Методы изучения транспортного рынка и спроса на перевозки

ОП.01. СЕРВИСНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Раздел 1. Основы сервисной деятельности

Тема 1.2. Сервисная деятельность как форма удовлетворения
потребностей человека

ЗАНЯТИЕ № 9

«Модель потребительского поведения и её характеристика»

Узловые вопросы:

Модель потребительского поведения и её слагаемые.

Методы изучения транспортного рынка и спроса на перевозки.

 

 

Модель потребительского поведения и её характеристика

 

В процессе решения вопроса о покупке поведение по­требителя можно разделить на шесть этапов:

 

 

На каждом из этих этапов потребитель выступает как активное лицо, принимающее решение.

Покупательское поведение является результатом осознания нехватки чего-либо. Человек постоянно внимательно изучает ситуацию для выявления чего-то недостающего у него и для определения важнос­ти каждой из недостающих вещей.

Когда потребитель выявил потребность, он начина­ет искать информацию. Если потребность оказыва­ется сильной, а товар, способный удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то он займется поисками и сбо­ром информации.

Источниками информации могут быть:

- реклама в средствах массовой информации;

- мнение друзей и знакомых;

- личный опыт;

- сведения, полученные от дилеров, продавцов, посе­щения выставок и др.

Потребители получают информацию о товаре из раз­ных источников и, как правило, не полную. Важно понимать, как потребитель оценивает информацию и как именно совершается выбор товара. Каждый по­требитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, престижность, жир­ность, вкус и аромат, а для шины — безопасность, долговечность протектора, плавность хода. Эти свой­ства обычно интересуют всех, но разные потребите­ли считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свой­ства, которые имеют отношение к его нужде.

Потребитель склонен придавать разную значимость свойствам, которые он считает актуальными для себя. Любой товар имеет характерные свойства. Характерные свойства — это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах това­ра. Не следует считать, что они обязательно являются са­мыми важными.

Потребитель склонен создавать набор убеждений о мар­ках товаров, когда каждая отдельная марка характеризу­ется степенью присутствия в ней каждого отдельного свой­ства. Набор убеждений о конкретном фирменном товаре известен как образ марки. Потребитель может знать под­линные свойства товара по собственному опыту или же он может полагаться на мнение друзей, на рекламу.

Считается, что каждому свойству потребитель припи­сывает функцию полезности. Она описывает степень ожи­даемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

В некоторый момент потребитель должен прекра­тить поиск и оценку информации и сделать выбор: самого товара, упаковки, магазина и способа при­обретения.

Нельзя не учитывать, что намерение совершить покуп­ку может оказаться под воздействием непредвиденных факторов.

Например, кто-то из друзей может поделиться своим разочарованием выбранным товаром.

Решение о покупке отличается от самой покупки. Задержка во времени между принятием решения о покупке и покупкой может зависеть от разных об­стоятельств, например: недостаток денег, отсутствие товара данной марки и пр.

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. Другими словами, процесс принятия решения не заканчивается, когда покупка сделана. Степень удовлетворенности или неудовлет­воренности потребителя товаром будет влиять на дальнейшее отношение к данному товару — будет он приобретаться еще или нет.

Предприятие с помощью маркетинга должно выявлять всех целевых потребителей и определять, как протекает в них процесс принятия решения о покупке. Задача пред­приятия — понять различных участников процесса покуп­ки и разобраться в основных факторах, влияющих на по­купательское поведение потребителя.

 

Методы изучения транспортного рынка и спроса на перевозки

 

С целью изучения и анализа ситуации на транспортном рынке применяют ряд методов получения данных. Важной и наиболее дешевой является вторичная информация о субъектах рынка:

- данные итоговой и оперативной отчетности транспортных предприятий, филиалов и структурных единиц об их хозяйственной, экономической, финансовой деятельности;

- имеющаяся информация о деятельности конкурентов;

- предоставляемые рыночными партнерами данные об их работе;

- материалы публикаций в прессе или специализированных изданиях о субъектах транспортного рынка и тенденциях развития регионов, отраслей экономики, конкурентной ситуации, технологий, общества и др.

В ближайшие годы и далее будет возрастать роль Интернета в обмене оперативной информацией, в том числе о деятельности интересующих предприятий, ценах на их продукцию, географии продаж и др.

