготы, скидки, премии и т.д.
в) Создание обращения. Определив желаемую ответную реакцию со стороны целевой аудитории, компания-коммуникатор приступает к разработке обращения к ней. Для этого используется стратегия, называемая модель ATDA, в соответствии с которой эффективное обращение должно привлечь внимание (английское «attention»), удержать интерес (английское «interest»), возбудить желание (английское «desire») и подтолкнуть к совершению действия (английское «action»).
При создании обращения должны быть определены:
1) Содержание обращения. Компании-коммуникатору необходимо продумать, на основе каких мотивов (рациональных, эмоциональных или нравственных) можно вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевой аудитории. Охарактеризуем эти мотивы:
- Рациональные мотивы связаны с личной выгодой представителей целевой аудитории. Рациональные обращения информируют о свойствах товаров, их качестве и преимуществах перед конкурирующими аналогами (так, операторы сотовой связи, рекламируя новые тарифные планы, делают упор именно на выгоды, которые получат перешедшие на них клиенты).
- Эмоциональные мотивы стремятся вызвать положительные или отрицательные эмоции, способные подтолкнуть представителей целевой аудитории к покупке. Эмоциональные обращения обычно выделяют психологически значимые свойства товара (например, придающие его обладателю некий статус), в них широко используются зрительные и звуковые образы, вызывающие приятные ассоциации (например, в туристической рекламе - изображения счастливых людей, голубого моря, зеленых пальм, ярких цветов и т.п., порождающие положительные эмоции и ассоциации с хорошим отдыхом).
- Нравственные мотивы связаны с чувствами справедливости и порядочности представителей целевой аудитории. Они часто используются для привлечения людей к поддержке мероприятий, связанных с охраной окружающей среды, улучшением межнациональных отношений, помощью нуждающимся слоям населения, больным детям и т.п. (например, ресторан может извещать клиентов о том, что полученная в один из дней работы выручка будет переведена в определенный благотворительный фонд).
2) Структура обращения. Принимая решение о структуре обращения, компания-коммуникатор должна определить:
- нужно ли сделать в обращении четкий вывод о необходимости приобретения товара или предоставить эту возможность целевой аудитории;
- нужно ли показать в обращении только достоинства товара или представить его положительные и отрицательные стороны;
- нужно ли привести наиболее веские аргументы в пользу товара в начале обращения или переместить их в его конец.
3) Форма обращения. При оформлении своего обращения компании-коммуникатору необходимо придерживаться главного принципа: оно должно производить максимальное впечатление на целевую аудиторию, при этом не нанося ущерба обществу и не действуя на нервы видящим и слышащим его людям. Кроме того, приходится учитывать множество нюансов: если речь идет о печатной рекламе, это текст заголовка, содержание обращения, иллюстрации и цветовое оформление; если создается радиореклама, тщательно подбираются слова, желаемые характеристики голоса актера или диктора; если предполагается использовать телерекламу или личную продажу, особое значение приобретают выражение лиц задействованных актеров или продавцов, их жесты, позы, одежда и прически.
4) Источник обращения. Исследования показывают, что воздействие обращения на целевую аудиторию зависит от того, как она воспринимает его отправителя. Поэтому достоверность и привлекательность источника обращения (компании, торговой марки, представителя данного товара или рекламирующего его актера) должны быть продуманы до мелочей.
г) Выбор каналов коммуникации. Существует два основных вида каналов коммуникации: личные и неличные (этого вопроса мы уже касались, характеризуя процесс принятия решения о покупке конечным потребителем (см. п. 11.1)). Теперь скажем подробнее о каждом из этих каналов:
1) Каналы личной коммуникации - каналы, по которым два и более человек общаются напрямую (диалог двух собеседников или лектора с аудиторией, телефонный разговор, личная переписка или общение через интернет). Эффективность каналов личной коммуникации определяется возможностью личного обращения к целевой аудитории и быстрого получения ответной реакции.
Ряд каналов личной коммуникации контролируется компанией- коммуникатором (например, в случае разговора ее торговых представителей с посетителями выставок), остальные же, часто наиболее влиятельные (общение потенциальных клиентов с соседями, друзьями, родственниками, коллегами по работе, независимыми экспертами и т.д. - так называемый канал молвы), не подвластны ее прямому контролю. Тем не менее сегодня все большее число компаний использует меры, позволяющие заставить канал молвы работать в собственных интересах:
- создание лидеров мнений (за счет продажи своего товара на льготных условиях), к которым прислушивается большинство целевой аудитории;
- продажа товаров известным личностям, являющимся референтной группой для значительной части потребителей (как на мировом, так и на национальном, региональном и местном уровнях);
- привлечение этих личностей к рекламированию своих товаров;
- использование рекламных текстов, имеющих высокую ценность в повседневном общении, т.е. «разбираемых зрителями на цитаты»;
- использование партизанского маркетинга, основным инструментом которого является провокация и вовлечение потребителя в эмоциональную игру, в результате чего потребитель «заражается» вирусом рекламы и рассказывает об увиденном друзьям и знакомым;
- создание интернет-форумов, на которых могут общаться реальные и потенциальные потребители товаров компании-коммуникатора.
2) Каналы неличной коммуникации - каналы, распространяющие сообщения в условиях отсутствия личного контакта или обратной связи (основные средства массовой информации, создание специфической атмосферы и проведение специальных мероприятий). Хотя каналы неличной коммуникации оказывают лишь косвенное воздействие на целевую аудиторию, они также стимулируют и личную коммуникацию.