К первичной информации относятся данные, полученные непосредственно для целей маркетинга. К ней можно отнести также показатели оперативного плана перевозок, построенного на основании принятых от грузоотправителей заявок, данные о потребности услуг для пользователей инфраструктурой железных дорог, оказании услуг по ремонту приватного подвижного состава и другим видам дополнительных услуг на основании имеющихся договоров.

Используя данные заявок грузоотправителей, поданных за 10 суток до отправления, а также доступную вторичную информацию, составляют развернутый месячный план перевозок. На основе вторичной и частично первичной информации, используя различные статистические методы (трендовые модели, модели сезонности продаж, регрессионный анализ, кластер анализ, статистические коэффициенты и индексы и др.), выполняют прогноз спроса на транспортную продукцию со стороны клиентов транспортного предприятия на более длительный период.

В маркетинге применяются следующие методы получения первичной информации:

- наблюдение;

- личные и телефонные интервью;

- анкетное обследование;

- интерактивный опрос при помощи электронных средств связи;

- панельный метод (в исследованиях под панелью понимают перечень постоянных покупателей (или клиентов компании), с которыми по предварительной договоренности проводятся регулярные беседы по заранее разработанным схемам);

- использование фокус-групп респондентов (фокус-группа – это определенная группа респондентов, которая состоит из 8-10 человек, собирающихся вместе для обсуждения определенной темы, в которой каждый из них является заинтересованным в той или иной степени);

- экспертные оценки (метод экспертной оценки — это разновидность исследования, в котором респондентами являются эксперты — специалисты в определенной области деятельности) и др.

Многие из них можно использовать и при обследовании транспортного рынка. Необходимо подчеркнуть, что залогом завоевания прочной конкурентной позиции транспортного предприятия является активная, настойчивая деятельность его сотрудников, основанная на профессиональном знании методологии исследования рынка транспортных услуг, юриспруденции и предпринимательском подходе к работе, настойчивом поиске новых и дополнительных возможностей для своего предприятия. Поэтому при изучении транспортного рынка недостаточно основываться лишь на данных вторичной информации.

Сотрудники сервиса транспортного предприятия, работающие «на местах», то есть имеющие выход на конечного покупателя транспортной продукции (услуг), должны по возможности наладить личное общение с руководством наиболее важных грузообразующих предприятий его района тяготения, операторских компаний, других независимых перевозчиков. Это важно для дальнейшего получения оперативной информации о любом изменении рыночной ситуации, составления прогнозов и облегчения проведения мероприятий по сбору первичной информации о субъектах рынка.

Наиболее качественные маркетинговые обследования предполагают сбор первичной информации путем анкетирования предприятий и организаций-грузовладельцев, компаний-перевозчиков, а также пассажиров.

Основными задачами при анкетном обследовании клиентуры по грузовым перевозкам являются определение объема выборки среди грузовладельцев, которым следует направить анкету, определение районов тяготения, непосредственная разработка содержания анкеты и способы ее обработки.

Важную роль при сборе первичной информации с помощью анкет играют формулировки вопросов, обращенных к грузоотправителям.

Они должны быть точными, однозначными, нейтральными (не направленными на вполне определенный ответ). Имеет значение также последовательность вопросов. Анкеты обычно состоят из трех частей: вводной, реквизитной и содержательной.

В первой содержатся вопросы общего характера, располагающие респондентов к сотрудничеству исерьезному заполнению анкеты, во второй запрашивается информация о грузоотправителе, третья содержит вопросы по существу исследуемой проблемы. Вопросы должны подразумевать лаконичный краткий ответ.

При проведении письменного опроса предприятий с целью повышения процента возврата анкет полезно добавить к анкете сопроводительное письмо, разъясняющее цель акции, продублировать пересылку анкеты телефонным звонком. В настоящее время возможно рассылку анкет производить по электронной почте.

Анкетирование грузовладельцев достаточно активно применяется филиалами ОАО «РЖД», например, для выявления их требований к качеству транспортных услуг и путей увеличения объемов их реализации.

Так, по результатам подобного обследования, проведенного на Московской железной дороге в 2004 г., наиболее важными показателями, влияющими на выбор грузовладельцем транспортного предприятия, являются (в порядке убывания степени важности):

- полнота удовлетворения спроса;

- срок доставки;

- стоимость перевозки;

- сохранность груза;

- возможность осуществить перевозку вне плана.

Наиболее востребованными дополнительными видами услуг для повышения качества транспортного обслуживания названы (в порядке убывания важности):

- выделение вагонов и контейнеров сверх плана (порядка 68 % респондентов);

- уведомление получателя о подходе груза за одни сутки;

- консультация по оформлению перевозочных документов, тарифам, способам крепления и вариантам перевозки грузов;

- изменение планов перевозки по доверенности клиента;

- занятия по повышению квалификации работников предприятия-грузоотправителя, занятых приемом и отправлением грузов, оформлением перевозочных документов, выполнением других коммерческих операций;

- уведомление получателей об отправлении в их адрес груза;

- переадресовка груза по доверенности клиента;

- хранение на железнодорожной станции прибывшего груза и контейнеров и др.

При проведении ответственных мероприятий по изучению транспортного рынка может быть более целесообразным выполнение устного опроса интересующих групп клиентов, партнеров или экспертов.

Кроме подготовки перечня вопросов при проведении данной акции важным является подготовка интервьюера. К нему предъявляются следующие требования:

а) теоретический потенциал интервьюера включает следующие элементы:

- индивидуальные возможности: располагающая внешность, умение одеваться соответствующим образом, коммуникабельность, хорошая память, достаточно высокий культурный уровень;

- владение методикой и техническими средствами интервьюирования;

- общая социологическая и маркетинговая подготовка;

- глубокие знания транспортной отрасли, целей, задач, проблем и особенностей работы транспортного предприятия, специфики деятельности и проблем клиента.

б) практический аспект потенциала интервьюера проявляется в следующем:

- горячее желание работать инициативно;

- наличие коммуникативных навыков;

- опыт общения в рыночной среде;

- наличие определенных аналитических способностей;

- обязательность и пунктуальность.

В отдельных случаях транспортное предприятие может прибегнуть к маркетинговому эксперименту или тесту рынка (например, для выяснения реакции рынка на мероприятия маркетинга, на новый комплекс услуг). Эксперимент предназначен для выявления причинно-следственных связей между интересующими исследователя переменными (например, расходами на повышение имиджа транспортного предприятия и объемом реализации его продукции). При этом остальные влияющие на результаты переменные стремятся поддерживать неизменными, либо фиксировать их изменение (в нашем случае мероприятия маркетинга конкурирующих перевозчиков, динамику благосостояния населения и деловую активность в регионе).

Проведение маркетингового эксперимента как правило требует значительных затрат (например, введение ретро-автобусов).

Достаточно дорогой метод изучения рынка — маркетинговое исследование. Оно предполагает наличие определенного научного метода (процедуры). Маркетинговое исследование представляет собой систематическое определение круга данных, необходимых транспортному предприятию для решения стоящей перед ним проблемы, их сбор, анализ и интерпретацию результатов.

Основные этапы процедуры исследования:

1. Разработка концепции маркетингового исследования (выбор цели, например, в форме заказа департамента, службы или руководства транспортного предприятия; формулирование гипотез, разработка алгоритмов решения).

2. Разработка методики исследования (определение объектов исследования и источников информации, методов сбора данных; расчет стоимости исследования и затрат времени; развитие инструментов сбора данных: опросников, анкет; выделение и подготовка персонала; выбор методов формирования банка данных и их обработки).

3. Сбор, предварительная обработка и хранение данных (формирование информационного банка).

4. Анализ и представление результатов (обработка и анализ данных, интерпретация результатов, составление выводов и рекомендаций, оценка эффективности маркетинговых исследований, презентация исследовательского отчета заказчику).

На транспорте маркетинговое исследование обычно проводится для решения следующих задач:

- для выявления новых ниш транспортного рынка и привлечения дополнительных объемов перевозок, сегментации потребителей транспортной продукции;

- определения требований пользователей к качеству транспортного обслуживания, изучения реакции клиентов на новый или усовершенствованный вид услуг и его потенциала;

- изучения тарифной политики конкурирующих перевозчиков и платежеспособности клиентуры;

- распределения долей рыночных сегментов между конкурирующими перевозчиками;

- анализа конкурентных позиций транспортного предприятия на сегменте, направлении, в регионе;

- изучения влияния мероприятий по стимулированию сбыта на клиентов и др.