Дадим общую характеристику каналам неличной коммуникации:
- основные средства массовой информации включают печать (газеты, журналы, прямую почтовую рекламу), телевидение, радио и наглядные средства рекламы (вывески, щиты, плакаты);
- атмосфера предполагает специфическое оформление товара или мест его продажи, способствующее принятию потребителем решения о покупке (об этом мы говорили, характеризуя маркетинговые решения, которые принимают оптовые и розничные торговцы (см. п. 14.3));
- специальные мероприятия (например, пресс-конференции, выставки, рекламные турне, дни открытых дверей, спортивные соревнования и т.д.) проводятся, чтобы донести до целевой аудитории конкретное сообщение, наладить и развить отношения с ней.
д) Определение бюджета коммуникации. Определение объема средств, необходимых для эффективного продвижения компании и ее товаров, является одним из самых сложных маркетинговых решений. На практике используются различные подходы, мы же рассмотрим наиболее распространенные методы формирования бюджета маркетинговой коммуникации:
1) Метод финансирования от возможностей (остаточный принцип) предполагает выделение на продвижение средств, оставшихся после финансирования других направлений деятельности компании.
Этот метод достаточно прост, он широко используется на практике, однако имеет определенные недостатки:
- в данном случае невозможно осуществлять долгосрочное планирование и прогнозирование коммуникационной кампании;
- при подготовке новой коммуникационной кампании не учитываются предыдущие затраты на продвижение и его эффективность.
2) Метод фиксированного процента (процента от суммы продаж) предполагает, что на продвижение выделяется определенная доля реальной или прогнозируемой прибыли. При этом расходы на продвижение растут только при увеличении объемов продаж, а снижение прибыли отрицательно сказывается на финансировании продвижения (тогда как на практике, если только мы не имеем дело с уходящим с рынка товаром, сокращение объемов продаж требует активизации продвижения).
Недостаток данного метода - его нелогичность: причину (затраты на продвижение) он ставит в зависимость от следствия (объемов продаж и прибыли).
3) Метод соответствия конкуренту (метод аналогий, метод конкурентного паритета) предполагает, что предприятие выделяет на продвижение средства, сопоставимые с затратами конкурирующих компаний, делая при этом поправку на собственные долю рынка и масштабы производства.
Использование данного метода предполагает определенную последовательность действий:
- поиск аналогичного предприятия, близкого по основному направлению деятельности, предлагаемому ассортименту товаров, ресурсам, рыночной позиции и т.п. показателям;
- сопоставление целей своей коммуникационной кампании с целями коммуникационной кампании предприятия-аналога;
- оценка осуществляемых предприятием-аналогом затрат на продвижение (если есть информация о них, что бывает крайне редко, т.к. эти данные, как правило, составляют коммерческую тайну);
- планирование затрат на продвижение с корректировкой на разницу в масштабах производства, реализации и т.п. показателях своей компании и предприятия-аналога.
Недостатки этого метода состоят в следующем:
- затеяв коммуникационную гонку с конкурентом и неверно оценив ее, компания может оказаться в сложном финансовом положении;
- нет гарантий, что взятое за образец предприятие-аналог правильно формирует свой бюджет маркетинговой коммуникации.
4) Метод соответствия целям и задачам предполагает четкое формулирование стоящих перед компанией целей, постановку задач, которые необходимо решить для достижения данных целей и оценку затрат на решение этих задач. Сумма затрат по каждому из мероприятий дает размер бюджета маркетинговой коммуникации. Если он не соответствует реальным возможностям предприятия, необходима корректировка поставленных задач, решение которых призвано обеспечить достижение сформулированных целей. Кроме того, периодически необходимо пересматривать сам бюджет: если коммуникационная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить; если результаты оказались ниже ожидаемых, бюджет нужно увеличить.
Недостатком данного метода является его трудоемкость, однако он все шире используется на практике.
е) Принятие решения о комплексе маркетинговых коммуникаций. После того, как сформирован бюджет предстоящей коммуникационной кампании, предприятие-коммуникатор должно решить, как распределить выделенные средства между различными средствами продвижения, к которым относятся: личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью и реклама (их подробной характеристике будет посвящен п. 15.2).
ж) Оценка результатов коммуникации. Высшее руководство компании-коммуникатора хочет знать о результатах осуществленной коммуникации и полученных за счет нее доходах, в конечном итоге главными являются сведения об изменениях в поведении представителей целевой аудитории, произошедших за счет проведения коммуникационной кампании. Чтобы оценить результаты реализации плана продвижения компании-коммуникатора и ее товаров, представителей целевой аудитории спрашивают о том, узнают или припоминают они обращение, сколько раз они его видели или слышали, какие его особенности они запомнили, что они чувствуют в связи с этим обращением, каково их прежнее и нынешнее отношение к компании-коммуникатору и ее товару, приобрели ли они данный товар и скольким людям о нем рассказали.
и) Управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций. Как показывают исследования, многие компании продолжают отдавать предпочтение одному или двум средствам коммуникации с целевой аудиторией. Однако от этого подхода необходимо отказываться, поскольку массовые рынки становятся все более фрагментарными, возникающие мини-рынки требуют особого подхода, появляются и развиваются новые виды СМИ, а также усложняются состав и поведение потребителей.
В результате расширения диапазона коммуникативных средств и аудиторий появились интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - концепция планирования маркетинговых коммуникаций, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует функционирование многочисленных каналов коммуникации (реклама в СМИ, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью и др.) с целью выработки у представителей целевой аудитории четкого, последовательного и убедительного представления о себе и своих товарах. Опыт компаний, использующих ИМК (таких как «Моторола», «Ксерокс» (США), «Хьюлет-Пакард» (США) и «Проктер энд Гэмбл»), свидетельствует, что за счет этого удается унифицировать образ торговых марок, повысить степень согласованности обращений к целевой аудитории и их эффективность и, как следствие, повысить объемы продаж своей продукции.